文｜正見(jiàn)TrueView ZARA

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直播電商已成為近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的重要增長(zhǎng)極，在這個(gè)過(guò)程中，超級(jí)主播曾是平臺(tái)成長(zhǎng)的核心推動(dòng)力。

曾幾何時(shí)，“平臺(tái)苦大主播久矣”一度成為業(yè)內(nèi)討論和關(guān)注的焦點(diǎn)，沒(méi)有頭部主播的平臺(tái)和品牌難以收獲流量和銷(xiāo)量，將“真還傳”已演至第二季的羅永浩，曾經(jīng)更是先后入駐抖音、淘寶和京東，成為首位跨“抖京淘”三平臺(tái)的頭部主播。

然而，隨著數(shù)據(jù)算法的進(jìn)步和成熟，直播電商平臺(tái)已悄然掌握了一整套“炮制”頭部主播的方法論。只要平臺(tái)資源和用戶(hù)基礎(chǔ)還在，在龐大的“主播池”面前，“造星”完全可以成為可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化操作。

而被“年齡、愛(ài)好、消費(fèi)能力、手機(jī)價(jià)格”等等標(biāo)簽精細(xì)數(shù)據(jù)化后的觀眾，在這場(chǎng)高度商業(yè)化的游戲中，則成為“可交易的資產(chǎn)”、被反復(fù)“收割”的對(duì)象。

Part.1 超級(jí)主播唱罷、新的現(xiàn)象級(jí)主播登場(chǎng)

最近，直播電商行業(yè)風(fēng)波不斷。前有辛巴與小楊哥因大閘蟹掀起罵戰(zhàn)，后有三只羊在直播中虛假宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者被輿論討伐。9月26日，合肥通報(bào)“三只羊”直播帶貨調(diào)查情況：罰款6894.91萬(wàn)元，暫停經(jīng)營(yíng)限期整改。

就在曾經(jīng)的超頭主播一個(gè)接一個(gè)“翻車(chē)”的間隙，有一位涂著烈焰紅唇、身著黑色緊身禮服的“女大佬”在短短三十天內(nèi)迅速走紅，橫掃抖音男裝賽道。

“勞斯萊斯有沒(méi)有坐過(guò)，勞斯萊斯座椅的御用皮…”

“拿五十萬(wàn)出來(lái)玩……”

“金腰帶……沒(méi)點(diǎn)實(shí)力敢叫一姐嗎？”

“給弟弟安排個(gè)豪宅”

“滿(mǎn)滿(mǎn)的蘆薈精華帶蜂窩輪”

這位“澳門(mén)COCO姐”，借著夸張?jiān)捫g(shù)與動(dòng)作演繹，在愛(ài)馬仕橙的直播布景及一眾男模般的助播環(huán)繞下，賣(mài)著18.8元3條的男士?jī)?nèi)褲、8.8元的男士香水、10元4雙還包郵的襪子……將處于消費(fèi)力鄙視鏈底端的中年男士們的購(gòu)物欲望瘋狂燃起，創(chuàng)下了30天漲粉近50萬(wàn)，單月銷(xiāo)售額超5000萬(wàn)元的驚人戰(zhàn)績(jī)。

而此時(shí)，距離三只羊“帶貨翻車(chē)”還不到半月，距離董宇輝從新東方“出走”不足三個(gè)月，距離李佳琦“眉筆翻車(chē)”不過(guò)一年，距離羅永浩離開(kāi)交個(gè)朋友直播間兩年……流水的超頭主播，鐵打的平臺(tái)總能制造出“新的現(xiàn)象級(jí)”，且造星速度越來(lái)越快。

在上一個(gè)發(fā)展階段里，電商直播平臺(tái)與超級(jí)主播還是深度捆綁的，甚至可以說(shuō)，超級(jí)主播是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的核心資源，每年雙十一大促，超級(jí)主播直播間貢獻(xiàn)GMV超百億，對(duì)于流量的吸引、用戶(hù)的搶占作用不容小覷。

淘寶有李佳琦、抖音有羅永浩、快手有辛巴，就連曾經(jīng)的直播差生京東，也終于靠著孵化出的“京東采銷(xiāo)直播間”有了上牌桌的資格。

不可否認(rèn)超頭主播一度是平臺(tái)成功的象征，并且由于個(gè)人IP的影響，粉絲會(huì)形成對(duì)主播的強(qiáng)依賴(lài)，并直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值。平臺(tái)也借助主播的影響力快速積累流量，提高用戶(hù)粘性。

可近幾年超頭主播接連因各種問(wèn)題被輿論絞殺，甚至被全網(wǎng)封殺，平臺(tái)愈發(fā)意識(shí)到超級(jí)主播紅利期的短暫以及不可持續(xù)性：粉絲審美疲勞、主播輿論風(fēng)波、市場(chǎng)格局變動(dòng)……任一要素變化，都會(huì)導(dǎo)致主播影響力和商業(yè)價(jià)值下滑，平臺(tái)如果過(guò)于依賴(lài)單一主播，會(huì)存在巨大的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

但顯然當(dāng)前讓各大平臺(tái)們放棄主播龍虎斗脫離現(xiàn)實(shí)，而澳門(mén)CoCo姐的爆火也撕開(kāi)了電商直播行業(yè)一個(gè)新的口子：與超級(jí)主播解綁后“炮制”出新主播接收溢出流量，如此這般的流水線式操作，平臺(tái)已越發(fā)嫻熟。

Part.2 直播電商“流水造星”，平臺(tái)重奪話語(yǔ)權(quán)

在數(shù)據(jù)畫(huà)像、算法推薦愈發(fā)精準(zhǔn)的當(dāng)下，短視頻社交平臺(tái)更多依賴(lài)的是主播的形象、風(fēng)格和話術(shù)，而非個(gè)人的獨(dú)特性，這也使得新生代主播們不再是“唯一”，而是可以被迅速?gòu)?fù)制或替代的產(chǎn)品。只要成功模式得以驗(yàn)證，平臺(tái)便可以根據(jù)觀眾的需求，不斷推出類(lèi)似的主播來(lái)填補(bǔ)市場(chǎng)空缺。

細(xì)數(shù)過(guò)往幾大頭部主播，“抖音一哥”羅永浩的觀眾中，可能有一定比例是對(duì)技術(shù)產(chǎn)品感興趣的男性；“抖音新晉一哥”董宇輝的受眾多是文藝氣息濃厚的年輕人……平臺(tái)通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，可以復(fù)制相同類(lèi)型的主播并推送給相同畫(huà)像的觀眾，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)相似消費(fèi)群體的持續(xù)“收割”。

我們?cè)侔岩暯欠呕氐健鞍拈T(mén)Coco姐”身上，雖然她的直播風(fēng)格和三只羊有很大不同，但她能夠短時(shí)間爆火，相信與基于觀眾畫(huà)像的精準(zhǔn)“投喂”不無(wú)關(guān)系。據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“澳門(mén)CoCo姐”的直播間68.4%都是男性，年齡集中在31-40歲，地域集中在廣東、浙江、江蘇。

現(xiàn)如今，擁有龐大池子與技術(shù)利器的直播電商平臺(tái)們，早已不再需要等待主播們自發(fā)走紅成為超頭，只需要根據(jù)已經(jīng)成功的主播數(shù)據(jù)模型，精準(zhǔn)投放用戶(hù)，便能快速制造出新的“網(wǎng)紅”，化身“造星工廠”。

在這種以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的造星模式下，平臺(tái)掌控著絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降低、可持續(xù)性盈利能力提高。但主播的生命周期無(wú)疑將變得更短，逐漸失去對(duì)品牌和用戶(hù)的“掌控感”，用戶(hù)也在不知不覺(jué)中喪失了主動(dòng)權(quán)。

Part.3 買(mǎi)賣(mài)閉環(huán)被數(shù)據(jù)化后的主播和用戶(hù)

直播電商平臺(tái)造星之所以能又快又準(zhǔn)，與它背后龐大又精細(xì)的數(shù)據(jù)大盤(pán)密不可分。

用戶(hù)的瀏覽記錄、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、互動(dòng)頻率，甚至評(píng)論內(nèi)容，都被納入平臺(tái)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)中，再以此對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)和畫(huà)像，而主播們可以直接在平臺(tái)的廣告投放系統(tǒng)中，“買(mǎi)入”指定群體的用戶(hù)。

澳門(mén)CoCo姐的爆火印證了——即便是購(gòu)買(mǎi)力不如“狗”的男人，也抵擋不住精細(xì)運(yùn)營(yíng)與開(kāi)發(fā)。這一類(lèi)消費(fèi)力較低的用戶(hù)同樣可以成為平臺(tái)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)，通過(guò)不斷的情感營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)活動(dòng)和社群互動(dòng)，平臺(tái)仍然能夠在低消費(fèi)群體中找到突破口，創(chuàng)造出超過(guò)5000萬(wàn)的剩余消費(fèi)力。

長(zhǎng)此以往，用戶(hù)的自主性又將置于哪里？不過(guò)是成為平臺(tái)流量機(jī)器中paly的一環(huán)，每個(gè)行為都可被解析和歸類(lèi)，最終流向主播和品牌。這種“操控”除了提升用戶(hù)體驗(yàn)，實(shí)際上也在潛移默化中引導(dǎo)著消費(fèi)者的選擇。

而當(dāng)觀眾被“數(shù)據(jù)化”后，喪失主動(dòng)權(quán)是其一，成為平臺(tái)可被兜售的資源才更讓人難以接受。

小鎮(zhèn)青年，手機(jī)價(jià)格在6000-9000左右，年齡18-20歲……屏幕前的我們被平臺(tái)用詳細(xì)標(biāo)簽加以解構(gòu)，每一個(gè)行為都“記錄在案”，每一次瀏覽都源自精準(zhǔn)投喂，無(wú)所遁形，既是平臺(tái)馴養(yǎng)算法的養(yǎng)料，也是產(chǎn)生交易價(jià)值的奶牛。

主播在直播間售賣(mài)產(chǎn)品的時(shí)候，“直播大屏”就是主播的幕后軍師。哪句話引發(fā)了商品成交會(huì)被實(shí)時(shí)記錄，主播根據(jù)“密集成交”曲線便可提取出關(guān)鍵詞反復(fù)強(qiáng)調(diào)和引導(dǎo)，如“我沒(méi)有團(tuán)隊(duì)”、“滿(mǎn)滿(mǎn)的蘆薈精華”、“我說(shuō)一個(gè)數(shù)”……以及各種雷破天際的情景劇，都有跡可循。用戶(hù)以為的主播特色和真情流露，不過(guò)都是一場(chǎng)場(chǎng)真金白銀的全力出演。

網(wǎng)友“李黑帥”也印證了 “用戶(hù)是可以被買(mǎi)來(lái)的”的事實(shí)：“用戶(hù)的賬號(hào)都被打上了不同的標(biāo)簽，年齡，愛(ài)好，階級(jí)，消費(fèi)能力，手機(jī)價(jià)格等等，你們能刷到的視頻，很多都是我們投放過(guò)去的，并不是智能推薦，而是投流的人選的?！?/p>

隨著算法技術(shù)的成熟，平臺(tái)的造星能力只會(huì)愈發(fā)精細(xì)和高效，超級(jí)主播的概念或許也將成為歷史。因?yàn)槠脚_(tái)已不再需要依賴(lài)某個(gè)明星個(gè)體，觀眾將擁有更多符合自己風(fēng)格喜好的主播。只是不要天真以為，這是自己主動(dòng)篩選和審美選擇的結(jié)果。