文|DataEye研究院
又一互聯(lián)網(wǎng)大廠強勢入局短??!
9月25日,愛奇藝宣布推出 “短劇場”和“微劇場”。
其中,“微劇場”將每周推出兩部新作,內(nèi)容聚焦男女頻和銀發(fā)族群,以1-5分鐘豎屏內(nèi)容為主;“短劇場”則計劃每周上線一部新作,涵蓋古言、現(xiàn)偶、懸疑等多類型,每集時長為5-20分鐘,以橫屏內(nèi)容為主。
在商業(yè)模式上,愛奇藝做了兩點創(chuàng)新:一是愛奇藝VIP會員可以免費觀看這些微短劇,無需額外付費;二是愛奇藝提出將70%以上的收入分給內(nèi)容出品方。
愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇強調(diào),愛奇藝短劇不等于切短的低成本網(wǎng)劇,微劇不等于低質(zhì)小程序微短劇,希望聯(lián)合行業(yè)伙伴共同摸索創(chuàng)新。
有趣的是,半年多前,愛奇藝還不看好微短劇。
今年1月,龔宇曾表示,愛奇藝對微短劇非常謹慎,主要是該業(yè)務(wù)與愛奇藝目前影視主體業(yè)務(wù)的審美、人才類型、商業(yè)生態(tài)差異非常大。
是什么讓愛奇藝對微短劇的態(tài)度發(fā)生180度轉(zhuǎn)變?
對于愛奇藝來說,入局微短劇的目的是什么?
一、愛奇藝已在投短劇素材,小說表現(xiàn)平庸
根據(jù)ADXray行業(yè)版,愛奇藝2024年Q3投放了超26萬組素材。8月中旬以來,愛奇藝日均投放素材量超1萬組。但是,愛奇藝投放的素材主要和長劇相關(guān),短劇相關(guān)素材不到100組。
橫向?qū)Ρ龋瑦燮嫠嘠3的素材投放量遠超騰訊視頻(6.4萬+組素材),略高于優(yōu)酷視頻(25萬+組素材)。
我們再看一下愛奇藝小說的投放情況。
根據(jù)ADXray行業(yè)版,愛奇藝小說在第三季度投放了接近1000組素材,日均投放素材量超100組。其中,愛奇藝小說投放的素材中和短劇相關(guān)的素材只有幾十組。
愛奇藝小說的投放素材量偏低,距離頭部玩家有不小的差距。同期,番茄免費小說投放了33萬組素材,七貓小說投放了超30萬組素材。
從市場排名來看,點點數(shù)據(jù)顯示,9月27日愛奇藝小說位列iOS圖書暢銷榜第45名、圖書免費榜79名。而番茄小說和七貓小說分別位列iOS圖書暢銷榜第4和第9名。
從上面的投放數(shù)據(jù)不難看出,愛奇藝重心仍在長劇,對短劇、小說的投放力度偏低。隨著愛奇藝正式加碼短劇賽道,公司在Q4或許會加大對短劇和小說的投放力度。
二、Q2收入和凈利潤雙降,靠短劇拉動DAU、會員數(shù)?
最新財報顯示,愛奇藝在2024年Q2的總營收為74億元,同比下降5%,凈利潤僅6870萬元,較去年同期的3.652億元下降了81%。
從過去一年的表現(xiàn)來看,愛奇藝Q2單季度收入和凈利潤創(chuàng)新低。這主要是由于公司營收的大頭即會員服務(wù)收入出現(xiàn)下滑。
目前,會員服務(wù)、在線廣告、內(nèi)容發(fā)行和其他業(yè)務(wù)是愛奇藝的四大主要收入來源。
在第二季度,會員服務(wù)和在線廣告收入分別為45億元和15億元,同比分別下降了9%、2%。而內(nèi)容發(fā)行和其他業(yè)務(wù)則實現(xiàn)了2%和16%的增長,收入分別約為7億元和7.8億元。
對于會員服務(wù)收入下滑,愛奇藝在財報中解釋,主要是由于內(nèi)容板塊表現(xiàn)的波動。
云合數(shù)據(jù)顯示,2024上半年,全網(wǎng)劇集有效播放TOP10里,愛奇藝有3部作品上榜,排名分別為5/8/10。3部作品的有效播放量和市占率表現(xiàn)并不算突出。
上半年,愛奇藝在長劇集上表現(xiàn)稍顯遜色。騰訊視頻推出了《繁花》《慶余年第二季》《與鳳行》等爆款劇集,優(yōu)酷推出了《墨雨云間》。愛奇藝推出的《南來北往》《追風者》和《城中之城》表現(xiàn)尚可,但全網(wǎng)關(guān)注度和討論度遠不及前述作品。
從會員人數(shù)來看,愛奇藝在2023年底的訂閱會員總數(shù)達到了1.011億。(自2024年Q1起,愛奇藝不再公布會員的具體人數(shù))
從2019年首次突破1億大關(guān)以來,愛奇藝的付費會員數(shù)一直在1億至1.2億之間波動。在2023年第一季度,由于熱門劇集《狂飆》的推出,愛奇藝的會員數(shù)一度飆升至1.3億,但到了第四季度又回落至1億。
在會員價格方面,2023年Q1至Q4,愛奇藝的ARM(月均平均單會員收入)收入分別為14.35元、14.82元、15.54元和15.98元。
2024年Q1,愛奇藝在財報中表示,ARM創(chuàng)新高,并連續(xù)6個季度環(huán)比增長。也就是說,2024年Q1的ARM高于15.98元。但在Q2財報中,愛奇藝僅提到ARM同比保持增長,由此可以推測,Q2的ARM環(huán)比有所下滑。
種種跡象表明,愛奇藝的會員收入增長面臨壓力,一方面,會員人數(shù)增長放緩,另一方面,會員價格也漲不動了。
短短半年多的時間,愛奇藝對微短劇的態(tài)度發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變,從不看好到強勢入局。這種轉(zhuǎn)變的背后,主要是由于市場環(huán)境和用戶需求發(fā)生變化。
相比長劇集的高成本、長周期和不確定性強,微短劇擁有成本低、周期短、碎片化、可復制等優(yōu)勢。
此外,隨著短視頻平臺的崛起和用戶觀看習慣的碎片化,微短劇因其緊湊的劇情和快速的節(jié)奏而受到歡迎。
對于長視頻平臺來說,微短劇能夠填補傳統(tǒng)長劇與碎片化短視頻之間的空白,滿足用戶對多樣化內(nèi)容的需求。
愛奇藝通過推出“短劇場”和“微劇場”,旨在提供更多樣化的內(nèi)容,以此吸引和留住用戶,終極目標是推動會員收入增長。
三、短劇正成為大平臺的引流工具
除了愛優(yōu)騰芒等長視頻平臺,2024年以來,字節(jié)、快手、阿里、京東、拼多多、美團、B站、360等互聯(lián)網(wǎng)大廠,也紛紛入局短劇。
總的來看,互聯(lián)網(wǎng)大廠入局短劇,主要是看中短劇所帶來的流量。
短劇正在成為互聯(lián)網(wǎng)平臺的引流工具。在流量紅利日益枯竭的當下,短劇是互聯(lián)網(wǎng)為數(shù)不多還有增量的流量場。
DataEye研究院整理了2023年12月以來,各大互聯(lián)網(wǎng)平臺短劇業(yè)務(wù)布局,見下表:
在DataEye研究院看來,目前互聯(lián)網(wǎng)平臺對短劇業(yè)務(wù)的心態(tài)主要分為五類:
第一類,出于戰(zhàn)略布局考慮,全方位布局,如騰訊、抖音、快手、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV等長短視頻平臺。
愛優(yōu)騰芒、抖音、快手等長短視頻平臺是短劇賽道較早入局的一批玩家。
按照播出平臺,短劇可劃分為長視頻橫屏短劇、短視頻豎屏短劇、小程序短劇、APP短劇。
目前,愛優(yōu)騰芒、抖音、快手是短劇播出的主流平臺,微信、抖音、快手側(cè)重豎屏小程序短劇,愛優(yōu)騰芒側(cè)重橫屏短劇。
長短視頻平臺做短劇,優(yōu)勢主要有三點:IP優(yōu)勢,流量優(yōu)勢和資金優(yōu)勢。
相應(yīng)地,在短劇產(chǎn)業(yè)鏈中,長短視頻平臺整體布局偏向上游,主要提供劇本(IP),負責出資,制作、投流環(huán)節(jié)主要交由第三方負責。
隨著短劇市場迎來爆發(fā),坐享流量入口的長短視頻平臺,目前面臨短劇供給不足的問題。為此,長短視頻平臺已紛紛發(fā)起短劇招募扶持計劃。
長短視頻平臺做短劇,主要出于戰(zhàn)略布局考慮,短劇可以豐富平臺的內(nèi)容生態(tài),增加用戶黏性和活躍度。
數(shù)據(jù)顯示,短劇對平臺活躍用戶的拉動非常可觀。
2023年快手短劇日均DAU達2.7億,快手全平臺DAU 達3.83 億,可以說短劇為快手貢獻了7成的活躍用戶。2023年騰訊視頻微短劇用戶規(guī)模突破2.3億,較2022年提升68%,微短劇月活用戶同比提升186%。
第二類,借助短劇發(fā)力內(nèi)容電商。如淘寶、京東、拼多多、美團等電商平臺。
今年來,淘寶、拼多多、美團等電商巨頭都不約而同盯上了短劇這塊蛋糕,這體現(xiàn)為旗下APP紛紛新增“短劇”頻道。
近年來,各大電商平臺均在發(fā)力內(nèi)容電商,流量龐大的短劇就成為他們補齊內(nèi)容拼圖的重要抓手。短劇不僅能增加用戶在平臺上的停留時間,還能提升用戶粘性以及忠誠度。
由于電商平臺幾乎不生產(chǎn)內(nèi)容,大部分短劇依靠外部購買,可以看到電商平臺推出的扶持政策大多導向精品內(nèi)容。比如,淘寶逛逛&淘寶短劇聯(lián)合發(fā)布了「百億淘劇計劃」,單劇支持額度最高達500萬,京東將投入10億元現(xiàn)金與10億流量扶持短視頻領(lǐng)域的創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
此外,電商平臺也將短劇視為重要的營銷手段。目前淘寶、京東、美團、唯品會等電商平臺是品牌定制劇的主力客戶。近期淘寶所發(fā)布的2024年短劇扶持政策,包括向品牌定制劇投入千萬資金、超10億流量支持。
第三種,聚焦IP影視化,如閱文集團、喜馬拉雅、知乎等平臺。
閱文集團、喜馬拉雅、知乎等平臺手握大量可以影視化的IP資源,在短劇行業(yè)的布局主要聚焦IP 的影視化開發(fā)。
去年以來,上述平臺均在加速推動旗下原創(chuàng)IP影視化。比如,閱文集團發(fā)布的“短劇星河孵化計劃”將改編超百部IP,知乎鹽言故事與快手達成合作,將加大短篇故事IP的影視化,喜馬拉雅發(fā)起“喜萊塢計劃”,將開放一大批高人氣的原創(chuàng)IP。
目前來看,閱文集團、喜馬拉雅、知乎在短劇領(lǐng)域已經(jīng)摸索出經(jīng)驗,預(yù)計將短劇業(yè)務(wù)作為新的收入增長點。
第四種,聚焦流量變現(xiàn),如華為、360、UC瀏覽器等。
上述平臺坐擁流量入口,涉足短劇做的是平臺生意,主要接入短劇進行流量變現(xiàn),并不會介入到短劇承制環(huán)節(jié)。
目前來看,這類玩家對于短劇更多是抱著“嘗試性入局”的心態(tài)——看到短劇這個風口就小成本入局試試看,能賺錢、成為新的增長點最好,賺不了錢,對公司也不會造成多大的損失。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),2024中國微短劇市場規(guī)模預(yù)計達500億元,2027年超1000億元。
近千億的市場空間,互聯(lián)網(wǎng)大廠們必然不會缺席。隨著互聯(lián)網(wǎng)大廠的入局,短劇賽道競爭愈發(fā)激烈。
互聯(lián)網(wǎng)大廠入局短劇,是玩票還是動真格?不妨讓子彈飛一會兒。
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