文 | Foodaily每日食品 Carol He
最近，康普茶悄悄“走紅”了。
在盒馬鮮生小程序上，康普茶月銷量高達(dá)2000+。屈臣氏推出“茶里茶汽”的康普茶蘇打汽水，在小紅書等社媒平臺(tái)破圈，搭配咖啡、調(diào)雞尾酒，成為夏日調(diào)飲標(biāo)配。
圖片來源：小紅書@屈臣氏、@奶茶走甜
康普茶，這種聽起來熟悉又陌生的飲品，實(shí)際起源于中國(guó)，卻在海外“野蠻生長(zhǎng)”成近兩百億元的市場(chǎng)規(guī)模，且從全球市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看，康普茶如今還在保持著高速增長(zhǎng)。
Markets and Markets數(shù)據(jù)顯示，2023年全球康普茶市場(chǎng)規(guī)模約20億美元，預(yù)計(jì)在2024年-2029年增長(zhǎng)至59億美元。據(jù)KBV Research預(yù)測(cè)，亞太地區(qū)的康普茶市場(chǎng)在2024-2031年將實(shí)現(xiàn)16.1%的年復(fù)增長(zhǎng)率。
風(fēng)靡全球后，如今又火回國(guó)內(nèi)，康普茶究竟有怎樣的魔力？在海外壯大的康普茶，能否在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)中成為新的風(fēng)口？借鑒海外市場(chǎng)的成功案例，小眾的康普茶如何才能成為下一個(gè)流行的大單品？
1天然又百搭的康普茶，正成為新晉“吸金神獸”
康普茶，也稱為紅茶菌，是一種以茶（紅茶或綠茶）、糖為原料，采用SCOBY（細(xì)菌和酵母的共生培養(yǎng)物）共生發(fā)酵制作而成的飲品。
康普茶在發(fā)酵過程中會(huì)產(chǎn)生氣泡，呈現(xiàn)清爽的果醋口感，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生多種氨基酸、多酚和有機(jī)酸等對(duì)人體有益的成分。
相傳，康普茶起源于公元前221年左右的中國(guó)渤海地區(qū)，隨后傳入到俄羅斯、日本，并在20世紀(jì)開始在歐美地區(qū)流行。如今，康普茶已經(jīng)發(fā)展為風(fēng)靡全球尤其是歐美市場(chǎng)的潮流飲品。
在歐美，無論是好萊塢明星、維密超模，還是健身達(dá)人、網(wǎng)紅博主，康普茶已經(jīng)成為了他們?nèi)粘ｏ嬍车臉?biāo)配。
星巴克、可樂可樂、百事等飲料巨頭也在全球市場(chǎng)加碼布局。
2018年，星巴克咖啡連鎖店宣布將售出自己的發(fā)酵茶系列，旗下Evolution Fresh推出了有機(jī)康普茶系列。可樂可樂、百事分別收購(gòu)了澳大利亞此前最大的康普茶品牌MOJO、美國(guó)知名康普茶品牌KeVita。
隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求變化和行業(yè)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也開始重新關(guān)注到了這個(gè)品類。
近幾年，在盒馬、屈臣氏、山姆等年輕人時(shí)興的零售平臺(tái)上，都出現(xiàn)了康普茶的身影，并且對(duì)康普茶的酸度、口感進(jìn)行改良，更符合本土消費(fèi)者的偏好。
同時(shí)大眾對(duì)健康飲食的重視不斷提高，加之康普茶數(shù)年來在國(guó)內(nèi)積累起健康營(yíng)養(yǎng)的品類認(rèn)知，康普茶逐漸被更多人群接受。
此外，小紅書、抖音等內(nèi)容分享平臺(tái)的發(fā)展，推動(dòng)了自制調(diào)飲、微醺搭配的飲用方式的多元化?？灯詹钁{借酸酸甜甜又自帶氣泡感的特性，成為酒飲、咖啡、果汁等品類都能搭配的“萬能搭子”。
圖片來源：小紅書
2“殺回國(guó)內(nèi)”的康普茶，能成為打破飲料內(nèi)卷的新風(fēng)口嗎？
近兩年，飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，各個(gè)細(xì)分品類都在尋求大單品的突圍機(jī)會(huì)。
從近年來關(guān)注持續(xù)提高的無糖茶，到今年漸有熱度的HPP果汁、中式養(yǎng)生水、液體沙拉，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)出越來越明顯的健康化趨勢(shì)。
在大眾文化自信崛起，中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化品類復(fù)興的當(dāng)下，源于中國(guó)本土并具備健康營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的康普茶，是契合當(dāng)下消費(fèi)者的健康飲品訴求非常理想的品類載體。
1、產(chǎn)業(yè)端：標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)+口感風(fēng)味改良，正在打破康普茶的發(fā)展局限性
其實(shí)，在上世紀(jì)80年代，自制康普茶也曾在國(guó)內(nèi)風(fēng)靡過一段時(shí)間?？灯詹柚谱鞣浅：?jiǎn)單，用紅茶菌加上紅茶和糖，自然發(fā)酵即可制成。同時(shí)，國(guó)民也意識(shí)到了康普茶促進(jìn)腸道健康的益處，還將其稱為“胃寶”。
但當(dāng)時(shí)的康普茶在國(guó)內(nèi)主要是家庭式、作坊式的生產(chǎn)形式，容易出現(xiàn)雜菌污染、品質(zhì)不穩(wěn)定等問題，也缺乏相應(yīng)的市場(chǎng)監(jiān)管。并且自制發(fā)酵的康普茶酸味較重，不適配大部分國(guó)人的口味。
康普茶的酸味主要源于糖發(fā)酵分解產(chǎn)生的乳酸、醋酸等有機(jī)酸，自制的過程中如果沒能把握好發(fā)酵程度，會(huì)導(dǎo)致康普茶深度發(fā)酵，僅留下較刺鼻的酸味。
同時(shí)，康普茶的制作對(duì)環(huán)境和技術(shù)要求較高，如何在殺滅雜菌生長(zhǎng)的情況下盡量減少對(duì)康普茶營(yíng)養(yǎng)的破壞，需要科學(xué)的溫度配合以及發(fā)酵時(shí)間的控制。
康普茶破圈的關(guān)鍵，是要選擇更安全合適的共生菌株，合理把控康普茶的發(fā)酵程度，將康普茶改良得更好喝、提高適口性。
此前，盡管康普茶不斷被行業(yè)端提起，都沒掀起大的風(fēng)浪，就是因?yàn)閲?guó)內(nèi)還不具備完善的加工流程和生產(chǎn)技術(shù)。
隨著國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商企業(yè)持續(xù)不斷地研究康普茶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和口感風(fēng)味的改良，康普茶的產(chǎn)業(yè)化解決方案越來越成熟。
Foodaily注意到，深耕生物科技、擁有約5萬個(gè)微生物菌株庫(kù)的諾和新元，就一直在研究讓康普茶保持新鮮穩(wěn)定并提供良好風(fēng)味的解決方案。
左圖為乳酸菌，右圖為酵母
圖片來源：諾和新元
諾和新元采用植物乳桿菌Harvest LB系列和克魯維畢赤酵母FrootZen系列，作為康普茶共生發(fā)酵的菌株組合。
植物乳桿菌Harvest LB系列發(fā)酵速度快，保持康普茶風(fēng)味干凈的品質(zhì)，有利于后期產(chǎn)品的調(diào)配。
克魯維畢赤酵母在今年2月被國(guó)內(nèi)批準(zhǔn)為新食品原料，目前在國(guó)內(nèi)只有諾和新元供應(yīng)克魯維畢赤酵母原料。
其中，克魯維畢赤酵母FrootZen系列會(huì)使得康普茶呈現(xiàn)出清新果香味，掩蓋住不愉悅風(fēng)味，產(chǎn)生胞外多糖，并且不產(chǎn)生酒精。
2、商業(yè)端：基于健康和場(chǎng)景外延，國(guó)內(nèi)的康普茶大有可為
從商業(yè)端看，國(guó)內(nèi)的康普茶仍處于初步發(fā)展的階段。而在商業(yè)化歷程數(shù)十年的海外市場(chǎng)，康普茶在產(chǎn)品定位、消費(fèi)場(chǎng)景的差異化更加多元。
在康普茶主流市場(chǎng)的北美地區(qū)，消費(fèi)者會(huì)把康普茶作為一種富含活性益生菌、具有促進(jìn)腸道消化和增強(qiáng)免疫力等健康益處的飲品。尤其是千禧一代的消費(fèi)者，他們希望找到比酒精飲料、含糖汽水更健康天然的替代飲品。
北美的康普茶產(chǎn)品創(chuàng)新更多是風(fēng)味的創(chuàng)新，除了生姜、葡萄柚等傳統(tǒng)風(fēng)味外，還會(huì)提供櫻花、南瓜香料等季節(jié)限定元素更強(qiáng)的風(fēng)味。
在康普茶發(fā)展較快的韓國(guó)市場(chǎng)，康普茶產(chǎn)品主要宣稱與促進(jìn)腸道消化、美容排毒等健康概念相關(guān)的輕卡輕負(fù)的飲品，是韓國(guó)消費(fèi)者追求平衡健康生活的理想功能性飲品。
在國(guó)內(nèi)，對(duì)于康普茶的市場(chǎng)普及還需進(jìn)一步加強(qiáng)。
除了盒馬、山姆、屈臣氏等零售超市。同時(shí)，北京、廣州、杭州等一線城市也有出現(xiàn)剛泡、沫茗等在當(dāng)?shù)貙I(yíng)康普茶的線下實(shí)體店。
圖片來源：盒馬、屈臣氏、山姆、剛泡、沫茗
一些連鎖餐飲品牌比如Wagas等輕食餐飲店都有推出康普茶產(chǎn)品，還會(huì)結(jié)合時(shí)令將不同的應(yīng)季食材與康普茶組合，打造成年輕人喜愛的健康又高顏值的潮流飲品。
Wagas推出過生姜朋克、石榴博士、莓桑熱舞等康普茶
圖片來源：Wagas
目前市面大部分康普茶產(chǎn)品以傳統(tǒng)風(fēng)味為主，在產(chǎn)品定位上主要強(qiáng)調(diào)“發(fā)酵”、“自制”、“新鮮”的健康飲品，對(duì)健康品質(zhì)、調(diào)飲特性有一定認(rèn)知的年輕和新中產(chǎn)消費(fèi)者是康普茶的主要受眾。
康普茶在國(guó)內(nèi)剛處于起步階段，形成規(guī)模的品牌較少，品牌入局機(jī)會(huì)多，發(fā)展空間也比較大。
Foodaily認(rèn)為，結(jié)合康普茶的健康特性，并調(diào)整出符合中國(guó)消費(fèi)者的口味，提煉出“腸道健康”“養(yǎng)胃”這樣的功能價(jià)值點(diǎn)和獨(dú)特的品牌定位，推進(jìn)不同消費(fèi)場(chǎng)景，康普茶賽道有機(jī)會(huì)能打造成功爆品。
3借鑒海外，小眾的康普茶如何做成流行大單品？
將產(chǎn)品改良得更穩(wěn)定好喝，是打好康普茶品類發(fā)展的基礎(chǔ)。
如何打破康普茶消費(fèi)人群的局限性，可以借鑒更成熟的海外品牌做法，充分挖掘品類的飲食文化以及健康功能價(jià)值，進(jìn)一步滲透更多元的消費(fèi)場(chǎng)景。
1、挖掘品類文化和健康理念，讓康普茶成為生活方式的“IP”
成立于1995年的北美頭部康普茶品牌GT’s living，就通過挖掘康普茶品類的價(jià)值，并進(jìn)行有效內(nèi)容推廣，在2022年公司銷售額約達(dá)到2.75億。
在1990年代，康普茶在美國(guó)洛杉磯逐漸流行起來。GT’s living創(chuàng)始人GT因?yàn)槟赣H的影響接觸到這種味道奇特的飲料。
據(jù)GT介紹，GT的母親因?yàn)殚L(zhǎng)期飲用康普茶而逐漸恢復(fù)健康狀態(tài)，這使得GT產(chǎn)生了把康普茶帶向更多人的想法，并成為了GT’s living此后堅(jiān)持貫徹的品牌理念。
由于康普茶早期在當(dāng)?shù)刂饕糜谒幱?，常常被初次接觸產(chǎn)品的人形容“味道刺鼻”，在推廣上面臨較大的問題。
于是GT在生產(chǎn)康普茶時(shí)， 控制了發(fā)酵程度，并搭配水果、蜂蜜調(diào)和甜度與酸度，最終呈現(xiàn)出適口的風(fēng)味。GT還專門購(gòu)置了消毒設(shè)備，解決自制康普茶的殺菌和衛(wèi)生問題。
把握好產(chǎn)品的品質(zhì)和感官體驗(yàn)后，在渠道策略上，GT早期鎖定在專賣有機(jī)健康食品的商超，相繼進(jìn)入了Erewhon連鎖超市、Whole Foods的貨架，隨后進(jìn)入了快速發(fā)展。
GT’s living的流行，還借助了明星效應(yīng)。格溫妮絲帕特洛、麥當(dāng)娜、湯姆克魯斯等眾多好萊塢明星都在飲用GT’s living康普茶，讓品牌很快就風(fēng)靡全美。
GT’s living向消費(fèi)者傳達(dá)的品牌形象也很統(tǒng)一。在官網(wǎng)和產(chǎn)品介紹中，始終宣稱以康普茶的活性價(jià)值和古老配方為理念，強(qiáng)調(diào)自然發(fā)酵和健康的品牌使命。
同時(shí)，在Instagram及品牌博客等社媒平臺(tái)，傳達(dá)出與產(chǎn)品理念一致的自然發(fā)酵、真實(shí)可持續(xù)的消費(fèi)認(rèn)知，并且將康普茶與人們運(yùn)動(dòng)、旅行的日常場(chǎng)景，以及免疫與腸道健康等功能價(jià)值進(jìn)行充分教育。
圖片來源：GT’s living foods
GT’s living康普茶的產(chǎn)品布局也在不斷豐富，從經(jīng)典的康普茶擴(kuò)展到將康普茶與水果、氣泡水拼配等更多樣化的品種。
2、打造成飲用形式更流行的形態(tài)，擴(kuò)展康普茶的多元場(chǎng)景
除了挖掘康普茶的品類價(jià)值，還可以結(jié)合當(dāng)代消費(fèi)者的需求，讓康普茶進(jìn)一步滲透大眾的日常生活。
許多愛看韓劇的朋友也許會(huì)對(duì)一款康普茶粉有很深的印象。韓國(guó)知名康普茶品牌Teazen，就把康普茶打造便攜速溶、便于沖泡的凍干茶粉形態(tài)，擴(kuò)展了康普茶的飲用場(chǎng)景。
圖片來源：Teazen
Teazen通過獨(dú)特的發(fā)酵技術(shù)，使得康普茶中的酒精含量為0，是一種理想的酒精飲料替代飲品。
Teazen康普茶在沖泡后，會(huì)產(chǎn)生綿密細(xì)膩的泡沫，還加入了一定量的碳酸氫鈉、有機(jī)酸，讓康普茶的氣泡口感更爽更強(qiáng)烈。
在配方上，Teazen用赤蘚糖醇等熱量更低的代糖提供甜味，一杯康普茶僅有15-16大卡的熱量。此外，Teazen還額外加入了植物乳桿菌、鼠李糖乳桿菌等菌種，共有12種不同的益生菌。
在風(fēng)味上，Teazen將康普茶與青檸、草莓、獼猴桃、蘋果等體驗(yàn)良好的水果風(fēng)味搭配，提供更清新爽口且美味的體驗(yàn)，增強(qiáng)了產(chǎn)品的休閑飲品屬性。
Teazen在產(chǎn)品介紹中，還將產(chǎn)品，與日常休閑、戶外運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)，同時(shí)也推薦了多種康普茶特調(diào)的搭配，擴(kuò)展DIY場(chǎng)景的應(yīng)用可能。
Teazen推薦非常多樣化的康普茶搭配喝法，圖片來源：Teazen
4總結(jié)
隨著飲料趨向健康化發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)和技術(shù)更成熟的驅(qū)動(dòng)下，以康普茶為代表的風(fēng)味獨(dú)特并兼具營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的發(fā)酵飲品，將迎來新的春天。
在海外風(fēng)靡的康普茶，能否在國(guó)內(nèi)掀起同樣的熱潮，在未來又是否會(huì)誕生更多極具潛力的發(fā)酵飲料，我們拭目以待！