界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

服裝品牌ROBINHOOD羅賓漢近日官宣楊超越為品牌代言人。不同于一些強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的合作，兩者的影響力懸殊——楊超越的微博粉絲數(shù)近1994萬(wàn)，而羅賓漢官方微博僅有13.5萬(wàn)粉絲，在其主陣地抖音的粉絲數(shù)也不超過(guò)10萬(wàn)。

名不見(jiàn)經(jīng)傳的羅賓漢并非首次和明星合作，它曾在2021年和2023年分別請(qǐng)來(lái)何潤(rùn)東和賈乃亮代言。對(duì)比來(lái)看，該品牌此次選擇楊超越，是為了提升品牌及其女裝品類在年輕消費(fèi)者中的影響力。

品牌官網(wǎng)顯示，羅賓漢號(hào)稱是1943年創(chuàng)立于英國(guó)的品牌，1997年在香港注冊(cè)公司，1999年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，在北京西單開(kāi)設(shè)了首家旗艦店。但在互聯(lián)網(wǎng)上檢索與該品牌相關(guān)的英文內(nèi)容，幾乎找不到相關(guān)信息。

天眼查APP顯示，羅賓漢目前的運(yùn)營(yíng)主體浙江云象科技貿(mào)易有限公司（以下簡(jiǎn)稱“云象科技”）注冊(cè)于2020年，股東行列中并無(wú)來(lái)自香港的公司，僅有兩名個(gè)人股東。這看起來(lái)這更像是一些本土服裝商家的常用策略，即為品牌包裝一個(gè)國(guó)際化身份，以此抬高品牌價(jià)值。

雖然在大眾市場(chǎng)的知名度尚不高，羅賓漢在過(guò)去幾年抓住了抖音直播的機(jī)會(huì)。據(jù)羅賓漢在官方公眾號(hào)發(fā)布的數(shù)據(jù)，該品牌在2021年入駐抖音，僅1年就實(shí)現(xiàn)GMV破10億元，2023年的GMV達(dá)到45億元，并計(jì)劃在2024年將GMV做到80億元。雖然GMV不考慮未付款、退貨等情況，與實(shí)際營(yíng)收有一定差距，但這組數(shù)據(jù)至少能表明羅賓漢在抖音渠道的增速之快。

羅賓漢主要靠達(dá)人直播帶貨在抖音打開(kāi)銷路。第三方平臺(tái)抖查查的數(shù)據(jù)顯示，近一年內(nèi)，為羅賓漢品牌帶貨的直播達(dá)人數(shù)為4819人，其中粉絲數(shù)1000萬(wàn)以上的頭部達(dá)人有43位，包括瘋狂小楊哥、與輝同行、廣東夫婦、賈乃亮等。在這一點(diǎn)上，羅賓漢和鴨鴨、高梵等近些年崛起的國(guó)貨羽絨服相似，都依賴抖音達(dá)播的分銷實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

羅賓漢在過(guò)去幾年經(jīng)歷過(guò)兩次品牌定位調(diào)整。據(jù)品牌公眾號(hào)，羅賓漢在2021年曾將品牌定位升級(jí)為“街潮牛仔”，走潮牌路線。2024年，羅賓漢又轉(zhuǎn)向羽絨服賽道，將定位調(diào)整為“專注羽絨時(shí)尚基本款”。

更具體來(lái)說(shuō)，羅賓漢切入的是大眾羽絨服市場(chǎng)。抖查查數(shù)據(jù)顯示，最近一年羅賓漢品牌的客單價(jià)在200元到300元間。目前，羅賓漢官方旗艦店內(nèi)上架的羽絨服產(chǎn)品大部分定價(jià)在500元內(nèi)，楊超越同款羽絨服折后價(jià)格還不到300元。

百元區(qū)間是中國(guó)羽絨服市場(chǎng)中需求量最大，但競(jìng)爭(zhēng)也最激烈的價(jià)格帶，如鴨鴨、雅鹿、波司登旗下的雪中飛等都是其中有力的競(jìng)爭(zhēng)者，已經(jīng)占據(jù)了相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，鴨鴨2022年的GMV已突破100億元。波司登財(cái)報(bào)則顯示，雪中飛品牌23/24財(cái)年（截至2024年3月底）的營(yíng)收為20.19億元。

盡管羅賓漢公開(kāi)的業(yè)績(jī)表明其似乎有比肩頭部品牌的潛力，但要想在大眾羽絨服市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，僅靠其目前的銷售規(guī)模還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

羅賓漢一個(gè)明顯的短板是賣貨思維主導(dǎo)，而品牌力不足。羅賓漢在其公眾號(hào)中也提到，品牌目前只做到了用銷量打開(kāi)市場(chǎng)，但“品牌建設(shè)沒(méi)有跟上，品牌頂層缺失，品牌認(rèn)知幾乎為0”。羅賓漢因此在2024年與品牌咨詢公司巴頓合作，重新梳理并升級(jí)品牌。

前述“羽絨時(shí)尚基本款”的新定位就是巴頓為羅賓漢出的招。具體來(lái)講，羅賓漢要解決的是羽絨服不夠日常、臃腫顯胖、難搭配的痛點(diǎn)，因而在產(chǎn)品上要做到基礎(chǔ)百搭、簡(jiǎn)約好看。配合這一定位，羅賓漢的產(chǎn)品及定價(jià)策略是打造男女同款、適合所有年齡段的中性設(shè)計(jì)，并延續(xù)過(guò)往的中低端定價(jià)。這些策略也有助于羅賓漢覆蓋更廣的市場(chǎng)、緩解大量SKU帶來(lái)的庫(kù)存壓力，以及壓低設(shè)計(jì)成本。

但羅賓漢并未強(qiáng)調(diào)功能性，而這實(shí)際上是羽絨服品類的核心，畢竟保暖才是人們穿著羽絨服的第一訴求。從羽絨服品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，如今羽絨服在功能性上的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不只停留在充絨量、絨子含量上，早已延伸到面料科技、工藝技術(shù)等方面，中高端品牌尤其如此。

對(duì)于羅賓漢這類定位大眾市場(chǎng)的羽絨服品牌來(lái)說(shuō)，要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廝殺的唯一路徑就是提升質(zhì)價(jià)比，這意味著品牌要在生產(chǎn)端靠規(guī)?；统杀?，或是在研發(fā)端提高投入產(chǎn)出比。目前來(lái)看，羅賓漢似乎更著重于前者。天眼查APP顯示，該品牌母公司云象科技暫無(wú)專利信息。作為對(duì)比，鴨鴨母公司旗下有4項(xiàng)發(fā)明專利已授權(quán)或正在審查中。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，羅賓漢計(jì)劃在2024年開(kāi)啟品牌全品類及跨境電商的全域戰(zhàn)略，目標(biāo)是在未來(lái)5至10年發(fā)展成線上為主、線下為輔的國(guó)際品牌，年銷售額達(dá)到500億元至1000億元。羅賓漢如今將“做年輕、時(shí)尚版優(yōu)衣庫(kù)”作為品牌愿景，可對(duì)比參考的是，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)2023財(cái)年的營(yíng)收約為1354億元。

但在追趕優(yōu)衣庫(kù)之前，羅賓漢首先得在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)突出重圍。抖查查數(shù)據(jù)顯示，2024年8月抖音電商服飾內(nèi)衣品類排行榜上，波司登和鴨鴨占據(jù)前兩名位置，雅鹿和雪中飛分別位于第5和第7，羅賓漢排在139位。