文 | 投資界PEdaily
投資界獲悉，自今日（9月30日）起，星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟（Molly Liu）改任星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官，王靜瑛（Belinda Wong）將繼續(xù)擔(dān)任星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)。
在為數(shù)不多的公開場(chǎng)合里，劉文娟總是一身西裝，一頭干練的短發(fā)，卻不時(shí)能看到黑發(fā)中一縷挑染的一縷紫色，與她的外企高管形象形成一絲反差。
（劉文娟，星巴克官網(wǎng)）
和星巴克耳熟能詳?shù)膸孜籆EO相比，劉文娟相當(dāng)?shù)驼{(diào)，卻又是一個(gè)不可或缺的存在。創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨曾在一次公開場(chǎng)合求助于劉文娟，調(diào)侃說(shuō)，“每當(dāng)我遇到難回答的問題，我就會(huì)喊Molly（劉文娟）?！?/p>
如今，隨著劉文娟正式走到臺(tái)前，星巴克中國(guó)迎來(lái)兩位女性聯(lián)手的時(shí)代。
她改任CEO，兩位女性掌舵星巴克中國(guó)
CEO任命計(jì)劃比想象中要早。
2023年9月，星巴克開始嘗試一個(gè)全新的CEO接班人計(jì)劃：劉文娟被任命為星巴克執(zhí)行副總裁兼星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官，與時(shí)任董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官的王靜瑛一起共同領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)業(yè)務(wù)。
這是星巴克中國(guó)首次提出“聯(lián)席首席執(zhí)行官”這個(gè)概念，在當(dāng)時(shí)被解讀為公司培育本土化管理團(tuán)隊(duì)的最新動(dòng)作，此時(shí)的劉文娟就已經(jīng)被看作一把手王靜瑛的繼任人選。這一年，是她來(lái)到星巴克的11個(gè)年頭。
作為中國(guó)餐飲界少有的年輕女CEO，劉文娟的經(jīng)歷不算復(fù)雜。1998年從復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院畢業(yè)，她繼續(xù)攻讀碩士生，拿下國(guó)際金融專業(yè)學(xué)士和碩士學(xué)位。2002年畢業(yè)后就加入麥肯錫，期間負(fù)責(zé)領(lǐng)域均集中在消費(fèi)和零售行業(yè)。2012年，劉文娟加入星巴克中國(guó)擔(dān)任企業(yè)項(xiàng)目總監(jiān)，一步步走到公司的核心位置。
期間，劉文娟從零開始，一手打造出星巴克中國(guó)的整套數(shù)字化體系，包括“專星送” 、“啡快”等業(yè)務(wù)都出自她手，而這也成為日后公司增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。此前有行業(yè)分析，劉文娟之所以被提拔為聯(lián)席CEO，就是源于她在數(shù)字業(yè)務(wù)的卓越表現(xiàn)。
“這一深思熟慮的規(guī)劃，展現(xiàn)了公司致力于逐步、平穩(wěn)地將中國(guó)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)移交給新一代接班人的承諾?！毙前涂酥袊?guó)在公告中表示。
公告總結(jié)劉文娟就任聯(lián)席CEO一年的貢獻(xiàn)：帶領(lǐng)公司延續(xù)了可盈利、高質(zhì)量和可持續(xù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，進(jìn)一步鞏固了公司在中國(guó)高端精品咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位；在此期間，公司創(chuàng)新不斷，進(jìn)一步豐富了咖啡飲品和食品的產(chǎn)品線，也提升了星巴克體驗(yàn)，推動(dòng)星享俱樂部的活躍會(huì)員人數(shù)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2200萬(wàn)。
董事長(zhǎng)王靜瑛也不吝對(duì)劉文娟的贊賞：“Molly是一位受人尊敬的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有在中國(guó)這一快速發(fā)展市場(chǎng)中持續(xù)推動(dòng)創(chuàng)新、實(shí)現(xiàn)卓越運(yùn)營(yíng)的出色履歷。我期待與Molly合作，共同提升中國(guó)市場(chǎng)的星巴克體驗(yàn)，打造我們面向未來(lái)的業(yè)務(wù)?！?/p>
兩位女將已經(jīng)共事10多年。作為星巴克老將，王靜瑛2000年加入星巴克，花了11年時(shí)間成為星巴克中國(guó)區(qū)總裁，就在王靜瑛就任第二年，劉文娟來(lái)到星巴克。
星巴克進(jìn)入中國(guó)后，王靜瑛主導(dǎo)“社區(qū)理念”轉(zhuǎn)變?yōu)楦m合中國(guó)市場(chǎng)的“第三空間”概念；在這位鐵娘子的帶領(lǐng)下，中國(guó)從不足 500 家門店拓展至6000多家，短短10年成為星巴克兩大主要市場(chǎng)之一。
（王靜瑛，星巴克官網(wǎng)）
如今，兩位女性聯(lián)手，在未來(lái)規(guī)劃上分工逐漸明確——CEO劉文娟將負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)公司在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，專注推動(dòng)中國(guó)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)；而作為星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)，王靜瑛則將專注于把控公司未來(lái)的中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略和創(chuàng)新，提升品牌的社會(huì)影響力。
“我很榮幸能夠帶領(lǐng)星巴克中國(guó)進(jìn)入一個(gè)充滿巨大機(jī)遇的新階段?！眲⑽木暝诠嬷姓f(shuō)。
咖啡之王的焦慮
今年是星巴克動(dòng)蕩的一年。
8月13日晚間，星巴克突然宣布一項(xiàng)重大人事調(diào)整——布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）被任命為董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，而前任CEO納思瀚 (Laxman Narasimhan) 辭職且立即生效。
在星巴克53年的歷史中，尼科爾已經(jīng)是這家公司第六位CEO，這也是星巴克不到兩年半第三次換帥。被換走的納思瀚去年3月上任，隨著他的離開，其增設(shè)的北美CEO停職，加上中國(guó)區(qū)CEO變更，星巴克在不到一個(gè)月的時(shí)間里就調(diào)整了大半個(gè)管理層。
如此密集人事更替背后，是星巴克顯而易見的焦慮感。
事實(shí)上，自從2022年3月CEO凱文·約翰遜宣布退休以來(lái)，星巴克領(lǐng)導(dǎo)層就開始頻繁更換。彼時(shí)，年近70的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨趕來(lái)救場(chǎng)，一邊出任臨時(shí)CEO一邊尋找繼承者，終于在一年后交棒納思瀚。舒爾茨曾經(jīng)極其看好這位繼承人，交接期間還透露，這會(huì)是自己最后一次執(zhí)掌星巴克。
沒想到，舒爾茨還是無(wú)法徹底放手。繼任CEO的500多天里，納思瀚雄心勃勃地推出一系列改革措施，調(diào)整部門、優(yōu)化顧客體驗(yàn)、加速門店擴(kuò)張……但業(yè)績(jī)?nèi)匀粵]有好轉(zhuǎn)。2024財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)披露，星巴克同店銷售額下降2%，訂單數(shù)減少6%，利潤(rùn)下挫逾7%，董事會(huì)終于坐不住了。
如今，壓力給到新的繼任者。布萊恩·尼科爾在餐飲界的名氣不小，兩次擔(dān)任CEO期間，他都曾力挽狂瀾，救回了困于價(jià)格戰(zhàn)和轉(zhuǎn)型期的塔可鐘（Taco Bell），以及深陷食品安全危機(jī)的奇波雷墨西哥燒烤（Chipotle），被業(yè)界稱為“救火隊(duì)長(zhǎng)”。
上任后次日，尼科爾發(fā)布一篇長(zhǎng)長(zhǎng)的內(nèi)部信。信中制定“首個(gè)100天計(jì)劃”，接著，提出四個(gè)首要關(guān)注的關(guān)鍵方向——“賦能咖啡師伙伴照顧好顧客；把握每一個(gè)早晨；重新明確星巴克作為社區(qū)咖啡館的定位；講述我們的故事。”簡(jiǎn)單總結(jié)就是職工環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、門店體驗(yàn)，以及品牌定位。
尼科爾在信上承諾，“將重回星巴克的初心，重新關(guān)注星巴克一直以來(lái)的與眾不同之處——一個(gè)人們聚集的溫馨咖啡館?！?/p>
時(shí)間回到1971年，三個(gè)熱愛咖啡的年輕人在西雅圖開了一家小店，星巴克就此誕生。起初，三個(gè)創(chuàng)始人并沒有稱霸全球的野心，直到靈魂人物舒爾茨出現(xiàn)，人魚標(biāo)識(shí)開始走出西雅圖，而星巴克的故事也最終走向全球。
現(xiàn)在，星巴克期待著下一個(gè)舒爾茨。
中國(guó)咖啡生死戰(zhàn)，打到了一杯6.6元
在星巴克的版圖中，中國(guó)市場(chǎng)始終舉足輕重。
兩年前，星巴克中國(guó)就曾發(fā)布“2025愿景”：計(jì)劃到2025年在300個(gè)城市經(jīng)營(yíng)9000家門店，即平均每9小時(shí)開出一家新門店，同時(shí)每年創(chuàng)造超過(guò)10000個(gè)工作崗位。但現(xiàn)實(shí)卻并沒有按預(yù)期增長(zhǎng)，如今距離2025年僅剩兩月，星巴克中國(guó)的門店數(shù)量還在7000家左右。
對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，中國(guó)可能是目前最難打的市場(chǎng)。
在星巴克正式進(jìn)入中國(guó)的1999年，大多數(shù)中國(guó)人對(duì)咖啡的認(rèn)知還處于空白階段，率先進(jìn)入市場(chǎng)的品牌牢牢搶占消費(fèi)者心智。也正是如此，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，星巴克在中國(guó)幾乎找不到與之匹敵的對(duì)手。
要說(shuō)10年前的上海CBD，精英上班族們穿著商業(yè)裝，買一杯星巴克，再不慌不忙踩著高跟鞋回工位的場(chǎng)景，一度成為不少實(shí)習(xí)生夢(mèng)寐以求的職場(chǎng)生活。如今，這一幕早已發(fā)生翻天覆地的變化。
一切始于2017年，瑞幸咖啡橫空出世，憑借低價(jià)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)策略迅速搶占市場(chǎng)。短短兩年間，瑞幸開出超4500家門店，一舉超越星巴克。
此后幾年里新消費(fèi)火爆，借著瑞幸的東風(fēng)，Seesaw、Manner Coffee、M Stand等一批精品咖啡出現(xiàn)并迅速擴(kuò)張，蜜雪冰城等新茶飲巨頭也紛紛開始下場(chǎng)做咖啡。VC們帶著自己的投資邏輯趕來(lái)，彼時(shí)大家都有這樣一個(gè)共識(shí)：不論從消費(fèi)頻次、毛利、還是市場(chǎng)飽和程度，咖啡都是一條不能錯(cuò)過(guò)的賽道。
2020年瑞幸事件后，創(chuàng)始人陸正耀離開公司，嘗試多個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目后再干回老本行，兩年后，庫(kù)迪咖啡在福州開業(yè)。帶著與瑞幸極為相似的供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)模式而來(lái)，庫(kù)迪面世不久就打出9.9元低價(jià)，隨后再降至8.8元，并在短時(shí)間內(nèi)迅速蠶食瑞幸還未觸及的市場(chǎng)，開店數(shù)量直逼兩大咖啡巨頭。
瑞幸與星巴克僵持不下的格局被打破，咖啡賽道的價(jià)格戰(zhàn)就此打響?？粗鴰?kù)迪一路逼近，2023年夏天，瑞幸決定跟進(jìn)9塊9價(jià)格戰(zhàn)；星巴克雖然直言不打價(jià)格戰(zhàn)，但也在一定程度上加大了優(yōu)惠券和補(bǔ)貼力度。
最新一幕，則是蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖殺了出來(lái)。今年6月，幸運(yùn)咖推出咖啡全場(chǎng)6塊6封頂活動(dòng)，除了定價(jià)僅5.9元的經(jīng)典美式、濃縮美式不變外，茉莉拿鐵、功夫龍井拿鐵等一系列品類全部打到6.6元一杯。這徹底將中國(guó)咖啡拖到最低價(jià)。
至此，咖啡賽道早已不是海外品牌與本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而是國(guó)內(nèi)多個(gè)玩家混戰(zhàn)。一邊是加速開店搶占制高點(diǎn)，一邊是已經(jīng)漸趨飽和的消費(fèi)市場(chǎng)，當(dāng)一二線城市的白領(lǐng)青年不夠用時(shí)，戰(zhàn)火開始蔓延到小縣城。
于是，常常有這樣一幕出現(xiàn)：如果一個(gè)縣城的商業(yè)街上出現(xiàn)第一家瑞幸咖啡，不出幾個(gè)月，庫(kù)迪、幸運(yùn)咖就會(huì)在兩條街開外落地，甚至雙方還會(huì)不時(shí)派人到對(duì)手店內(nèi)蹲守，以便“查探敵情”。而在一個(gè)人口僅二三十萬(wàn)的小縣城，兩家門店相距路程可能還不到1000米。
來(lái)自《2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年3月，國(guó)內(nèi)連鎖咖啡門店已經(jīng)超50000家，其中全國(guó)77%的門店被排名前十的連鎖咖啡品牌所占據(jù)。
更殘酷的廝殺還在繼續(xù)，直至最終剩者為王