界面新聞記者 | 佘曉晨
界面新聞編輯 | 宋佳楠
很長一段時間里，中國品牌在線上出海時首選“買量”，這也給他們帶來了不少快速增長的機會。但隨著紅利期消退，事情發(fā)生了變化。
亞馬遜提供的數據顯示，過去一年，上線國際站點的中國賣家數量同比增加了45%。浙商證券的分析預測也表明，2024年中國跨境電商獨立站的市場規(guī)模有望達到3.4萬億元人民幣，占整個跨境電商B2C市場份額的35%。
面對愈發(fā)激烈的競爭，無論是在渠道還是發(fā)展策略上，品牌商們都需要探索新的可能性。
盡管處在榜單前列的企業(yè)仍在持續(xù)買量以保證銷量的穩(wěn)定，但據從業(yè)者觀察，從去年到今年，很多全新類型的企業(yè)開始出海，他們的做法與以往不同。
飛書逸途是數字化營銷服務集團飛書深諾旗下的跨境電商運營解決方案平臺，其作為一個典型的“參與者樣本”，見證了出海行業(yè)的變化。
飛書深諾副總裁、飛書逸途負責人張婭雪告訴界面新聞，此前很多出海企業(yè)集中在服裝、美妝和3C電子領域，但近兩年出海品類更加豐富，例如戶外、儲能和智能家居、穿戴設備。雖然后者規(guī)模不大，但在垂直的賽道有很深的積累。
與品類一同擴張的還有渠道。
除了傳統(tǒng)的跨境電商和獨立站，如今很多品牌開始將注意力放到TikTok Shop上。字節(jié)跳動正加大海外業(yè)務的投入，如今TikTok全球月活用戶達到10億，已經覆蓋150多個國家和地區(qū)。
早在2018年時，不少非頭部企業(yè)就以獨立站的形式嘗試出海。但這類企業(yè)在海外市場業(yè)務拓展方面的經驗較少，需要中間商提供更完整的服務。飛書逸途便根據這部分企業(yè)的需求研發(fā)了SaaS工具，后期進入到更前置的環(huán)節(jié)中去。
這一過程中，TikTok Shop同步崛起，不斷加劇的市場競爭也對服務商提出了更高的要求。張婭雪稱，以往貨架電商的鏈路很短，把站內做好就可以，但TikTok Shop在店鋪之外還需要各種各樣的能力建設。
由于背靠TikTok天然流量池，TikTok Shop的引流和賣貨方式更加多樣，商家開始嘗試短視頻帶貨、直播帶貨等，常常需要和網紅合作。
但不同網紅對視頻帶貨的接受度不盡相同。張婭雪稱，不少海外頭部網紅粉絲數量很大，會和品牌合作拍攝視頻，但不愿意通過視頻進行銷售以及從銷量中獲取分成，反而是很多腰部或尾部達人，有了不錯的帶貨成果。當下的難題在于，如何高效復制這些案例，對于品牌、服務商和平臺來說，還沒有確定的答案。
不同地區(qū)對直播帶貨的接受度也有差別。盡管內容電商在國內已經十分成熟，海外市場卻處于萌芽期，有極大的生態(tài)區(qū)別。
由于文化接近，東南亞市場的直播帶貨更為順暢。當下，越南、泰國和印度尼西亞的頭部直播帶貨主播在單場直播中實現了超百萬美元的銷售額，這部分市場的規(guī)模天花板相對較低。
在文化根基完全不一樣的北美市場，品牌做TikTok Shop遇到的挑戰(zhàn)則是很難找到大量紅人，更不用說愿意長時間直播的主播。大部分帶貨由達人通過短視頻完成，并且集中在中腰部網紅。
在張婭雪看來，這和TikTok商業(yè)化及生態(tài)建設的節(jié)奏有很大關系，并且在全新的海外市場，還存在基礎設施建設、政策合規(guī)和消費者心智等多種問題?！澳軌蛟赥ikTok Shop上做得很好的企業(yè)，現在看起來還比較少。反向來看，這對品牌來說也是很大的機會，可以成為突破的增長點。”
以一家燈具品牌為例，在入駐亞馬遜多年后，這家公司在TikTok上獲得了新的增長空間。原因在于，公司本身有較強的商品資源，同時愿意在TikTok Shop進行嘗試。飛書逸途為其配備了專門的運營、達人和直播相關的團隊，三個月內實現了較大增長，目前為止銷量已經超過品牌在亞馬遜一整年的成績。
這樣的結果一方面得益于渠道紅利，另一方面也取決于公司本身的投入和產品的特殊性。燈具品牌在貨架電商并不能得到更直觀的展示，而達人帶貨及動態(tài)展示讓商家更容易完成品牌形象的宣傳，也有助于提升產品銷量。
在如今的競爭環(huán)境下，多渠道布局已是所有品牌出海面對的一道必選題。
多位MCN人士告訴界面新聞，今年多家機構和TikTok達成合作，希望打出海外直播帶貨的優(yōu)秀案例。對于北美市場這樣難啃的“硬骨頭”，有機構負責人直接前往當地考察以應對挑戰(zhàn)。
不依賴單一平臺后，商家的運營難點也會變得更多，例如亞馬遜和TikTok Shop各自有經營分析的后臺，數據維度不一，想要洞察整體的業(yè)務情況，品牌往往需要在各平臺下載表格，再匯總分析、調整經營策略，整體過程費時費力。
但對服務商們而言，這反而成為一種機會。今年，飛書逸途在獨立站服務之外拓展了亞馬遜和TikTok Shop服務。張婭雪稱，全鏈路、全渠道服務會是接下來該公司的業(yè)務重點。