文 | 化妝品觀察
香水賽道的玩家，正在以前所未有的速度增長。
企查查數據顯示，2023年我國香氛相關企業(yè)注冊量近10萬家，創(chuàng)近10年新高。截至2024年9月9日，今年我國香氛相關企業(yè)注冊量也已超過5.5萬家。
伴隨高漲的企業(yè)注冊數量，香水也正成為一眾國內外美妝企業(yè)的業(yè)績“新支柱”。
一方面，是部分國際美妝巨頭，近一年紛紛將投資標的對準中國香水市場，且香水成為他們不算好看的財務報表中，難得的增長點。
另一方面，是白牌集中爆發(fā)，在抖音等新媒體電商渠道，靠著模仿大牌、噱頭式營銷、低價促銷，成為香水銷售榜單TOP力量。
國內外企業(yè)批量押寶中國香水市場，并非沒有依據。據沙利文咨詢公司統(tǒng)計，國內香水市場規(guī)模預計在2028年達到440億元，2023-2028年，復合年增長率預計達14.0%，國內香水市場在不斷擴容。
然而，看似繁榮的國內香水市場，并未真正做到大而強。部分堅持走“原創(chuàng)品牌”路線的國產香水，在國際品牌和白牌的雙重擠壓之下，或掙扎在生死存亡的邊緣、換品類改打法，或直接退出市場。
香水賽道的泡沫仍然存在。伴隨新玩家批量涌入的壓力，堅持走原創(chuàng)路線的國貨香水品牌，將去往何方？
01 美妝巨頭疲軟業(yè)績下的新希望
國際美妝巨頭們今年的業(yè)績幾乎全線疲軟，而香水業(yè)務卻展現出強勁的韌性，成為慘淡財報里為數不多的亮點：
雅詩蘭黛2024財年凈銷售額156.09億美元，同比下滑2%，但香水成為這一財年中，唯一保持增長的板塊，全球凈銷售額近25億美元；
LVMH集團上半年銷售額同比下降1%至417億歐元，但香水與化妝品部門有機增長6%至41.36億歐元；
西班牙香水美容巨頭Puig集團，上半年香水和時尚部門凈收入為16億歐元，同比增長10.7%，跑贏了集團整體9.6%的業(yè)績增速；
國際香水巨頭科蒂2024財年凈收入61.18億美元，同比增長10%，其中高端香水收入增長15%左右，也跑贏集團整體增速；
資生堂2024年上半年銷售額為5085.36億日元，同比僅增長2.9%，但旗下香氛品牌卻實現了15%的雙位數增長。
在香水品類上獲得增長的同時，國際美妝巨頭也將目光進一步鎖定在了中國香水市場。
今年1月，歐萊雅宣布對中國高端香水香氛品牌觀夏進行少數股權投資，成為歐萊雅今年的首筆中國投資；在歐萊雅投資觀夏的2個月前，雅詩蘭黛也對發(fā)軔于中式哲學的國產沙龍香水melt season，進行了數千萬元股權投資。
時間再往前兩年的2022年9月，歐萊雅中國旗下投資平臺上海美次方，也對中國高端香水香氛品牌聞獻進行了股權投資；2022年12月，西班牙香水美容巨頭Puig宣布投資中國香氛品牌氣味圖書館，一度刷新國內香氛領域融資紀錄。
圖源歐萊雅資訊
除了投資中國品牌，國際美妝巨頭在中國開設香水線下門店的熱情，也是異常高漲。
2024年9月，雅詩蘭黛集團旗下Le Labo第7家門店落地杭州，這是其進入國內的第四個城市。早在2021年前后，雅詩蘭黛旗下沙龍香品牌，馥馬爾香水出版社Frederic Malle和凱利安Kilian便相繼進入中國。
2024年4月，被開云美妝部門收購了少數股權的法國香水品牌Matière Première，已計劃在中國開設獨立精品店。
Puig旗下潘海利根Penhaligon's、阿蒂仙之香L'Artisan Parfumeur均于2021年開設中國首店，目前門店數量分別為13家店和21家，進入市場更早的Byredo也開出了21家店。
02 白牌當道，“品牌”稀缺
與國際巨頭在中國香水賽道呈現的活躍度相呼應，白牌也成為中國香水市場不可小覷的一份子。
據飛瓜數據，2024年上半年，抖音香水/香膏熱銷榜單中，前三皆為國產白牌產品，前十中有6款都為白牌；據蟬媽媽數據，抖音9月份（截至9月24日）香水/香膏熱銷前十榜單中，9款都為國產白牌，且價格都在50元以內。
從銷量來看，白牌香水們賺得“盆滿缽滿”。憑借一款產品，FOCONIE法蔻尼銷量就已超過160萬，古蔻售價31.9元的無人區(qū)玫瑰香水總銷量已過100萬。
這些白牌產品的共性在于“短平快”，純粹靠流量運營出身，創(chuàng)立時間短且價格低廉，有些則毫不避諱地模仿大牌。
如上述提到的古蔻，在抖音商品頁面，將自己標簽定為“法式輕奢香水”，在品牌命名和LOGO設計上“碰瓷”國際香水品牌，旗下包括009蔚藍、007無人區(qū)玫瑰等在內的產品，本是因香奈兒蔚藍和Byredo無人區(qū)玫瑰系列被消費者所熟知。
企查查顯示，古蔻背后備案公司為杭州古蔻生物科技有限公司，主營業(yè)務包括食品、化妝品、化工產品等。古蔻官網顯示，其旗下產品還包括護膚、彩妝等，售價最高的單品古蔻多肽菁華霜價格已經達到580元（50ml）。
圖片源自古蔻官網
同樣在產品命名上模仿大牌的，還有抖音9月香水/香膏品類銷冠——國際纖美香氛館店鋪旗下香水pys，50ml“蔚藍”香水售價僅12.99元。
“白牌的產生是一種必然?！?無用享樂聯合創(chuàng)始人奚洋認為，國內香水行業(yè)發(fā)展到現階段，涌現了一批擁有供應鏈優(yōu)勢的白牌，它們不以打造品牌價值為主，優(yōu)勢主要在于有很強的流量運營及成本把控能力，手段“粗暴”但奏效。
白牌火熱的另一面，是走原創(chuàng)路線國產香水“品牌”的艱難求生，它們或選擇退出市場，或拓展品類步入其它賽道。
如本土香氛品牌Scentooze三兔，在2020年成立后不久即完成千萬級Pre-A輪融資，成立不到兩年時間共獲得三輪融資，其推出的“珍珠奶茶香水”曾爆火出圈，但在去年已關閉天貓旗艦店并停更社交媒體，逐步退出市場。
原創(chuàng)香水品牌RE調香室，除了香水，還推出酒店客房專用的個人護理和預設香氛產品，進一步擴展產品線，以應對單一市場的局限性。
發(fā)展至今且知名度較高的品牌，一類是觀夏、聞獻等中式原創(chuàng)香水，切中空白高端香氛賽道，先后獲得多輪融資。另一類如氣味圖書館、名創(chuàng)優(yōu)品，走平價或平替路線，以豐富的SKU取勝。
03 國產原創(chuàng)香水：沒有掌聲的孤獨舞者
玩家眾多，但真正堅持走“國產原創(chuàng)品牌路線”的香水香氛品牌稀缺，會讓這一市場的泡沫繼續(xù)膨脹嗎？
“要看這些泡沫是可刺破還是不可刺破的?！鞭裳笳J為，白牌香水有實際成交量，它們自身不會成為影響行業(yè)泡沫的因素，但會讓行業(yè)競爭變得不夠良性。
他進一步解釋，目前香水市場的主要問題在于同質化嚴重，不少品牌并沒有真正獨特的氣味。不管是國貨還是進口產品，大家的第一感覺是，這個香水很像哪個品牌，而不是這個味道很特別。
重慶柴門香主理人山林間則認為，從氣味的角度來看，香水已難有重大突破，從其它角度上可以有延展，也必須有延展。比如氣味圖書館在獲得Puig投資后，拓展洗護產品線，也獲得了一些不錯的反饋。
除了品牌定位和產品本身，在如今各平臺流量價格攀升、品牌ROI大不如前的背景下，香水品牌對于用戶的精細化運營，也已然成為國產原創(chuàng)香水在同質化競爭中突圍的關鍵。
“比如創(chuàng)始人和團隊，用何種方法找到何種圈層的用戶，并且讓用戶買單?！?/p>
奚洋坦言，相較于三五年前，堅持走原創(chuàng)路線的香水香氛品牌，目前的處境確實愈發(fā)艱難。但做原創(chuàng)品牌就像孤獨舞者，撐過了漫漫黑夜就能迎來掌聲，這個過程中，只有少部分品牌能堅持下來。
“中國原創(chuàng)香水香氛品牌需要把品牌增值作為中長期發(fā)展策略，未來香水的終極打法一定是高端化?！?/p>
奚洋的觀點與帝斯曼 芬美意的一份采樣數據有著高度的呼應：國內消費者購買自用香水的平均預算，已上觸到500元價格區(qū)間，大幅超過抖音中檔及入門香水的主要成交價格帶（300元以下）。
不過，需要警惕的是，在這場爭奪消費者預算的“戰(zhàn)爭”中，國貨品牌仍然面臨著不小的挑戰(zhàn)。
一方面，《2024中國香水香氛行業(yè)白皮書》顯示，2024年1-5月，線上香水TOP20品牌市占率達53%，但僅有冰希黎一個國產品牌；另一方面數穎智庫數據顯示，僅20%國內消費者入門階段會選擇國產品牌香水。
不論是從消費意向還是既定的消費結果來看，國貨原創(chuàng)香水品牌都不占優(yōu)勢。但再難的路，也總歸要有人走。踏上這條賽道的原創(chuàng)玩家，或終有星星之火燎原的那一天。
參考資料：
《2024中國香水香氛行業(yè)白皮書》，穎通集團
《香水市場火爆背后的邏輯與悖論》，財經看點
《不確定的2023，確定的香水市場》，商業(yè)觀察
《香水賽道泡沫破了》，化妝品觀察