文 | 霞光社 唐飛
編輯 | 李小天
“自約翰·梅納德·凱恩斯（英國經(jīng)濟學(xué)家）以來，現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)家就一直想要指證購買黃金是非理性的，并且要求廢除'野蠻遺跡'的金本位制，但這對全球的黃金需求并沒有造成影響。只要人們?nèi)匀幌嘈劈S金的價值，那么黃金的政治、經(jīng)濟和社會作用就不會改變。從文化層面來說，這種信仰在全世界已是處處扎根?！?/p>
德國圖賓根大學(xué)歷史學(xué)教授伯德·史蒂芬·格雷在他的著作《黃金：權(quán)力與財富的世界簡史》一書中，以黃金的歷史為主線，回顧了人類狂熱追求黃金的歷程。
這種狂熱的信仰也推動著黃金珠寶這個已有百年歷史的行業(yè)，在現(xiàn)代社會依然快速增長。Technavio發(fā)布的報告預(yù)測，2024年至2028年間，全球黃金珠寶市場的年復(fù)合增長率為19.98%，市場規(guī)模在未來五年預(yù)計將增長584億美元。
在黃金珠寶消費需求最大的國家中，中國和印度名列前茅，尤其是金飾需求分列全球第一二位。
除了中國和印度，其他東南亞國家的黃金消費習(xí)慣也尤為突出。以泰國為例，2024年H1泰國消費者的整體黃金需求同比增長了20%，達到了9噸。這一增速，直接將泰國推上了上半年東南亞黃金需求增長最快國家的寶座。據(jù)央視財經(jīng)報道，7月，越南多地“淘金熱”愈發(fā)高漲，不少民眾在銀行外大排長隊搶購黃金。由于購買人數(shù)過多，導(dǎo)致黃金供不應(yīng)求，多家銀行被迫推出限購措施。
面對全球消費者的巨大需求，不少中國黃金珠寶品牌開始將門店拓展至海外。
01 金店出海，熱潮涌動
馬來西亞首都吉隆坡，在當(dāng)?shù)刈钬撌⒚纳虉鯬avilion KL中，我們能看到名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特、楊國福、蜜雪冰城等一眾中國品牌，而在商場的二樓，還有一家來自中國的金店——六福珠寶。
更早前，今年4月，吉隆坡TRX敦拉薩貿(mào)易中心的六福精品廊Lukfook Joaillerie及白沙羅高原柏威年廣場的六福珠寶新分店相繼開業(yè)。最新消息顯示，除馬來西亞外，六福集團在海外還擁有18家門店，并計劃今年年內(nèi)海外凈增15家店。
無獨有偶，除了六福集團，多家國內(nèi)知名連鎖黃金珠寶品牌也在積極拓展海外業(yè)務(wù)。
9月12日消息，潮宏基披露的投資者關(guān)系活動記錄表顯示，公司珠寶首家海外門店于馬來西亞吉隆坡最大的購物中心IOI City Mall開業(yè)，開業(yè)以來銷售勢頭良好。
更早前，老鳳祥披露，截至2023年底已在海外開設(shè)16家門店；周大福在海外也有32家店，今年9月剛剛?cè)蚊吧莩奁放芁OEWE羅意威的東南亞和大洋洲總經(jīng)理為新任國際總經(jīng)理，彰顯出進一步擴張海外的決心；老鋪黃金公告中提到，上市之后兩年內(nèi)要在東南亞擴張5家新店。
除了線下，線上也成了黃金出海的重要渠道。
2023年，珠寶首飾在TikTok直播電商的增速是27.3%，超過其他多數(shù)商品品類。泰國和越南的金飾直播帶貨市場起勢尤其明顯，單場直播GMV超過百萬美元的案例不在少數(shù)。
比如Xuping jewelry（旭平首飾），曾在TikTok珠寶直播賽道里獲得東南亞類目第一的排名。后又借助電商的力量，暢銷100多個國家和地區(qū)。
周大生也通過TikTok、Shopee等平臺拓展線上業(yè)務(wù)，加速其國際化進程。公司9月12日公布的招聘信息顯示，正在高薪尋覓一位泰語TikTok主播，負責(zé)公司珠寶產(chǎn)品海外TikTok平臺的直播工作，講解產(chǎn)品的特點，與粉絲互動，引導(dǎo)銷售等。
同時，像在國內(nèi)市場會針對不同節(jié)日推出相應(yīng)主題的產(chǎn)品一樣，周大生也在TikTok平臺上利用國外的節(jié)日或特殊活動，推出相關(guān)的節(jié)日限定款珠寶，增加產(chǎn)品的吸引力和話題性。
有分析預(yù)測，到2025年，約有18%的珠寶首飾銷售額將在網(wǎng)上完成，尤其是在亞洲市場，在線珠寶市場的份額預(yù)計將翻一番，從6%增加到12%。
更宏觀層面的數(shù)據(jù)顯示，2023年我國珠寶行業(yè)進出口總額達1453.34億美元，同比增長8.62%。其中黃金首飾及制品出口總額為262.76噸，同比增速為15.26%。
02 拼設(shè)計、更拼技術(shù)
黃金珠寶出海，中國品牌有自己獨特的優(yōu)勢。
首先，中國企業(yè)有獨特的技術(shù)優(yōu)勢，國內(nèi)大型黃金品牌企業(yè)能夠?qū)ⅫS金的純度提升到較高水平，比如常見的K金產(chǎn)品，其含金量能夠穩(wěn)定地滿足甚至高于國家標準。在海外市場，不同純度的黃金產(chǎn)品可以滿足不同人群的需求。
如在韓國，14K金因其硬度好、價格適中、美觀大方和經(jīng)濟適用的特性，擁有較高的人氣。俄羅斯消費者最喜歡佩戴的583金飾，其實也相當(dāng)于國內(nèi)的14K金。在日本市場，常見的黃金飾品則以10K金為主，和18K和24K相比，10K的價格要低很多，比較符合日本人的消費觀念。同時10K金的硬度和延展性更好，在平時佩戴的時也不容易出現(xiàn)磨損或者變形等現(xiàn)象。
其次，積累千年的黃金制作工藝，讓中國品牌在黃金首飾加工方面，擁有領(lǐng)先全球的能力。如傳統(tǒng)的花絲工藝、鏨刻工藝等，能夠制作出精美絕倫的黃金首飾。除了傳統(tǒng)工藝，中國黃金品牌還不斷探索創(chuàng)新，將現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)工藝相結(jié)合。例如，采用3D打印技術(shù)來制作黃金首飾的模型，然后再結(jié)合傳統(tǒng)的手工工藝進行精細加工，既提高了生產(chǎn)效率，又保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和獨特性。
同時，中國黃金品牌在個性化定制方面也有較強的技術(shù)優(yōu)勢，能夠根據(jù)消費者的需求，設(shè)計并制作出獨一無二的黃金產(chǎn)品，大大提高了消費者的滿意度。
最后，中國設(shè)計師的設(shè)計能力也獨樹一幟，善于將中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代時尚元素相融合，打造出具有獨特文化內(nèi)涵的黃金產(chǎn)品。比如，以中國的生肖、傳統(tǒng)節(jié)日、吉祥圖案等為主題的黃金首飾，既體現(xiàn)了中國文化的魅力，又符合現(xiàn)代消費者的審美需求。在海外市場，這種具有“國潮”設(shè)計韻味的產(chǎn)品能夠吸引眾多消費者的關(guān)注。同時，與各大品牌和IP聯(lián)名也是國內(nèi)企業(yè)輕車熟路的操作，這些聯(lián)名產(chǎn)品既可以帶動銷量增長也可以帶來更高的溢價空間。如六福珠寶的Rilakkuma Collection輕松小熊系列產(chǎn)品，就在吉隆坡引起排隊購買。
“從世界范圍來看，中國黃金市場已經(jīng)從追隨者轉(zhuǎn)變?yōu)橐I(lǐng)者，在黃金行業(yè)關(guān)鍵領(lǐng)域彰顯領(lǐng)導(dǎo)力，并將繼續(xù)推動國際黃金市場的創(chuàng)新發(fā)展?！笔澜琰S金協(xié)會CEO泰達維認為。
03 去賺外國人的錢
今年以來，全球黃金價格一路走高。
從期貨價格看，1月26日COMEX黃金期貨收盤價為2089.1美元/盎司，而到了9月26日收盤價已經(jīng)來到2681.3美元/盎司，9個月漲幅超過28%。
另一方面，一些國家因貨幣匯率下降，吸引了眾多消費者前往旅行，于是去海外“淘金”成了社交媒體上的熱門話題。
如鄰國日本，因日元持續(xù)貶值，直接引爆日本旅游市場。許多外國游客不僅來日本游玩，更是趁機在日本購買黃金、珠寶、奢侈品等。
央視財經(jīng)報道，在東京銀座的一家歷史近80年的珠寶店，今年來店的外國客人數(shù)量明顯增多。店鋪負責(zé)人透露，與去年同期相比，外國客人的數(shù)量翻了一番，銷售額也增長了3倍。這些外國游客主要是被高漲的金價吸引，他們更傾向于購買黃金類的飾品。行業(yè)普漲的前提下，無論是日本本土品牌，還是其他國際品牌都迎來了一大波訂單。
但在同為熱門旅游目的地的泰國，情況卻恰恰相反。
在泰國曼谷的唐人街上，擁有100余家大小金店，大多由華人經(jīng)營。店主Kingway分享，泰國所謂的“純金”，其實黃金純度是96.5%，并不能達到國內(nèi)99，甚至99.99的水平。
此外，Kingway還提到，在泰國銷售的黃金是按“銖”計量，與國內(nèi)常見的“克”存在較大差別，而金條的“銖”和金首飾的“銖”換算成“克”又不完全一樣。一個比較快捷的方法就是用價格表上面的價格除以76，大致就是人民幣一克的價格。
“一般算下來后，克均價并不便宜?！盞ingway說。所以即便唐人街內(nèi)有著巨大的人流，也有天然的語言優(yōu)勢，但真正大量購買黃金的中國游客并不多，多數(shù)產(chǎn)品還是被當(dāng)?shù)厝速I走。
類似的情況也發(fā)生在馬來西亞，在馬來西亞經(jīng)營金店的新美表示，“最近一年金價瘋漲，門店月流水已經(jīng)可以達到500萬令吉以上（約850萬人民幣）。不過因為設(shè)計款式和純度的問題，我的顧客幾乎都是本地消費者，國外游客很少真正付錢”。
在新美看來，馬來西亞人喜歡黃金的原因是多方面的。首先因為馬來西亞主要宗教為伊斯蘭教，在伊斯蘭教文化中，黃金被視為一種純潔和高貴的金屬。在穆斯林在重要的宗教節(jié)日和儀式中，常常會贈送黃金飾品作為禮物，以表達對親人、朋友的祝福和關(guān)愛。同時，佩戴黃金這種傳統(tǒng)習(xí)俗已經(jīng)延續(xù)了數(shù)百年，成為馬來西亞文化的一部分。比如在馬來西亞的傳統(tǒng)婚禮中，黃金首飾是必不可少的一部分。新娘通常會佩戴大量的黃金首飾，如項鏈、手鏈、耳環(huán)等，以顯示家庭的財富和地位。
其次，黃金具有保值增值的功能。目前整個東南亞地區(qū)正在經(jīng)歷通貨膨脹，經(jīng)濟環(huán)境不穩(wěn)定時，人們往往會選擇購買黃金來保值自己的財富。例如，1997年東南亞金融危機時，馬來西亞令吉大幅貶值，民眾對本幣的信心受挫，許多馬來西亞人選擇將資金投入到黃金市場，以保護自己的資產(chǎn)。
最后，去年底，馬來西亞黃金儲備28億美元，而到了今年8月1日，該國黃金儲備增長到29億美元，不到一年增加了1億美元。國家層面的動作也會在一定程度上影響到每個人，加上股市和房地產(chǎn)市場低迷，讓投資渠道受限。原本投資于股市和房地產(chǎn)的資金需要尋找新的投資渠道，而黃金作為一種傳統(tǒng)的投資品，在此時就成為了投資者的重要選擇之一。
以上原因疊加，或許也是六福集團、潮宏基等品牌選擇在馬來西亞集中布局的原因。
放大來看，整個東南亞都對黃金有著一種獨特的熱愛。泰國人喜歡買黃金，部分原因是黃金飾品和金色裝飾物在許多傳統(tǒng)節(jié)日和慶典中被廣泛使用，如婚禮和寺廟祭祀等。印度教中，黃金被認為是財富之神的化身，于是在印度社會中，擁有黃金被視為一種安全感和成就感的來源。同樣，黃金在越南社會中也具有象征意義，一個人身上的黃金飾品越多，通常被看作地位越高，財富越多。在許多重要場合，如婚禮、生日和節(jié)日等，黃金飾品是必不可少的，以展示家族的榮耀和社會地位。
所以縱觀目前的黃金珠寶品牌出海，仍然主要圍繞著東南亞地區(qū)為主。
不過除了上面提到的優(yōu)勢外，金店出海也面臨一定的壓力。一是每個國家都有自己本土的黃金品牌，也有一些私人金店，再加上蒂芙尼、寶格麗等國際知名珠寶品牌的競爭，黃金珠寶連鎖品牌在進入這些市場時，必然會面臨來自各個品牌的激烈競爭。二是黃金作為一種特殊的商品，各國對其進出口都有著嚴格的管控。一些國家可能會設(shè)置高額的關(guān)稅、復(fù)雜的貿(mào)易手續(xù)等貿(mào)易壁壘，限制黃金飾品的進口。這不僅增加了中國黃金品牌進入海外市場的成本，還可能導(dǎo)致產(chǎn)品的供應(yīng)不及時，影響品牌的正常運營。
黃金，從出道之初，就因其罕有、穩(wěn)定、美麗和珍貴，早早擁有了“金屬之王”的稱號。
《黃金：權(quán)力與財富的世界簡史》結(jié)尾，作者提出，從根本上說，只要人們信任它的價值，那么黃金就能長期保持它的物質(zhì)價值，黃金的傳奇故事就還會繼續(xù)書寫。
與此同時，中國品牌也逐漸成為全球珠寶及奢侈品行業(yè)中的重要力量。德勤發(fā)布的《全球奢侈品力量2021》顯示，周大福以71.96億美元的銷售額位列第十。在歐洲品牌占據(jù)強勢地位的國際珠寶奢侈品市場里，中國勢力的崛起，也傳遞出更多的東方的文化和美學(xué)理念，影響著全球時尚產(chǎn)業(yè)。