文 | 娛樂資本論 Mia
“國內(nèi)的茶飲加盟商數(shù)量現(xiàn)在已經(jīng)處于高峰，今年進(jìn)的加盟商，80%回本無望了?！币晃活^部商業(yè)主播在社交平臺(tái)上這樣說。
一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)是，個(gè)別品牌的關(guān)店速度，已經(jīng)超過了開店速度。
極海品牌監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，近90天內(nèi)，書亦燒仙草新開門店496家，但關(guān)店數(shù)卻高達(dá)1605家。二手平臺(tái)上，茶飲門店紛紛出售設(shè)備，有設(shè)備回收商表示一天內(nèi)最多接到過13個(gè)書亦燒仙草的撤店電話。
據(jù)窄門餐眼顯示，截止到9月15日，茶飲賽道近一年新開店138682家，但凈增長只有12493家，意味著，短短一年，近13萬家店鋪已經(jīng)不復(fù)存在。
“不好做，交不起房租，請不起人，以為成本低，利潤高，其實(shí)一入茶門深似海?！倍辔徊栾嫾用松滔蚨缃繁硎荆盎乇具b遙無期”，但高額的投資又讓自己無法逃離。
隨著奶茶品牌逐步開始往頭部靠攏，腰部品牌在逐步失去市場，讓人更不愿意看到的是，一些茶飲品牌已經(jīng)顧不上加盟商的生存困境，開始與加盟商爭利。
“公司見我業(yè)績好，立馬成立分公司 ，在我所在的城市開七八家直營店”，腰部奶茶品牌加盟商林雅透露，賣不好虧百萬自生自滅，賣得好被品牌在旁邊放加盟或直營，品牌與加盟商并不處于一條戰(zhàn)線上。
價(jià)格向下，逐漸成為行業(yè)關(guān)鍵詞，也愁壞了加盟商?！爸睜I店做活動(dòng)，我就被迫要跟著做活動(dòng)，我不跟我就沒生意”，但“9.9一杯”扼住新茶飲的咽喉，中間的優(yōu)惠加盟商承擔(dān)，“品牌都只公布銷售額 ，從來不公布實(shí)收金額，因?yàn)楦緬瓴坏藉X。”
“茶飲行業(yè)已經(jīng)沒有增量市場了”，資深行業(yè)內(nèi)人士王淼告訴剁椒，要么縮向更小，要么用大規(guī)模擴(kuò)張解決問題，這是茶飲品牌發(fā)展的必然，但品牌的瘋狂擴(kuò)張和掙扎，背后一定是加盟商們的苦苦支撐。
“在這個(gè)群里的人，虧損最少二三十萬，多的有上百萬，還不能吐槽兩句了嗎？”小紅書上，書亦燒仙草的加盟商群里，群友們爭執(zhí)了起來。
群里不乏正在考慮加盟的新人，但大概率會(huì)獲得一句來自老加盟商的勸告，“謹(jǐn)慎考慮，沒以前好做了。”
批量的關(guān)店潮背后，不止一家茶飲品牌的加盟商身陷泥潭。
家住某沿海城市的靜怡就是一家二線茶飲品牌老加盟商中的一員，兩年前，她在家鄉(xiāng)城區(qū)開了一家品牌加盟店，位置處于喧鬧的商業(yè)步行街，因?yàn)閮?yōu)勢的點(diǎn)位，每天都有巨大的客流量，但最近她也在苦惱，考慮要不要閉店。
據(jù)了解，加盟腰部奶茶店品牌，第一年的成本可能高達(dá)60-70萬元，她的店加盟費(fèi)是49800元，設(shè)備和首批物料大約花費(fèi)不到20萬元，加上房租，總投資便在70萬，當(dāng)然，這還不包括人工和轉(zhuǎn)讓費(fèi)。
讓她感到壓力的是品牌方的高溢價(jià)。當(dāng)前，大多加盟商在物料采購上幾乎沒有議價(jià)權(quán)，必須以高于市場價(jià)的價(jià)格從公司統(tǒng)一采購。茶百道便曾在招股書中明確表示，其大部分收入來自于向加盟商銷售貨品和設(shè)備，以及收取特許權(quán)使用費(fèi)和加盟費(fèi)。
裝修方面，為了符合公司的要求，靜怡不得不投入額外的成本，定制柜子、廣告字和燈箱，但她不能接受的是，在初期的單次投入之外，來自原材料上的持續(xù)性高成本溢價(jià)。
“就拿公司提供的果漿來說，雖然標(biāo)稱950ml，但實(shí)際果肉含量只有35%，其余都是水，而市面上同等價(jià)格的果漿則是HPP純原漿。同樣，市面上700多元就能買到的高品質(zhì)搖茶機(jī)，公司要賣4500元?！?/p>
高成本并不直接等同高回報(bào)，公司強(qiáng)制推行的低價(jià)促銷活動(dòng)更是讓她感到頭疼。
線上業(yè)務(wù)儼然成為了虧損的重災(zāi)區(qū)。當(dāng)前，外賣平臺(tái)普遍抽成比例在20-30%，在某些情況下甚至可能達(dá)到40%，每筆訂單還需額外支付配送費(fèi)用。為了吸引顧客，商家不得不參與神券、滿減等各種促銷活動(dòng)，要想在平臺(tái)上獲得曝光，還必須支付廣告費(fèi)用，“沒有廣告就很難被看到，也就沒有單”。
她仔細(xì)算過一筆賬，一般情況下，參與拼好飯活動(dòng)，14.8元的飲品打完折后是7.9元，商家到手只有50%，實(shí)際收入只有3.95元，更極端的情況下，一杯14.8元的飲品，扣除平臺(tái)抽成、傭金和廣告費(fèi)后，實(shí)際到手的只有2.65元，幾乎無利可圖。
圖片來源：采訪者提供
她進(jìn)一步補(bǔ)充到，品牌疊加在加盟商身上的線上管理費(fèi)也是一筆不小的開支，營業(yè)額超過5萬就要支付500元的管理費(fèi)，營業(yè)額每增加一萬，管理費(fèi)就多一百，利潤被一層層拿走。
寄希望于堂食銷售是唯一的出路，但品牌方瘋狂“卷”低價(jià)，也變成了壓在她身上的一根根稻草。
公司統(tǒng)一的定價(jià)一杯15元以上，但活動(dòng)價(jià)只有個(gè)位數(shù)，甚至買一送一，盡管如此，品牌方仍按定價(jià)計(jì)算流水扣除管理費(fèi)用，加盟商卻只能實(shí)收個(gè)位數(shù)的價(jià)錢。
物料成本沒有因?yàn)榛顒?dòng)而減少，中間的差價(jià)完全落到了加盟商身上。以茶飲常見的聯(lián)名為例，一個(gè)單杯的包材成本可能就在兩到三元，包括杯子、蓋子、杯套、吸管和杯托，頻繁的聯(lián)名活動(dòng)也讓加盟商的利潤空間進(jìn)一步被壓縮。
結(jié)果是，寫入茶飲品牌業(yè)績中的單一店鋪營業(yè)額看起來頗具誘惑力，但對加盟商來說，實(shí)際收入大打折扣且毛利率極低。
以一個(gè)月16萬的營業(yè)額為例，扣除折扣，其實(shí)際收入只有13萬，再減去超過30%的原材料成本，實(shí)際利潤只有不到8萬元，扣除每月5個(gè)員工的2.8萬元工資和2萬元的房租、水電費(fèi)，還要花幾萬元去預(yù)留庫存，一個(gè)月辛苦下來，她的利潤所剩無幾。
同樣作為二線品牌加盟商的林雅遭遇了更嚴(yán)峻的問題，除了其他品牌的競爭，她還遭遇了來自本品牌方的“自己人打自己人”。
她的店鋪是S品牌在這個(gè)城市的第一個(gè)加盟店，前期取得了非常好的業(yè)績。隨即，公司在這個(gè)城市開設(shè)了七八家加盟和直營店，還直接在她的店鋪旁邊開了一家，強(qiáng)勢擠壓她的生存空間。
品牌方的擴(kuò)張顯然不僅是為了占領(lǐng)市場，品牌還盯上了她的黃金地段。公司曾提出以25萬元收購他的店鋪的想法，考慮到店鋪的總成本70多萬，賬目不僅抹不平，反而還會(huì)倒虧，她拒絕了。
然而，自從拒絕后，她發(fā)現(xiàn)自己的店鋪開始遭受品牌方的無理刁難，從衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)到服務(wù)質(zhì)量，品牌方在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都過分苛求。
“我覺得他們就是明的不行要來陰的。”林雅感慨。
目前，她陷入了一個(gè)兩難的境地：繼續(xù)堅(jiān)守就要面臨持續(xù)的低毛利和營業(yè)困難，關(guān)閉或出售則意味著幾十萬的投資虧損。
普遍難過的日子里，喜茶和霸王茶姬成了金字塔頂端的“幸存者”。
“這兩年也就這兩家還可以賺點(diǎn)”，不止一個(gè)加盟商這樣告訴剁椒。
剁椒調(diào)查到某二線城市的數(shù)據(jù)，書亦燒仙草的月營業(yè)額9.3萬，實(shí)際收入只有6.1萬；茉莉奶白10天內(nèi)的流水11萬，實(shí)際收入是7萬，且物料成本超過了40%”，而霸王茶姬，每個(gè)月的流水大約50萬，利潤可以維持在5萬左右。
同時(shí)，喜茶近期避免低價(jià)內(nèi)卷的新政策，明確提出保護(hù)加盟商免受低價(jià)沖擊，讓很多其他品牌的加盟商眼紅。
9月18日，喜茶在內(nèi)部信中表示“門店規(guī)模并不是茶飲行業(yè)的關(guān)鍵”，承諾不走同質(zhì)化路線，不打價(jià)格戰(zhàn)，致力于提供獨(dú)特的品牌體驗(yàn)和產(chǎn)品差異化，接下來幾個(gè)月將嚴(yán)格把控開店速度和數(shù)量。
這條政策剛公布，就在加盟商中引起了廣泛的討論，“喜茶新品多，而且客單價(jià)一直保持在19元左右，優(yōu)惠活動(dòng)也沒那么離譜”“從這封信來看，喜茶如果真的能做到嚴(yán)格把控開店速度和數(shù)量，也算對加盟商比較負(fù)責(zé)”.....
靜怡感慨道，當(dāng)前，許多品牌還在通過降價(jià)和促銷活動(dòng)來爭奪市場份額，喜茶的做法和對加盟商的保護(hù)讓他感到羨慕。
但大多數(shù)時(shí)候，這樣的羨慕也只是一種“仰望”。頭部品牌往往意味著更高的門檻，讓靜怡們可望不可及。顯而易見的盈利能力背后，其篩選加盟商的條件更為嚴(yán)苛。
例如，霸王茶姬要求加盟門店面積至少70平米，且在部分下沉市場面積要求更大；加盟商除了需要支付人工、房租等成本外，還需要至少準(zhǔn)備好100萬元的資金儲(chǔ)備。
“投資500萬開一家霸王茶姬，100萬開家喜茶，80萬開家瑞幸咖啡，50萬開家蜜雪冰城”，行業(yè)內(nèi)曾這樣簡單概括，但這些數(shù)字只是基礎(chǔ)線，實(shí)際運(yùn)營中所需的流動(dòng)資金和資源支撐都只多不少。
“喜茶、霸王茶姬、酸奶罐罐都很嚴(yán)格，其中霸王茶姬是最嚴(yán)的，即使有錢，也不一定能通過加盟面試?！庇薪?jīng)銷商向剁椒表示。
在社交媒體上，網(wǎng)友們分享了自己艱難的加盟申請經(jīng)歷。
有人提到，與客服溝通了長達(dá)40分鐘，才獲得一個(gè)提交申請的機(jī)會(huì)，加盟過程包括兩個(gè)階段的審核：首先是線上初審，然后是面試環(huán)節(jié)，而面試的安排排到了兩個(gè)半月后。
另一位網(wǎng)友也表示，他花費(fèi)在3個(gè)月獲得了霸王茶姬的加盟權(quán)，但還需要等待搖號(hào)和確定點(diǎn)位，這個(gè)過程可能需要半年到一年之久，在此期間，申請人只能在儲(chǔ)備池中等待。
剁椒了解到，頭部品牌在從儲(chǔ)備池中選擇加盟商時(shí)，將店鋪點(diǎn)位的適配性放在首位。
“比如品牌想進(jìn)通州萬達(dá)，那即使有100個(gè)人在排隊(duì)等待加盟，都已經(jīng)面試通過了，都有開店資格，還是誰能綁定通州萬達(dá)就給誰開”，王淼向剁椒表示。
一樣的敘事被延伸到整個(gè)餐飲賽道，海底撈剛剛公布的加盟申請表之中，就有一個(gè)選項(xiàng)是“是否擁有物業(yè)資源”，但“旺鋪”不僅意味著地理位置優(yōu)越，更意味著加盟商擁有深厚的根基和人脈。
部分品牌對點(diǎn)位的強(qiáng)烈追求帶來了一系列副作用，“品牌每個(gè)月會(huì)進(jìn)行一次搖號(hào)，從50個(gè)候選人中選出一個(gè)，但點(diǎn)位往往都是預(yù)先決定的。我們這些新加盟商只是在幫助品牌完成面試量的KPI，套出當(dāng)?shù)厝诵哪恐械睦硐朦c(diǎn)位后，會(huì)被品牌賣給老加盟商”。
一位來自浙江的用戶分享了他的經(jīng)歷，“面試的時(shí)候問我那個(gè)點(diǎn)位能不能拿下，我說絕對沒問題，結(jié)果通過后告訴我那個(gè)點(diǎn)位他們要自己安排，打死都不讓我做”，不少人在評論區(qū)附和，“很多品牌都是這樣，看好了點(diǎn)位打電話咨詢被套了話，然后沒過多久看到已經(jīng)在裝修”，這些優(yōu)質(zhì)的位置最后常常變成了公司內(nèi)部的資源。
來自廣東的一位加盟商進(jìn)一步指出了實(shí)際的問題，“他們說是自己經(jīng)營，但實(shí)際上是在向老加盟商出售經(jīng)營權(quán)”，即便是資深加盟商也面臨著被品牌內(nèi)部資源排擠的問題，不少品牌存在內(nèi)部的利益輸送，想開的好點(diǎn)位被優(yōu)先安排給和公司“關(guān)系好”的加盟商。
另一方面，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)也成為了重要的考量因素。張鵬分享了他去年申請的經(jīng)歷，“我申請的霸王茶姬，他們要求加盟商必須同時(shí)經(jīng)營五家以上的其他店面，并且擁有至少40人的員工團(tuán)隊(duì)”，這對于他來說基本上難以實(shí)現(xiàn)。
不管頭部還是腰部，對市場的敏銳把握和時(shí)機(jī)的判斷至關(guān)重要。王淼就是一個(gè)典型的例子，他在2021年加盟了一個(gè)頭部品牌，僅用十個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了回本，當(dāng)年就選擇了賣掉，直接賺了幾十萬的轉(zhuǎn)讓費(fèi)。他坦言，現(xiàn)在已經(jīng)很難出現(xiàn)這樣的市場契機(jī)?！皼]有風(fēng)口了，不要做茶飲加盟，風(fēng)已經(jīng)停了?！?/p>
書亦燒仙草的近期遭遇成為了行業(yè)的一個(gè)縮影，這一波關(guān)店潮，不僅是書亦燒仙草一家的困境，而是整個(gè)行業(yè)中腰部品牌共同面臨的問題。
“雷其實(shí)埋的比較早，當(dāng)時(shí)擴(kuò)張的太快了，各方面可能支撐不起這么高體量”，王淼分析說，同一個(gè)價(jià)格帶同一個(gè)體量的競爭對手競爭，最后總會(huì)有一個(gè)落下來的。新茶飲行業(yè)的快速發(fā)展期，像書亦燒仙草、古茗、茶百道等都采取了迅速擴(kuò)張的策略，這也為未來埋下了隱患。
以書亦燒仙草為例，其門店數(shù)量在短短幾年內(nèi)快速增長。2020年新增3898家門店，總數(shù)達(dá)4561家；2021年新增2653家門店，總數(shù)達(dá)7115家；2022年新增786家門店，總數(shù)達(dá)7544家；2023年至今新增1658家門店，總數(shù)達(dá)8325家，除了2022年，每年新增都超1000家。
隨著品牌擴(kuò)張，一些問題也逐漸暴露出來。加盟商向剁椒透露，“書亦燒仙草以‘半杯都是料’為賣點(diǎn)，導(dǎo)致成本本來就不低。”此外，消費(fèi)者反饋也表明了品牌的問題所在：“缺乏新的爆款產(chǎn)品，沒有形成深刻的品牌記憶點(diǎn)，產(chǎn)品更新速度太慢”，“在現(xiàn)在人人都講健康的時(shí)代，書亦的招牌居然沒法調(diào)整甜度你敢信？”顯然，在同價(jià)位的奶茶品牌中，消費(fèi)者有越來越多的新選擇。
同時(shí)，從整個(gè)茶飲加盟賽道來看，隨著越來越多大牌從一線城市走向二三線甚至更下沉的區(qū)域，如幸運(yùn)咖，書亦燒仙草等在下沉城市占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的品牌，市場也在被不斷分食。
“擴(kuò)張只能掩蓋問題，但不能解決問題。書亦要打喜茶、霸王茶姬，要打茶顏悅色這樣的“元老級(jí)”的地域品牌，還要自己和自己打，日子當(dāng)然越來越難?！蓖蹴嫡f。
“今年可能是洗牌的開始”，王淼觀察到，市場正在經(jīng)歷一場殘酷的優(yōu)勝劣汰，“一些低維度城市的品牌想要進(jìn)入高維度城市，或者區(qū)域性品牌想要成為全國性品牌，幾乎不可能了?！?/p>
茶飲行業(yè)的一些小品類品牌尤其如此。
以檸檬茶為例，全國檸檬茶專門店的數(shù)量2021年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，年增長率103.3%，檸檬茶也成功出現(xiàn)了1000家加盟店以上的品牌，分別是1739家的檸季、1633家的林里和1307家的鄰里。
眼看著檸檬茶的生意從廣東火到了全國，但王淼對此直接坦言并不看好，還直接指出了“品牌的北向擴(kuò)張可能會(huì)在今年冬天面臨風(fēng)險(xiǎn)”的問題。
一方面，檸檬茶品類存在著明顯的季節(jié)性桎梏。檸檬茶的產(chǎn)品基因決定了在常溫下可能難以滿足消費(fèi)者的口味需求，只能做冷飲，而一旦進(jìn)入冬季，銷量便會(huì)顯著下滑。
“通常到了11月底，廣州和珠三角地區(qū)的業(yè)績會(huì)下降30%。這是常見現(xiàn)象?！蓖蹴当硎?，在廣東這樣相對溫暖的地區(qū)銷售都成問題，北方城市面臨的挑戰(zhàn)更大，尤其是在東北地區(qū)，10月份氣溫就已驟降，對冷飲的需求大大降低。
盡管一些檸檬茶品牌試圖通過轉(zhuǎn)型為綜合茶飲來應(yīng)對北方的冬季市場，比如推出口感更清爽的熱飲，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這不過是“品牌方為了緩解加盟商的焦慮而提出的說辭”，實(shí)際上在熱飲領(lǐng)域，消費(fèi)者可選擇的茶飲品牌更多，檸檬茶品牌根本沒有競爭力。
另一方面，城市溫度的差異直接導(dǎo)向了品牌選址的問題。在北方地區(qū)，消費(fèi)者在冬季穿著厚重的羽絨服進(jìn)入帶暖氣的商場后，對冷飲的需求才會(huì)有所增加，但這也意味著品牌在選址時(shí)更受限制，更傾向選擇商場店，因?yàn)樗鼈兲峁┝艘粋€(gè)相對溫暖且客流量大的環(huán)境。但這不僅對資源及成本要求更高，也面臨更多競爭。目前，北方的成熟商業(yè)區(qū)，普遍已經(jīng)被各類綜合茶飲品牌搶占。
近年，這些市場上的茶飲巨頭們也觀察到了細(xì)分的檸檬茶增長趨勢，正在通過推出低價(jià)檸檬茶來爭奪市場份額和消費(fèi)者的注意力。
剁椒觀察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前，瑞幸、蜜雪冰城、古茗等咖啡店、奶茶店均有售檸檬茶類產(chǎn)品，且大幅度競價(jià)，有的品牌甚至將檸檬茶的價(jià)格壓低至10元乃至4元一杯，直接沖擊專注于檸檬茶的垂類品牌。例如，檸季的招牌鴨屎香檸檬茶價(jià)格20元一杯，越來越多消費(fèi)者表示難以接受，“不如去買4元的蜜雪冰城”。
“可以預(yù)見的是，今年的環(huán)境下，大量北上的檸檬茶加盟商將面臨‘寒冬’，甚至可能再次引發(fā)一波倒閉潮?！蓖蹴当硎?。
站在當(dāng)下進(jìn)一步觀察，茶飲市場的明顯趨勢是行業(yè)內(nèi)部流動(dòng)性的降低和內(nèi)循環(huán)的加劇。
過去，奶茶加盟商中不乏沒有經(jīng)驗(yàn)的新手小白，但今年這種情況變得少見。一位資深加盟商向我們透露了行業(yè)的現(xiàn)狀，“幾年前開茶百道的加盟商，今年可能又開了古茗或者滬上阿姨等其他品牌，這些人不會(huì)關(guān)閉原來的店鋪而是轉(zhuǎn)頭去開新店，經(jīng)營多個(gè)品牌?！?/p>
也就意味著，市場上的新增參與者正在減少，天平朝著大加盟商傾斜。
“我們見過的加盟商中，甚至有人經(jīng)營著1000多家瑞幸咖啡。能賺的可以一直賺，至少不虧。玩不下去的就賠錢，離場。店是越來越多的，人是越來越少的，沒有新增的活水進(jìn)來。和品牌一樣，加盟商也是一個(gè)存量市場。當(dāng)小蝦米被吃掉，剩下的就只有大魚的搏殺?！?/p>