文 | 化妝品財經(jīng)在線CBO
直播電商機構(gòu)出海又迎來新玩家。
據(jù)業(yè)內(nèi)消息，李佳琦所屬公司美ONE已成立了國際發(fā)展部，啟動出海業(yè)務布局。美ONE官方招聘渠道信息顯示，公司近期發(fā)布了多個國際發(fā)展相關的崗位，包括內(nèi)容運營、直播中控、商品運營、TikTok賬號運營等。
對此，美ONE官方對外回應稱：“公司正常業(yè)務拓展，謝謝關注，如后續(xù)有相關動作，再及時同步?！?/p>
01 破圈動作不斷，出海首站或在印尼
美ONE的核心業(yè)務主要是4個板塊：李佳琦直播間奈娃家族、李佳琦新品秀、李佳琦小課堂和品牌共創(chuàng)。其中，最主要的商業(yè)合作依然是李佳琦IP帶來的。
公開信息顯示，美ONE已覆蓋全網(wǎng)1.7億用戶，其中絕大多數(shù)來自李佳琦個人的全平臺賬號粉絲。2022年全年，美ONE對美妝品類的選品滲透率，在天貓top100護膚/彩妝品牌中超過97%，生活品類一年選品3萬余件，覆蓋天貓生活全品類約95%的子類目。
早些年，美ONE全力打造“李佳琦直播間”品牌，使其成為公司的核心資產(chǎn)，與李佳琦的深度綁定無疑帶來了顯著的商業(yè)成功，但對單一主播過度依賴也影響公司的長期穩(wěn)定性和增長潛力。
美ONE也意識到這一點，正不斷調(diào)整現(xiàn)有業(yè)務，開啟多元化探索，包括嘗試自有品牌“美腕優(yōu)選”系列、AI數(shù)字人直播，孵化了更多“去李佳琦”化的商業(yè)IP，并將商品帶到線下實體店等。布局海外業(yè)務，是美ONE探索新的發(fā)展機會的最新嘗試。
在美ONE發(fā)布的招聘信息中，直播中控、內(nèi)容拍攝與剪輯實習生崗位特別強調(diào)會印尼語，而資深跨境電商運營和達人直播運營則要求具備商務英語溝通能力。這或許意味著，美ONE出海的首站可能會瞄準東南亞市場。
早在兩個月前，就有消息稱，李佳琦所在公司美ONE計劃借由TikTok開展出海業(yè)務，還專門構(gòu)建了“出海小組”，該小組計劃先從國內(nèi)開始試水，并未在海外建立團隊，這點和其他頭部MCN機構(gòu)直接用海外團隊做TikTok的方式似乎有些不同。
02 差異化出海，MCN開拓新版圖
隨著國內(nèi)直播電商市場競爭進入白熱化，眾多頭部主播和MCN機構(gòu)紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，尋求突破性的“第二成長路徑”，出海便成了“帶貨一哥”們共同瞄準的一塊商業(yè)版圖。
“交個朋友”在海外業(yè)務拓展上先行一步，2017年便在印尼孵化海外公司，2018年開始構(gòu)建東南亞KOL矩陣，并于2021年成立“海外事業(yè)部”和“海外電商學苑”，正式拉開海外業(yè)務帷幕。
辛選集團緊隨其后，在2023年5月啟動國際業(yè)務出海計劃，首站選定泰國，由創(chuàng)始人辛巴親自帶貨，首場直播銷售額就突破了8.3億元，訂單總量超678萬單。
同年7月，“三只羊”（大小楊哥）也邁出全球化布局步伐，選定東南亞作為試點，2024年1月與新加坡知名達人@shop with sasax合作進行首場帶貨直播，創(chuàng)下TikTok電商板塊新加坡帶貨新紀錄。
此外，遙望科技、無憂傳媒、東方甄選、謙尋文化等MCN機構(gòu)也已下場，紛紛踏上了向海外市場進軍的征途。
值得注意的是，這些機構(gòu)并未局限于直播帶貨的單一模式，而是結(jié)合各自特點和優(yōu)勢展開差異化“出?！?。
如上述表格所示，“八仙過海，各顯神通”，同樣是出海，各家具體打法不同。
以“交個朋友”為例，與其他MCN機構(gòu)出海首選直播帶貨不同的是，“交個朋友”出海的第一個業(yè)務切入點是成為方案提供商，即幫助中國品牌方找到合適的網(wǎng)紅做產(chǎn)品推廣，提升廣告營銷轉(zhuǎn)化效率。
據(jù)悉，該業(yè)務在公司海外事業(yè)板塊的營收占比為70%，業(yè)務收入的40%-50%來自YouTube，30%來自Instagram，約20%由TikTok貢獻。地區(qū)方面，歐美市場仍是主營收來源，占比60%左右，日韓中東約占20%，剩下20%由東南亞市場貢獻。
2022年，“交個朋友”的出海營銷業(yè)務單月收入環(huán)比增速保持在50%-60%，個別月份則達到100%增速。
回看美ONE，其目前雖在出海策略上未給出更為詳細的行動方案或布局舉措，只是在職位招聘上有所側(cè)重體現(xiàn)。但從近兩年的調(diào)整動作來看，美ONE似乎也在不斷建立、鞏固自己的優(yōu)勢。
早在兩年前，美ONE就組建了一支供應鏈管理團隊，并專門為直播間樣品設置了一座獨立倉庫。正是這種精細化的直播間樣品管理模式，大大提升了直播間樣品運輸?shù)男剩瑴p少了信息不透明、流程重復等問題。
今年8月，美ONE在內(nèi)部宣布一項改革舉措，將自有供應鏈倉儲管理系統(tǒng)與自研“ONE家”直播選品系統(tǒng)首次全流程整體接通。
目前，美ONE是直播電商行業(yè)內(nèi)唯一一家實現(xiàn)樣品精細化管理的企業(yè)，在直播電商行業(yè)內(nèi)也是開啟了樣品合規(guī)化管理的先河。
克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)有近30%的MCN機構(gòu)正在嘗試出海，另有14.9%的MCN機構(gòu)正在籌備和觀望，東南亞成為MCN機構(gòu)關注的出海重點地區(qū)。
不可否認的是，出海已經(jīng)成為頭部MCN的共同戰(zhàn)略選擇，關鍵點就在于如何利用各自的獨特優(yōu)勢來制定和實施出海策略。
03 海外直播電商的香餑餑，誰能啃下？
在國內(nèi)，不少商家和主播早已完成搶灘，市場逐漸趨于飽和，進入了存量競爭。《2023年中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，國內(nèi)直播電商滲透率在2023年達31.9%，增長率雖維持在26.08%，但增速已經(jīng)呈現(xiàn)走低趨勢。
相比之下，國外直播電商有大波紅利可以收割。與此同時，跨境電商成為全球貿(mào)易的強大勢力。據(jù)海關總署數(shù)據(jù)，2023年中國跨境電商進出口總額為2.38萬億元，同比增長15.6%。今年上半年，跨境電商進出口1.22萬億元，同比增長10.5%，高于同期我國外貿(mào)整體增速4.4個百分點。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，今年之所以會扎堆出現(xiàn)像辛選、美腕、遙望科技這些電商機構(gòu)出海的局面，很大程度上是因為TikTok開放了電商直播的流量投放，國內(nèi)電商機構(gòu)擅長的就是流量投放玩法。
出海的電商機構(gòu)除了在東南亞市場打得火熱，北美和歐洲同樣也是兩大核心市場。
比如，東方甄選在此前發(fā)布的TikTok主播招聘信息中提到，主要面向歐美市場。另外，上半年組建TikTok直播團隊的遙望科技，其重點也放在了歐美市場。
今年6月，遙望科技通過其簽約的美區(qū)達人主播@Simplymandys，以單場73.7萬美元GMV和超2000W場觀的優(yōu)異成績，打破了TikTok北美區(qū)單場銷售紀錄。緊接著，通過簽約的英區(qū)達人主播@madebymitchell持續(xù)開播12個小時，單場總計GMV83.3萬美元，訂單量超5萬，創(chuàng)下TikTok英國直播最高紀錄。
據(jù)悉，上半年，TikTok Shop美區(qū)的單場直播記錄不斷被打破。進入二季度，TikTok Shop美區(qū)開始出現(xiàn)“單場GMV超40萬美元”的帶貨直播間。短短一個半月，平臺就涌現(xiàn)出多個超過50萬美元GMV的直播間。
而在6月下旬，在TikTok Shop英國夏季大促活動首日，英國美妝品牌Made By Mitchell，單日銷售額就達到100萬美元。當天，直播間為包括Made By Mitchell的多款熱門產(chǎn)品提供了獨家折扣。
Mitchell品牌創(chuàng)始人在直播后表示：“去年，我慶祝了一周銷售額達到200萬美元，現(xiàn)在只用了一天就達到這個驚人的數(shù)字。這不僅是Made By Mitchell 的歷史性時刻，也是整個美妝行業(yè)的歷史性時刻，表明TikTok直播購物有潛力大規(guī)模地推動商業(yè)發(fā)展，這是在其他平臺無法實現(xiàn)的?！?/p>
值得一提的是，盡管各國在直播帶貨模式上有所差異，但美妝品類作為領跑國內(nèi)直播電商平臺的佼佼者，在海外TikTok平臺上依舊領先大盤。
FastMoss研究院發(fā)布的《2024上半年TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書》顯示，美妝個護產(chǎn)品穩(wěn)居美國TikTok第一大熱門品類，占據(jù)了商品總銷售的顯著份額，約為20.95%；且在TikTok美國、印尼、馬來西亞帶貨直播TOP50榜單中，美妝個護類產(chǎn)品分別占據(jù)了絕對主導地位，其中美國占比高達72%。
目前，借助TikTok直播電商平臺實現(xiàn)出海的美妝品牌除了有今年剛?cè)刖值姆侗詣?chuàng)品牌Fan Beauty Diary、UNNY CLUB悠宜，還有更早期的花西子、Focallure菲鹿兒、Colorkey、花知曉、完美日記。
機遇往往伴隨著挑戰(zhàn)，直播電商機構(gòu)出海往往面臨著“本地化”、供應鏈等等問題，并不能簡單的復制國內(nèi)的直播電商成功經(jīng)驗，美ONE們的海外征途能收獲什么樣的成果，仍待觀察。