文 | Tech星球 林京
當(dāng)“窮鬼”消費成為新趨勢，年輕人為頸椎、腰椎類產(chǎn)品的氪金閥值，卻在不斷上升。
今年3月以來，瞄準(zhǔn)上班族的BKT護腰坐墊，在抖音的銷售額連續(xù)多月達到數(shù)千萬元，7-8月更是沖破1億元大關(guān)。對比來看，此前按摩儀市場兩大頭部品牌倍輕松和SKG，則是以頸椎按摩產(chǎn)品起家，已經(jīng)上市的倍輕松，今年上半年銷量也不過6億元。
BKT爆火的背后，是其與近兩千名達人合作帶貨，密集出現(xiàn)在東方甄選、交個朋友、與輝同行等多位頭部主播直播間。但硬幣的另一面是，這家企業(yè)成立時間僅三年半，天眼查顯示，其2023年年度報告顯示，該公司員工（繳納社保人員）僅有24人。
不止新品牌，昔日電視購物銷冠背背佳也在今年翻紅，實現(xiàn)90天爆賣一個億的銷量，有趣的是，買家主力依舊是80后、90后。曾經(jīng)面向青少年預(yù)防駝背、矯正坐姿的背背佳，如今卷土重來，轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略瞄向打工人，成為他們新的矯正坐姿護腰神器。
過去，保健品花式“收割”老年人。如今，疫情后，養(yǎng)生血脈覺醒的年輕人，正不斷捧起新的暴利生意。
“護腰神器”，直播間狂割打工人
作為辦公室久坐族的一員，苗雨因為頸椎、腰椎問題已經(jīng)花費數(shù)萬元，不僅嘗試了去中醫(yī)院“吊脖子”，下班還會去推拿室內(nèi)尋求幫助?，F(xiàn)在，她又跟風(fēng)購買了BKT護腰坐墊。
如苗雨一般，很多用戶都表示看到鋪天蓋地的營銷宣傳，下單購買。苗雨說，她看過一次護腰坐墊的視頻后，相似直播間便頻繁被推送到她眼前。
直播間里，主播將產(chǎn)品功能講得天花亂墜，除了緩解腰酸等功能，這款護腰坐墊還適用于上班、開車、釣魚、露營、高鐵等多種場景，主播更是夸張地介紹，可以帶著這款護腰坐墊環(huán)游世界，實現(xiàn)隨時隨地“席地而坐”。
對比來看，動輒萬元的人體工學(xué)辦公椅，也曾火爆一時，一度成為衡量大廠福利的標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在同樣打著“人體工學(xué)”設(shè)計概念的BKT護腰坐墊，僅需168元，通過十分之一的價格，覆蓋到更龐大的打工人，在社交網(wǎng)絡(luò)上，又被稱為“窮人版”人體工學(xué)椅。
月銷量高達1億背后，也離不開砸錢營銷。在以完美日記為代表的品牌迅速崛起過程中，業(yè)內(nèi)曾總結(jié)出一套“5000條小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨”的爆款公式，而如今BKT的特征是，將營銷主陣地放在抖音，批量與眾多明星達人合作進行背書，店播直播間貢獻了主要銷量。
以當(dāng)上“銷冠”的7月為例，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，從銷售方式來看，BKT護腰坐墊81.7%來自于直播，從帶貨渠道來看，97.16%來自于品牌自營號。而且，砸錢進行付費投流，從直播流量結(jié)構(gòu)來看，BKT的推薦feed流遠高于行業(yè)平均，達33.3%。
Feed流又稱信息流，是指在抖音的推薦頁里，直接將客戶推廣的直播間呈現(xiàn)給用戶，從而實現(xiàn)更明顯的轉(zhuǎn)化效果。
BKT走的是大單品路線，直播間只售賣一款護腰坐墊產(chǎn)品。高銷量背后，也離不開主播的話術(shù)引導(dǎo)，主播會頻繁提示用戶，買兩件價格更加劃算，回去可以再退掉一件，而且以提供運費險為由，讓用戶買回去免費試用。
同樣在今年翻紅的背背佳，也將主陣地放在抖音，路徑幾乎與BKT一致。只不過，相比BKT，瞄準(zhǔn)打工人的背背佳，在強調(diào)護腰功能之外，更多地向“變美神器”去宣傳靠攏，“背薄真的顯氣質(zhì)”一度成為背背佳直播間的流量密碼。
一位電商主播告訴Tech星球，在直播間里，她會引導(dǎo)用戶去關(guān)注背背佳塑形、提升氣質(zhì)的屬性，在旅游、逛街、約會打卡拍照等場景中，給顏值氣質(zhì)加分。為了吸引更多群體購買，她會在直播間里表示，65歲之前，都有可以改善體態(tài)的機會。
這都精準(zhǔn)切中了一部分群體的需求。今年購買背背佳的軒軒告訴Tech星球，她從來沒想到這款被稱為“童年噩夢”的產(chǎn)品，如今自己會主動去購買。相比于運動健身花費的時間和精力，請私教的高額費用，不到200元的背背佳，讓她產(chǎn)生一種錯覺，可以用更低的成本，實現(xiàn)一邊工作，一邊改善體態(tài)。
白牌圍攻，難逃網(wǎng)紅產(chǎn)品宿命？
然而，短暫的風(fēng)光過后，BKT很快遭遇“圍剿”。今年6-8月，在BKT直播間每月銷量過億元之后，一眾模仿者密集出現(xiàn)，他們通過相同的直播間設(shè)計、主播話術(shù)，一樣的產(chǎn)品外觀，賣出了更低的價格。
一類是以本博為代表的品牌，價格低至59元，在直播間的上側(cè)，“冤大頭才168元買一個”的標(biāo)語似乎是在向BKT隔空喊話。另一類直播間則是打著“源頭工廠、拒絕被割”的口號，有的直播間是在BKT爆火之后3個月之后，也就是今年8月才開始首次直播。
與此同時，在BKT的官方直播間里，頻繁有用戶對價格產(chǎn)生了質(zhì)疑，主播只能以認準(zhǔn)官方正品為理由進行安撫。
直播間里，不斷上演著一場又一場復(fù)制BKT的場景，且銷量不斷攀升。以9月19日晚間的實時銷量數(shù)據(jù)為例，BKT位居“家居日貨”銷量榜第1名，而本博已經(jīng)排名至第11位。
這幾乎也是按摩儀品牌曾普遍遇到的問題。黑科技概念和營銷，幾乎是這些品牌溢價的直接原因。以SKG、倍輕松為對照，在經(jīng)歷網(wǎng)紅產(chǎn)品爆發(fā)式銷量之后，考驗長久發(fā)展的依舊是技術(shù)創(chuàng)新，而這需要企業(yè)耗資進行長期的研發(fā)投入。
否則，按摩儀產(chǎn)品并沒有核心競爭壁壘，會被其他更低價格的白牌產(chǎn)品模仿，甚至是直接用同一貼牌工廠。在頸椎按摩儀市場，SKG、倍輕松已經(jīng)相繼跌落神壇，前者IPO暫停，后者在減少營銷支出后，今年上半年艱難實現(xiàn)扭虧為盈。與此同時，一眾以生產(chǎn)白牌產(chǎn)品為主的中小型企業(yè)則不斷崛起，蠶食市場份額。
以直播間為主要銷售渠道的BKT，則更快地遇到了相似挑戰(zhàn)。在科技含量方面，BKT的賣點在于其人體工學(xué)設(shè)計和材質(zhì)。
從BKT的產(chǎn)品手冊可以看到，其品牌定位為人體工學(xué)杠桿護腰坐姿椅的品類開創(chuàng)者，市場地位的確認書來源于第三方市場調(diào)研機構(gòu)沙利文的市場研究。產(chǎn)品材質(zhì)則是PP合成樹脂，按照主播的介紹，是堪比嬰兒奶瓶常用的材質(zhì)。
相比于SKG打造的“電脈沖技術(shù)”和倍輕松的“中醫(yī)古法按摩”技術(shù)概念，BKT所在的人體護腰坐墊領(lǐng)域，顯然更容易被模仿。
更低的入局門檻之下，一眾工廠開始擴充生產(chǎn)護腰坐墊生產(chǎn)線。一位浙江區(qū)域的工廠負責(zé)人告訴Tech星球，其產(chǎn)品出廠價為32元，材質(zhì)和設(shè)計與BKT一致，可以達到日銷千單。還有工廠表示，他們正在研究不同材質(zhì)的護腰坐墊新品，跟BKT進行差異化競爭。
年輕人的健康焦慮，層出不窮的網(wǎng)紅產(chǎn)品
從筋膜槍、頸部按摩儀，再到護腰坐墊，層出不窮的網(wǎng)紅產(chǎn)品，盯上的都是打工人的健康焦慮，但產(chǎn)品的實際效果，卻很難解決他們的困擾。
在各大社交平臺上，避雷、智商稅、虛假宣傳的吐槽聲不斷。根據(jù)BKT產(chǎn)品介紹，其產(chǎn)品結(jié)合了人體工學(xué)原理和杠桿原理設(shè)計的坐姿椅，與一般性的人體工學(xué)坐姿椅相比，運用了杠桿原理的產(chǎn)品底部通常為曲線。但本質(zhì)上，所謂的“人體工學(xué)”設(shè)計，很難適用于不同身高、不同體重的消費群體。
一位購買BKT的用戶就向Tech星球表示，感覺買了一個“美麗的廢物”，實際使用時，她覺得托腰的位子太靠后，需要往后一直靠才能托到，自己要保持警覺去用力維持它的平衡，如果想要放松去使力，最終好像在跟椅子較勁，而不是用來放松腰背。使用過程中，她覺得這款產(chǎn)品無功無過、可有可無，最終選擇了退貨。
不同于其他按摩儀產(chǎn)品，由于護腰坐墊體積較大，退貨的快遞成本也很高。上述用戶表示，盡管產(chǎn)品顯示是從江蘇發(fā)過來的，但最后她要退貨的地點卻統(tǒng)一都是吉林延邊，僅運費就花了50多元，達到產(chǎn)品價格的一半。而按照BKT規(guī)定，這部分費用將由品牌全力承擔(dān)，也就意味著，在如今電商高退貨率水平之下，BKT的成本壓力也在陡增。
此前火爆的按摩儀市場，一直難以出現(xiàn)巨頭品牌，從護腰坐墊這一品類來看，想要打造品牌的難度也在增加。當(dāng)更多源頭工廠、白牌類產(chǎn)品入局，參差不齊的產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)，讓用戶質(zhì)疑聲不斷。甚至很多用戶已經(jīng)開始將BKT稱為反人類設(shè)計，背背佳也成為了“美麗刑具”。
而且，在一部分用戶看來，現(xiàn)在這些品正通過短視頻、直播間等渠道，販賣焦慮。一位用戶表示，主播會營造出一種購買的緊迫感，他們會說“所有體態(tài)問題真的不要再拖，越拖問題越多、越嚴重，后面更難去調(diào)整和改善”。
整體來看，年輕人對健康類產(chǎn)品需求與日俱增，但各種網(wǎng)紅產(chǎn)品高銷量神話背后，卻總是“新瓶裝舊酒”，難有新意。
（文中皆是化名）