文 | 涌流商業(yè)
中國(guó)出臺(tái)一系列刺激經(jīng)濟(jì)措施，興奮的不止國(guó)內(nèi)股市，全球奢侈品股價(jià)隨之癲狂。
短短四天時(shí)間，中國(guó)消費(fèi)者把全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH老板伯納德·阿爾諾（Bernard Arnault）從富豪榜第五位抬到了第三位（Bloomberg Billionaires Index統(tǒng)計(jì)）。
本周一（9月23日）收盤時(shí)，他的個(gè)人資產(chǎn)為1770億美元；周五收盤后，猛增到2070億美元。
僅周四（9月26日）一天，LVMH股價(jià)大漲超5%，創(chuàng)今年4月以來(lái)最大漲幅。阿爾諾家族財(cái)富飆升了171億美元。
2024年春季，阿爾諾還是全世界最富有的人，但后來(lái)消費(fèi)者緊巴巴的口袋，LVMH業(yè)績(jī)和股價(jià)承受壓力，阿爾諾的排名被科技界大佬超越。
過(guò)去5天，LVMH股價(jià)上漲19.02%。阿爾諾擁有集團(tuán)約48%的股份，身價(jià)因此連續(xù)超越兩位富豪：甲骨文創(chuàng)始人拉里·埃里森（1820億美元）、Meta創(chuàng)始人扎克伯格（2010億美元）。
現(xiàn)在，特斯拉馬斯克、亞馬遜貝佐斯、LVMH阿爾諾位列全球富豪榜前三。
不只是LVMH，過(guò)去5天，開云集團(tuán)20.87%、歷峰集團(tuán)18.88%；
法國(guó)愛(ài)馬仕股價(jià)上漲16.40%，意大利普拉達(dá)Prada 16.20%、盟可睞Moncler 19.36%，英國(guó)巴寶莉Burberry上漲18.40%；
美國(guó)Tapestry上漲10.31%，法國(guó)歐萊雅集團(tuán)9.97%。
這些奢侈品在不同國(guó)家上市，但在本周統(tǒng)一步調(diào)地大漲。
邏輯不難理解：中國(guó)一直被視為奢侈品的主要增長(zhǎng)動(dòng)力，LVMH銷售的約20%來(lái)自中國(guó)。
2017年至2021年的五年期間，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的規(guī)模增長(zhǎng)了兩倍，得益于中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的快速增長(zhǎng)，家庭財(cái)富的增加。
而近兩年，疫情后購(gòu)物熱終結(jié)、通貨膨脹、中國(guó)富裕消費(fèi)者信心不足，讓全球奢侈品行業(yè)經(jīng)受煎熬，輕奢品牌日子尤其不好過(guò)，裁員、更換高管和設(shè)計(jì)師屢有發(fā)生。
咨詢公司貝恩估計(jì)，2024年個(gè)人奢侈品市場(chǎng)將增長(zhǎng)1%-4%，遠(yuǎn)低于2023年估計(jì)的8%-10%。
現(xiàn)在，國(guó)際投資者押注中國(guó)消費(fèi)者信心會(huì)回升，奢侈品將成為受益者。
法國(guó)首富受益
LVMH擁有超過(guò)75個(gè)品牌，涵蓋箱包、珠寶、零售、葡萄酒、酒店，是歐洲市值最大的公司之一。
阿爾諾最新的一筆投資發(fā)生在9月27日，LVMH入股了賣昂貴羽絨服的意大利品牌Moncler。
LVMH正面臨挑戰(zhàn)，今年上半年基本營(yíng)收僅增長(zhǎng)2%，經(jīng)常性業(yè)務(wù)營(yíng)收下降8%；關(guān)鍵的時(shí)裝和皮革制品業(yè)務(wù)基本利潤(rùn)下降了6%。
LVMH不單獨(dú)公布在中國(guó)的銷售情況。今年上半年，公司在亞洲（包括中國(guó)但不包括日本）的收入同比下降13%，至124億歐元，占LVMH總收入的約30%。
同期，LVMH日本收入飆升27%，達(dá)到38億歐元。美國(guó)銷售基本持平，歐洲銷售額略有下降。
LVMH管理層將中國(guó)視為成熟的奢侈品市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境使發(fā)展放緩，但中國(guó)市場(chǎng)仍在增長(zhǎng)，中國(guó)游客推動(dòng)了日本奢侈品銷量大增，LVMH專注于在國(guó)內(nèi)吸引他們，讓他們?cè)谇闆r好轉(zhuǎn)時(shí)重新光顧。
因?yàn)橐恍┲袊?guó)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購(gòu)買黃金和國(guó)內(nèi)品牌，放棄了歐美奢侈品。
2023年6月，阿爾諾帶著女兒Delphine和兒子Jean、Louis Vuitton首席執(zhí)行官Pietro Beccari來(lái)了一趟中國(guó)。他到訪了旗下品牌在SKP等購(gòu)物中心的門店，提出一些要求，包括改變LV北京旗艦店的外觀。
5個(gè)月后，LV男裝時(shí)裝秀在香港尖沙咀星光大道上演，這是LV的國(guó)際大秀第一次落戶中國(guó)香港。
LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，“在中國(guó)，客戶對(duì)營(yíng)銷刺激措施的反應(yīng)仍然相當(dāng)重要。因此，我們肯定會(huì)在那里分配大量的營(yíng)銷預(yù)算?！?/p>
中國(guó)買家力量
疫情之前，中國(guó)人有著全球奢侈品最矚目的購(gòu)買力。
來(lái)自麥肯錫的數(shù)據(jù)，2018年，中國(guó)人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)額達(dá)到7700億元人民幣，占到全球奢侈品消費(fèi)總額的1/3，平均每戶消費(fèi)奢侈品的家庭支出近8萬(wàn)元購(gòu)買奢侈品。
當(dāng)時(shí)，80后和90后為代表的一代，分別占到奢侈品買家總量的43%和28%。80后奢侈品消費(fèi)者每年花費(fèi)4.1萬(wàn)元購(gòu)買奢侈品，90后為每年2.5萬(wàn)元。
2012年-2018年，全球奢侈品市場(chǎng)超過(guò)一半的增幅來(lái)自于中國(guó)。麥肯錫推算，到2025年這個(gè)比例將達(dá)到65%。
但情況變化了。
來(lái)自貝恩的數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)消費(fèi)者僅占全球奢侈品支出的17%-19%，2023年占22%-24%。
深受中國(guó)女孩喜愛(ài)的品牌Gucci體會(huì)到了難處。
Gucci隸屬于開云集團(tuán)，它占集團(tuán)銷售額的約一半、利潤(rùn)的2/3；同集團(tuán)品牌還有YSL、Balenciaga、Alexander McQueen。
今年的年度股東大會(huì)上，開云集團(tuán)董事長(zhǎng)弗朗索瓦-亨利·皮諾（Fran ois-Henri Pinault）說(shuō)了這樣一句話：
“你很失望，你很沮喪，毫無(wú)疑問(wèn)，我也是。”
7月，開云集團(tuán)公布第二季度銷售額后，股價(jià)跌至七年低點(diǎn)。第二季度，開云集團(tuán)收入下降了11%至45億歐元，開云警告稱，下半年收入可能會(huì)下降多達(dá)30%。
當(dāng)時(shí)，Pinault表示，“雖然我們預(yù)計(jì)到今年年初將充滿挑戰(zhàn)，但市場(chǎng)狀況低迷，尤其是中國(guó)市場(chǎng)，以及我們對(duì)Gucci等品牌進(jìn)行戰(zhàn)略重新定位，加劇了我們營(yíng)收的下行壓力?！?/p>
逆轉(zhuǎn)時(shí)刻？
規(guī)模較小的二線奢侈品牌更難。
Burberry曾經(jīng)試圖將定價(jià)向LV看齊，但現(xiàn)實(shí)是7月宣布盈利預(yù)警、暫停派息，股價(jià)暴跌20%。
董事會(huì)只給了CEO Jonathan Akeroyd兩年時(shí)間。在3月底結(jié)束的財(cái)年，Burberry中國(guó)大陸的銷售額增長(zhǎng)了2%，但其中第四季度下降了19%。這是一個(gè)糟糕的信號(hào)，因?yàn)閬喬貐^(qū)通常占公司銷售額的40%以上，而中國(guó)是其中的重要市場(chǎng)。
Akeroyd將問(wèn)題歸咎于“與我們合作的大多數(shù)購(gòu)物中心客流量都顯著減少?！?/p>
7月，來(lái)自Coach和Michael Kors的前CEO Schulman取代了Akeroyd來(lái)領(lǐng)導(dǎo)這家英國(guó)奢侈品。Burberry在10年內(nèi)已經(jīng)換了四位CEO。
偏重于硬奢侈品的公司日子稍微好一些。
總部位于瑞士的歷峰集團(tuán)Richemont，擁有Cartier、Van Cleef&Arpels、Piaget等品牌。2024財(cái)年，珠寶占集團(tuán)收入的69%，手表占18%。截至6月30日的季度，其銷售額同比增長(zhǎng)了1%，達(dá)到52.7億歐元。
5月，歷峰集團(tuán)也宣布任命了新的集團(tuán)CEO，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)低迷、對(duì)集團(tuán)進(jìn)行全面改革。
周一，也就是中國(guó)宣布若干新政策前一天，有分析師將奢侈品股票的目標(biāo)價(jià)平均下調(diào)了約20%；四支奢侈品股票評(píng)級(jí)被下調(diào)至中性、一支下調(diào)至跑輸大盤、只剩下三支維持在買入評(píng)級(jí)。
原因是美國(guó)、歐盟和中國(guó)的同步消費(fèi)疲軟，讓這些公司長(zhǎng)期收入增長(zhǎng)放緩。
分析師是否需要更新修正信息，接下來(lái)靜觀市場(chǎng)表現(xiàn)。