文 | 野馬財經(jīng) 劉欽文
編輯丨高遠山
被稱為“廚具界ZARA”的卡羅特不僅賣爆海外，還要在港交所上市了。
10月2日，跨境電商廚具品牌卡羅特（2549.HK）成功登陸港交所，開盤即大漲80%，收盤時收窄至57.44%，報收9.1港元/股，總市值49.73億港元，現(xiàn)場85后夫妻章國棟、呂伊俐這對“青梅竹馬”也一同敲鐘，夫婦倆在卡羅特共同持股74.99%，以此計算，成功收獲37億身家。
能夠獲得資本市場認可背后，是卡羅特從浙江一家平平無奇的廚具代工廠，到緊緊抓住年輕人，將國內(nèi)紅人經(jīng)濟、產(chǎn)品營銷、全渠道鋪貨的一套打法搬至海外，使自家品牌迅速從美的、愛仕達、九陽等頭部品牌中廝殺而出，在海外受到歡迎的一場“爆改”新故事。
這樣的成功“爆改”下，還有著一起豪門爽文“聯(lián)姻”故事。卡羅特現(xiàn)任實控人章國棟、呂伊俐兩家自父輩起便關系密切，兩人青梅竹馬一起長大，還一同前往澳大利亞留學，歸國后兩人順利接班，不僅將家族企業(yè)經(jīng)營的蒸蒸日上，如今在資本市場也是如魚得水。
01 1374個SKU年入15億，八成收入來自海外
“實名夸一下卡羅特。去年六月份在旗艦店買的小奶鍋，剛開始是用來熱牛奶、煮夜宵，后面發(fā)現(xiàn)也可煎東西，估計使用方法不當，慢慢鍋就黑了，一直用到現(xiàn)在，前幾天想著再買一個新的，在小紅書看到有個帖子說，卡羅特售后365天內(nèi)免費換新，抱著試試的心態(tài)我去問了一下，客服二話沒說直接讓我寄回去換。咱就是說鍋好用售后還一百分啊，就沖這售后，這牌子的鍋我就要一直買下去。”一位卡羅特的消費者在小紅書上表示。
圖源：卡羅特官網(wǎng)
“鍋具”正是卡羅特的當家產(chǎn)品，除了小奶鍋，卡羅特還生產(chǎn)麥飯石不粘鍋、琺瑯鍋、湯鍋、煎鍋、炒鍋、魚盤、方煎盤、電磁爐專用鍋、煤氣烤盤、鋁不粘鍋等?？_特也是中國首批推出麥飯石不粘鍋的品牌，自2021年起，按零售額計，卡羅特的麥飯石不粘鍋系列已成為中國天貓市場最暢銷的炊具之一。
除了鍋具外，卡羅特還銷售炊具、廚具、杯具、小家電如空氣炸鍋、電煮鍋等，并且將產(chǎn)品賣到了海內(nèi)外，在美國、日本、東南亞等地同樣備受歡迎。
2021年-2023年、2024年前三月（下稱“報告期”），卡羅特來自美國的收益占比從6.9%漲至53.6%，來自西歐的收益占比從0.9%漲至6.8%。
根據(jù)報告，按2023年的零售額計，公司在各主要市場的線上炊具行業(yè)中排名前五，在中國排名第四，在美國排名第二，在西歐排名第三，在東南亞排名第二，在日本排名第三，市場份額分別為1.2%、13.1%、1.3%、8.6%及8.1%。
圖源：《招股書》
“國產(chǎn)廚具熱衷于出海的主要原因是國內(nèi)市場的飽和和自身競爭力的提升。從國際競爭的角度來看，中國企業(yè)在這一領域具有成熟的原材料體系和生產(chǎn)制造供應鏈；大基數(shù)消費群體對于廚具使用的市場反饋也使得這類企業(yè)可以不斷改進產(chǎn)品；大量的設計師人才的加入，使得普通的廚具更具有審美功能，獲得更多消費者喜愛。因此國內(nèi)市場的飽和，以及和國外同行相比的競爭優(yōu)勢使得國產(chǎn)廚具在出海這一選擇上取得了不俗的成績?！本Ы莼觿?chuàng)始人陳晶晶表示。
得益于海外市場，卡羅特的營收、凈利迅速增長，增速遠超美的、九陽股份等一眾家電巨頭。
《招股書》顯示，2021年-2023年，卡羅特的營收分別為6.76億元、7.69億元和15.83億元，年復合增長率為53.11%，凈利潤分別為3170萬元、1.09億元、2.37億元，年復合增長率達173%。2024年一季度，卡羅特營業(yè)收入、凈利潤分別為5.03億元、8850萬元，分別同比增長72.48%和58.44%。
圖源：wind
能夠迅速在各大國家和地區(qū)的市場上占據(jù)一席之地，離不開卡羅特產(chǎn)品的更新迭代速度之快以及“顏值”出眾。2021年至2023年，卡羅特分別推出520個、1305個和1374個SKU的自有品牌產(chǎn)品。
卡羅特的核心炊具系列，從概念到上市的平均產(chǎn)品開發(fā)周期為50天，根據(jù)灼識咨詢報告，該時間超過行業(yè)平均水平60天。
卡羅特通過不同產(chǎn)品試探消費者喜好，再根據(jù)市場趨勢及消費者反饋對產(chǎn)品進行創(chuàng)新迭代升級，確保能夠及時應對市場變化，這樣的海量產(chǎn)品矩陣戰(zhàn)術，因與ZARA相似，卡羅特也被稱為“廚具界ZARA”。
“我們意識到設計偏好的重要性，尤其是年輕消費者的設計偏好，我們致力于不斷創(chuàng)造出高顏值的炊具產(chǎn)品。為此，我們將推出各類具有統(tǒng)一、時尚設計的產(chǎn)品系列，旨在提升廚房體驗，激發(fā)人們對烹飪及家居生活的熱情。”卡羅特表示。
02 銷售費用4.96億元，患上“大平臺依賴癥”？
大量的新產(chǎn)品上市，想要直接轉化為銷量，還需要讓消費者“看見”。
為了增加曝光率，卡羅特在營銷上花費了大量功夫?！墩泄蓵凤@示，卡羅特的銷售開支2021年-2023年分別為5670萬元、1.08億元和2.45億元，2024年一季度，就已經(jīng)花去8470萬元。三年一季度合計為4.96億元。
圖源：《招股書》
銷售開支中有兩大開支，分別為電商傭金、營銷及廣告開支。報告期內(nèi)，卡羅特的營銷及廣告開支分別為2310萬元、5310萬元、6760萬元和1560萬元，占比40.8%、48.8%、27.5%和18.4%。
“我們的營銷及廣告開支增加主要是由于我們加大營銷及推廣活動力度（主要于我們營運所在電商平臺），以推廣我們的產(chǎn)品及擴大客戶群?！笨_特表示。
例如在抖音平臺與抖音網(wǎng)紅合作，推廣產(chǎn)品；制定戰(zhàn)略重心，當用戶瀏覽短視頻及直播時，推廣更易吸引興趣的產(chǎn)品；與若干多渠道網(wǎng)絡公司簽訂合作協(xié)議，以使用其網(wǎng)紅的推廣服務，與東方甄選、交個朋友等合作。
大主播拿到的傭金也十分可觀?！拔覀冎Ц督o抖音網(wǎng)紅的傭金占其推廣收益的1%至30%不等，根據(jù)產(chǎn)品類型及網(wǎng)紅達成的銷量確定。銷售所得款項轉入我們的賬戶之前，抖音平臺會直接扣除傭金?！笨_特表示。
針對不同平臺、不同地區(qū)制定不同的營銷策略，確實使得卡羅特的銷量迅速上漲，但由此帶來的“平臺依賴癥”也十分明顯。
報告期內(nèi)，卡羅特在亞馬遜、天貓、沃爾瑪、Shopee及抖音的銷售額大幅增長，這五家平臺占卡羅特總收益的37.2%、65.5%、86.1%和86.6%。
圖源：《招股書》
其中亞馬遜為第一大收益平臺，報告期內(nèi)，卡羅特來自亞馬遜的銷售收益分別為6370萬元、1.62億元、6.73億元和2.35億元，分別占同期品牌業(yè)務總收益的22.5%、30.6%、48.8%和52.2%。
“盡管我們正尋求選擇性擴大我們線下銷售渠道的足跡，以補充我們的線上運營并獲得更廣泛的客戶群，但我們預期，在可預見的未來，我們通過第三方電商平臺進行的銷售會繼續(xù)占我們總收益的大部分。因此，我們的業(yè)務、經(jīng)營業(yè)績及財務狀況相當依賴于（其中包括）我們與該等第三方電商平臺之間強大而穩(wěn)定的業(yè)務關系?！笨_特表示。
為此，卡羅特每年都要給平臺支付大量傭金。報告期內(nèi)，卡羅特支付給電商平臺的傭金分別為2960萬元、4750萬元、1.67億元和6150萬元。
“從2023年3月31日止三個月到2024年同期，我們的銷售開支大幅增長主要是由于電商平臺的傭金增加，尤其是在收取傭金率較高的亞馬遜；及營銷及廣告開支增加，主要歸因于我們增加線上營銷及推廣活動，以提高品牌知名度及擴大客戶群（尤其是在美國）。”卡羅特表示。
03 青梅竹馬的“廠二代”聯(lián)姻，IPO前分紅1.5億
對市場如此洞悉，或許要得益于卡羅特背后的實控人夫婦，《招股書》顯示，卡羅特實控人為章國棟和呂伊俐。
章國棟和呂伊俐的故事也可謂是晉江小說照進現(xiàn)實，兩人的父母早年共同做生意彼此間關系密切，同一年出生后，青梅竹馬長大，又一同前往澳大利亞留學，留學歸來后，兩人對自家企業(yè)“爆改”，成功收獲上億身家。
章國棟和呂伊俐兩人均于1988年出生于浙江，1992年呂伊俐之母李惠平、章國棟之父章之慧共同創(chuàng)立永康市特牌電器有限公司，即卡羅特前身。特牌電器早期主要經(jīng)營外貿(mào)業(yè)務，為歐美大品牌做供應鏈合作模式的代工業(yè)務。2007年開始做ODM業(yè)務（貼牌代工服務）。
這期間，章國棟和呂伊俐一同去澳大利亞格里菲斯大學留學，從學習專業(yè)來看，兩人一外一內(nèi)，章國棟學市場學，呂伊俐學會計學。配合可謂十分緊密。
2011年畢業(yè)后，兩人先后入職卡羅特。呂伊俐擔任產(chǎn)品經(jīng)理，負責監(jiān)督產(chǎn)品總體設計、開發(fā)和生產(chǎn)，現(xiàn)在擔任首席產(chǎn)品官，負責監(jiān)督集團日常營運及產(chǎn)品開發(fā)。章國棟則歷任銷售經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、炊具產(chǎn)品經(jīng)理，現(xiàn)任卡羅特首席執(zhí)行官，負責制訂整體公司與業(yè)務策略及監(jiān)督集團日常營運。
2016年，兩人推出自有品牌卡羅特CAROTE，公司盈利能力大幅提升，毛利率增長迅速，報告期內(nèi)，分別約為18.73%、35.82%、35.7%和41.64%。
這期間，兩人也順利實現(xiàn)接班。2013年10月，呂伊俐的母親李惠平將自己所持有的股權全部轉讓給呂伊俐，2019年4月，章之慧也將自己的股權轉讓給章國棟。
值得注意的是，在赴港上市前，卡羅特還進行了分紅。2022年，卡羅特宣派股利5000萬元。2024年3月4日，向港交所遞表的前4天，卡羅特宣派股利1億元。合計1.5億元。
IPO前，章國棟和呂伊俐合計持有卡羅特98.6%股份，也就是說，1.5億元幾乎都進了夫婦兩人的口袋。
圖源：《招股書》
不過，家族企業(yè)中，尤其是浙江的家族企業(yè)，民間借貸、家族成員間互相擔保在前二十年中十分興盛?？_特也不能幸免，因給家族成員企業(yè)擔保而被迫幫忙償還了貸款。
2016年，呂伊俐的表兄弟李志飛，以及呂伊俐家族成員控制的浙江信杰工貿(mào)有限公司向浙江泰隆商業(yè)銀行借入貸款740萬元，2018年3月，又向浙江稠州商業(yè)銀行借入1200萬元。卡羅特子公司浙江卡羅特為其提供擔保。
但之后李志飛及浙江信杰，由于財務困難無法向銀行履行其還款責任，卡羅特作為擔保方，在2018年-2022年，向銀行償還了所有欠款。
“我們分別對李先生及信杰提起訴訟，追討我們作為其擔保人支付的款項，并獲得了對我們有利的判決。于2021年10月，李先生及信杰與我們訂立了還款協(xié)議，據(jù)此，彼等同意向我們償還總額人民幣1940萬元，相當于我們作為擔保人代其向銀行支付的全部款項?！笨_特表示。
對于自家人，卡羅特也給予了相當寬松的條件，1940萬元分19年償還，自2021年起，至2038年每年支付100萬元，2039年支付最后一筆款項140萬元。
在卡羅特發(fā)展步入正軌后，章國棟和呂伊俐夫婦倆也開始計劃向上下游延伸。本次卡羅特的IPO募資中，第一大用途為用于尋求收購及投資機遇，占比約35%。其次約25%預期將用于產(chǎn)品研發(fā)；約20%預期將用于擴張銷售渠道；約10%預期將用于ESG相關投資；約10%預期將用作營運資金及其他一般公司用途。