文 | 財(cái)經(jīng)無(wú)忌 白嘉嘉

這個(gè)國(guó)慶，趙琦（化名）沒(méi)有像往常一樣向熱門(mén)旅游城市里鉆，而是去了一個(gè)名叫東平鎮(zhèn)的十八線小城。

這里美得出乎意料，山、海、漁村、寺廟……應(yīng)有盡有。漁村對(duì)面有一片正西朝向的沙灘，每當(dāng)夕陽(yáng)西下，便能看到一番絕美的落日景象。漁港旁邊，還有一條粉紅色的公路，開(kāi)車(chē)在上面就像行駛在童話里。

東平鎮(zhèn)在短視頻平臺(tái)上已經(jīng)成為了打卡勝地，圖源：抖音、視頻號(hào)截圖

“每天吃飯只要50塊，景點(diǎn)全免費(fèi)，基礎(chǔ)設(shè)施也很好，最重要的是不用人擠人！”趙琦向朋友猛烈安利自己親身體驗(yàn)過(guò)的寶藏景點(diǎn)，將東平鎮(zhèn)稱(chēng)為鼓浪嶼的完美“平替”。

平替，這個(gè)詞已經(jīng)成為了消費(fèi)市場(chǎng)的焦點(diǎn)，一般情況下指的是在維持原商品同等品質(zhì)的基礎(chǔ)上，去除了一些冗余功能和品牌LOGO的溢價(jià)，變成性價(jià)比更高的商品。

企業(yè)對(duì)平替的態(tài)度也非常復(fù)雜。

優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧認(rèn)為在平替消費(fèi)價(jià)值觀下，優(yōu)衣庫(kù)有潛力成為中國(guó)消費(fèi)者的首選。然而最近幾個(gè)季度的業(yè)績(jī)顯示，優(yōu)衣庫(kù)正因?yàn)楸黄教娑ハM(fèi)者。

那么，平替到底是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)？年輕人如何理解平替？企業(yè)又該如何自處？

為了回答這些問(wèn)題，財(cái)經(jīng)無(wú)忌國(guó)慶期間見(jiàn)了一些朋友，聊了聊他們生活中的平替，最后發(fā)現(xiàn)，平替概念已經(jīng)超越了單純的消費(fèi)范疇，泛化為一部人人皆可踐行的生活哲學(xué)——沒(méi)有無(wú)法被替代滿足的物欲，也沒(méi)有找不到解決方式的難題。

而這套看似不利于消費(fèi)的生活哲學(xué)，給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇或許比挑戰(zhàn)更加巨大。

1、平替就是買(mǎi)便宜貨？本質(zhì)上是一種思考方式

提起平替，很多人下意識(shí)的反應(yīng)就是買(mǎi)便宜貨。但對(duì)切身實(shí)踐著平替生活的李可（化名）來(lái)說(shuō)，“平替的精髓不是更便宜，而是跳出原有的框架來(lái)思考需求。”

李可拿化妝箱舉例子，對(duì)許多女生來(lái)說(shuō)，化妝箱需要有華麗的裝飾，精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)文案，因?yàn)榇蜷_(kāi)它來(lái)裝扮自己是一個(gè)充滿儀式感的行為。

李可認(rèn)為，只要仍在化妝箱這個(gè)品類(lèi)下面尋找答案，價(jià)格里就會(huì)有溢價(jià)元素在，無(wú)非是多寡而已。

但當(dāng)回到最基礎(chǔ)的功能進(jìn)行思考，便會(huì)發(fā)現(xiàn)很多物品都有和化妝箱同樣的功能，而他們因?yàn)闆](méi)有溢價(jià)，往往會(huì)便宜很多。

如今，李可的化妝品都被安置在一個(gè)家用醫(yī)藥箱內(nèi)。它一樣有隔層、抽屜，大小合適，專(zhuān)業(yè)性完全不輸化妝箱。

類(lèi)似的案例還有許多，10元4個(gè)的旅行分裝瓶被10元100個(gè)的醫(yī)用離心管替代，幾十一個(gè)的寵物儲(chǔ)量桶被酵素桶替代……

購(gòu)買(mǎi)這些平替的渠道各不相同，淘寶、拼多多都有，但李可在挑選時(shí)不會(huì)刻意追求低價(jià)，因?yàn)樗嘈抛约旱暮Y選已經(jīng)去除了各式各樣的溢價(jià)，剩下的就是“一分錢(qián)一分貨”，而在質(zhì)量上，她認(rèn)為是不能馬虎的。

李可尋找平替的邏輯被許多人效仿，有人甚至為了更方便地找到平替專(zhuān)門(mén)打造了一個(gè)AI——向它輸入你想搜索的商品名，AI會(huì)給出更低價(jià)的替代品。譬如，當(dāng)你想買(mǎi)iPad支架，它會(huì)建議你試試菜譜架，兩者之間的價(jià)格在10倍以上。

自動(dòng)幫你尋找平替的網(wǎng)站，圖源：網(wǎng)站截圖

不過(guò)，追逐平替并不意味著年輕人減少了支出，如果從短時(shí)間來(lái)看，尋找“平替”有可能反而使年輕人花了更多的錢(qián)。

河馬（化名）這個(gè)國(guó)慶沒(méi)出門(mén)，正在研究怎么全流程自制咖啡。

他是一位咖啡愛(ài)好者，隨著對(duì)咖啡品質(zhì)要求越來(lái)越高，錢(qián)包肉眼可見(jiàn)地癟了許多，于是決定自學(xué)烘豆子、沖咖啡，把成本降下來(lái)。

按照他的算法，每一杯的成本可以降到1到2元。

但財(cái)經(jīng)無(wú)忌留意到，他的手沖壺、磨豆機(jī)都是德國(guó)品牌simelo的，而這套手沖咖啡裝備，即便是國(guó)慶狂歡價(jià)也要665元起。

河馬的手沖裝備及淘寶截圖，圖源：財(cái)經(jīng)無(wú)忌拍攝

某種程度上，河馬的例子也揭示了平替經(jīng)濟(jì)的另一個(gè)面向——年輕人追求省錢(qián)的過(guò)程，同樣是消費(fèi)的過(guò)程。

而在這個(gè)過(guò)程中，其實(shí)很多人反而比原先花出去了更多的錢(qián)。

當(dāng)然，如果堅(jiān)持的時(shí)間夠長(zhǎng)，“河馬們”的手沖壺或許最終能為他剩下一筆錢(qián)，但在二手平臺(tái)上，“掛出9成新手沖壺”的“河馬們”也不在少數(shù)。

2、平替背后的信任轉(zhuǎn)移，是渠道的機(jī)會(huì)

平替之所以誕生并得到認(rèn)同，核心原因或許是越來(lái)越多產(chǎn)品陷入了創(chuàng)新枯竭和性能過(guò)剩。

縱觀那些被平替的產(chǎn)品，無(wú)論是吹風(fēng)機(jī)、化妝箱還是旅行分液瓶，在產(chǎn)品功能上均與平替款差別不大，差異化往往來(lái)源于款式、品牌營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)等。

但并不是所有消費(fèi)者都需要這些服務(wù)的。就像李可不需要化妝箱來(lái)為自己提供情緒價(jià)值，對(duì)這類(lèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌、售后等服務(wù)，都屬于“過(guò)剩性能”。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，追求平替，實(shí)際上是因?yàn)槠放茮](méi)有根據(jù)年輕人的需求定制產(chǎn)品，而尋找平替的過(guò)程，實(shí)際上就是在“組裝”他們理想中的商品。

在這個(gè)過(guò)程中，渠道扮演了重要角色。

雖然不刻意追求平替，河馬近幾年開(kāi)始養(yǎng)成了下單前先到拼多多比價(jià)的習(xí)慣。

對(duì)他來(lái)說(shuō)，拼多多代表了底價(jià)。在底價(jià)的基礎(chǔ)上，他會(huì)再思考自己愿意買(mǎi)什么服務(wù)、付多少錢(qián)，最終選中合適的商品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

從河馬的行為出發(fā)，買(mǎi)平替其實(shí)是兩個(gè)過(guò)程——先是尋找平替，然后再尋找平替的優(yōu)替。

某種程度上，這也契合了一條潛在的商業(yè)規(guī)則——品牌價(jià)值本身就包含為消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間的價(jià)值。只是如今年輕人選擇支付這部分時(shí)間而非金錢(qián)。

進(jìn)一步推導(dǎo)，這正是渠道平臺(tái)將平替經(jīng)濟(jì)視作自身機(jī)遇的核心原因。

消費(fèi)者可以花時(shí)間通過(guò)信息搜集挑選出合適的商品，但不可能追根溯源每一件商品的代工廠。

過(guò)去，消費(fèi)者的信任來(lái)源于這些代工廠為大牌生產(chǎn)商品的經(jīng)歷，但隨著對(duì)大牌祛魅，信任將尋找新的附著點(diǎn)，而平臺(tái)是最有可能的選項(xiàng)之一。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，平替的風(fēng)靡并不意味著年輕人不再重視品牌，而是從商品品牌轉(zhuǎn)向了渠道品牌。

事實(shí)上，在零售行業(yè)，這樣的情況已經(jīng)發(fā)生過(guò)多次，并誕生了像迪卡儂、山姆超市這樣的零售巨頭。而平替，不過(guò)是這一過(guò)程的網(wǎng)絡(luò)翻版。

3、創(chuàng)新是擺脫被平替圍攻的唯一解藥？

平替現(xiàn)象是否可持續(xù)？

至少日本學(xué)者三浦展認(rèn)為是可持續(xù)的。

他曾根據(jù)日本消費(fèi)者的行為變化劃分出四個(gè)消費(fèi)時(shí)代。在“第一消費(fèi)時(shí)代”到“第三消費(fèi)時(shí)代”，消費(fèi)與娛樂(lè)經(jīng)歷了從中產(chǎn)階級(jí)到以大眾化為中心的過(guò)渡。為了提高銷(xiāo)售效率，制造商開(kāi)始提倡“個(gè)性化”，高檔品牌的消費(fèi)主義開(kāi)始盛行。

然而到“第四消費(fèi)時(shí)代”，人們卻不再執(zhí)著于擁有或攀比，反而樂(lè)于在降低生活成本的同時(shí)，保持精彩的生活體驗(yàn)，并喜歡用租用、共享產(chǎn)品來(lái)獲得樂(lè)趣。在眼下的平替浪潮中，中國(guó)年輕人似乎也走上了同樣的道路。

但需要強(qiáng)調(diào)的是，平替現(xiàn)象并不是一個(gè)令人悲觀的消息。

近兩年的平替潮中，一個(gè)顯著的特征是，隨著對(duì)國(guó)際大牌的祛魅，年輕人對(duì)國(guó)產(chǎn)工廠、品牌、渠道的認(rèn)同感也在增強(qiáng)。

這種取代不能被簡(jiǎn)單解讀為從A轉(zhuǎn)向了更便宜的B，而是后者對(duì)消費(fèi)者需求的洞察更敏銳，能夠滿足的需求更多元。將時(shí)間拉長(zhǎng)來(lái)看，這些能力才是企業(yè)在多變市場(chǎng)環(huán)境中保持競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。

天圖投資CEO馮衛(wèi)東同樣認(rèn)為“萬(wàn)物皆可平替”的消費(fèi)觀并不會(huì)對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)特別大的負(fù)面影響。相反，他認(rèn)為平替能促使企業(yè)更重視創(chuàng)新。

“如果過(guò)分地推動(dòng)平替產(chǎn)品生產(chǎn)，是不是會(huì)讓很多人不敢去做優(yōu)替、做貴的東西呢？其實(shí)不是這樣的，如果擁有讓人眼前一亮的創(chuàng)新，消費(fèi)者還是愿意買(mǎi)單的，或者說(shuō)至少有那么一部分消費(fèi)者愿意買(mǎi)單。因?yàn)橄M(fèi)者的收入也是‘分層’的，永遠(yuǎn)有人去追求新事物。”馮衛(wèi)東分析道。

就在國(guó)慶長(zhǎng)假的前兩天，財(cái)經(jīng)無(wú)忌在某品牌的咖啡品鑒會(huì)上品嘗到了它們新推出的云南咖啡豆，并在和河馬交流時(shí)告訴了對(duì)方自己品嘗后的感受。

肉眼可見(jiàn)河馬的眼睛瞬間亮了起來(lái)，顯然對(duì)這款新品很感興趣。河馬說(shuō)，他一直在留意國(guó)產(chǎn)咖啡豆的進(jìn)展，如果有什么好喝的豆子出來(lái)都會(huì)去買(mǎi)一些。

“下次我請(qǐng)你喝新豆子調(diào)出來(lái)的咖啡，看看我和某品牌的咖啡師，誰(shuí)調(diào)出來(lái)的更好喝?！?/p>

告別時(shí)，河馬和我們約定了下一次見(jiàn)面的時(shí)間和地點(diǎn)?？此x開(kāi)的方向，好像正是某品牌的門(mén)店。

顯然，“平替”固然給一些品牌帶來(lái)了麻煩，但背后也象征著新的消費(fèi)變革，其中也孕育著新的機(jī)會(huì)。

而創(chuàng)新，或許是從平替中脫穎而出的唯一解藥。

參考資料：

1、新周刊，《今年最香活法，收割了多少摳門(mén)中產(chǎn)？》

2、人物，《今年，我靠平替活著》

3、新周刊，《兜比臉干凈的年輕人，集體逃離價(jià)格刺客》