文｜瀝金

酸奶，正在悄悄打折。

據(jù)權威數(shù)據(jù)，行業(yè)產(chǎn)品均價已從2022年的80元/件左右，降到了2024年的20—40元/件之間，幾乎斬半。

品類創(chuàng)新也似乎走進了死胡同，從常溫到低溫，從老酸奶到希臘酸奶，從預包裝到現(xiàn)制……所有的路徑都有人嘗試，但前途未知。

想賺錢，看日本。

隔壁市場把酸奶的功能性玩兒出了花，益生菌就是最好的賣點，主打不管什么病，一杯酸奶下去都能治。

最出名的就是明治推出的LG21益生菌酸奶，累計銷量破百億瓶。

國內(nèi)很多品也看上了這個風口，開始涉足主打益生菌賣點的酸奶，比如伊利、君樂寶、光明等廠商，先后推出了一系列新的益生菌賣點酸奶，試圖分一杯羹。

做起來很熱鬧，但益生菌到底是一種營銷噱頭，還是真實有效的趨勢？

益生菌市場，低溫酸奶主場

攝入益生菌，幾乎是全民都有的養(yǎng)生意識。

但是補充益生菌的藥片，往往得從醫(yī)院或者藥店開，味道也不好吃。

所以打通這個心智的，反而是一類含有牛奶成分的乳酸菌飲料，最典型的就是養(yǎng)樂多。

這款小紅瓶飲料，憑借“一百億個活的益力多菌幫腸道做運動”的營銷，精準拿捏了消費者，靠著養(yǎng)生的噱頭外加酸酸甜甜的口感，在國內(nèi)的日銷量達到了數(shù)百萬瓶。

畢竟藥片再有用，也不如食品攝入既高頻，又日常，且好吃。

但乳酸菌飲料有兩大問題，牛奶含量過少，同時含糖量過高。

因為它本質上只是一款含有牛奶成分的飲料，就連配料表的第一項寫的都是“水”而不是“牛奶”。

此外，稀薄的牛奶成分，讓口感也相對單調(diào)，不得不加入大量的外源性糖分，一般的酸奶也就8%，這類飲料能到15%以上。

當消費者建立起更充分、更完整的關于營養(yǎng)攝入的認知后，這兩點就會成為乳酸菌飲料發(fā)展的阻礙。

而恰恰在這兩點上，酸奶是完美的替代品。

從工藝上講，酸奶又分成常溫酸奶和低溫酸奶。常溫酸奶有助于延長保質期，對運輸存儲的要求也更低，但在菌群活性和數(shù)量上，它往往不如低溫酸奶。畢竟益生菌只有吃到肚子里還是活的，并且數(shù)量也足夠才有效果。

從這個角度，低溫酸奶是更接近當前版本的最佳答案。

比藥片兒口感好，比甜水兒更有價值感，又天然是保存益生菌的最合適載體，益生菌市場，大概率會成為低溫酸奶的主場。

提升消費，先擺脫零食定位

道理如此，但實操問題很多。

酸奶雖然是益生菌的好載體，但消費者卻并不一定因此選擇酸奶。

因為中日兩國市場有個巨大的不同。

對中國人來說，酸奶是風味特別的零食，食用時間、數(shù)量隨機；而對日本消費者來說，酸奶是養(yǎng)生保健的超級食物，是進入正餐食譜的成員。

日本的酸奶品牌，競品只會是其他酸奶，但在國內(nèi)市場，你不僅要和其他酸奶品牌競爭，還要跟一堆含乳飲料，甚至奶茶等品類競爭。

不能怪消費者這么認為，畢竟國內(nèi)酸奶品牌在功能性賣點上的投入，遠不能與在口感、味道、搭配等方面的投入相比。

酸奶品牌對口味的重視，才導致了消費者“酸奶是零食”的心智。

反過來講，品類對于益生菌賣點的提煉和相關產(chǎn)品布局，也會反向催動消費者改變對于酸奶的消費認知。

能讓人持之以恒吃下去的東西，要么很好吃，要么真有用。

那句話怎么說的來著，每天一杯奶，強壯中國人，也完全可以每天一盒酸奶，通暢中國腸胃。

喝的不是酸奶是健康

大多數(shù)消費者的認知里，益生菌的主要作用就是調(diào)理腸胃，甚至再具體點，是“通暢腸胃”。

如果只抓住這個點來做產(chǎn)品，就太狹隘了。

在調(diào)理腸胃之外，它可以開發(fā)出多樣的功能，滿足不同類型消費者的需求，也足夠支撐起豐富多元的產(chǎn)品生態(tài)。

這一點同樣看日本市場就能發(fā)現(xiàn)。

森永推出過含有蘆薈成分和益生菌組合的美容酸奶，明治有PA-3防痛風酸奶。它旗下的“佰樂益優(yōu)”系列已經(jīng)引入國內(nèi)，“R-1”乳酸菌能夠產(chǎn)生較多的EPS（胞外多糖），一定程度上幫助亞健康人群。

消費者關于營養(yǎng)需求正在變得精準和多元，每個人都有自己獨特的關注點，對健康食品的訴求正在變得“個性化”。

減脂瘦身、美顏、降血糖、免疫調(diào)節(jié)……每個賣點都可以開發(fā)一系列的益生菌酸奶產(chǎn)品，圈粉一群特定需求的消費者。

《2024中國消費趨勢報告》里寫了，41.4%的消費者認為，健康是堅決不能節(jié)儉和降級的消費領域。

這就所有主打健康飲食品牌賺錢的基礎，對酸奶來說也是如此。

這是一片藍海，怎么在這片海域里游下去，是每家酸奶品牌都應該立刻思考的事情。