文｜數(shù)科社
不是電視買(mǎi)不起，而是投影儀更有性價(jià)比。這句源自網(wǎng)絡(luò)上的調(diào)侃，映射著過(guò)去幾年智能投影儀市場(chǎng)的真實(shí)寫(xiě)照。
作為近年來(lái)消費(fèi)升級(jí)的代表性產(chǎn)品，智能投影儀一度從會(huì)議室走進(jìn)客廳與臥室，成為年輕消費(fèi)群體的居家新寵。然而，在同賽道低價(jià)內(nèi)卷、電視產(chǎn)品打響性價(jià)比反擊戰(zhàn)的走勢(shì)下，智能投影儀也開(kāi)始被年輕人拒之門(mén)外。
據(jù)洛圖科技的研報(bào)顯示，2023年，中國(guó)智能投影市場(chǎng)銷(xiāo)量為586.4萬(wàn)臺(tái)，同比下降5.1%;銷(xiāo)售額為103.7億元，同比下降17.3%；今年上半年，中國(guó)智能投影全渠道市場(chǎng)銷(xiāo)量為288.9萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.5%；銷(xiāo)額為47.6億元，同比下降10.2%。
智能投影儀市場(chǎng)需求的突變與遇冷，在“投影一哥”極米科技的業(yè)績(jī)報(bào)表上更見(jiàn)端倪。
不久前，極米科技交出了史上最差的成績(jī)單：財(cái)報(bào)顯示，極米科技上半年?duì)I收16億元，同比下滑1.66%；歸母凈利潤(rùn)410.03萬(wàn)元，同比下滑95.58%；扣非凈利潤(rùn)-1484.11萬(wàn)元，同比下降125.36%。
而這份祛魅之后的業(yè)績(jī)報(bào)表也向市場(chǎng)提出了一個(gè)疑問(wèn)：除了價(jià)格，智能投影儀還能卷什么？
卷沒(méi)的性價(jià)比
“已經(jīng)吃灰好久了，估計(jì)都該放壞了吧?！?0后北漂阿金回想起搬家時(shí)被封印在某個(gè)打包箱的智能投影儀，完全沒(méi)有想把它重新解封的意思。
兩年前的雙11，阿金斥巨資拿下這款心儀已久的智能投影儀，到手后迫不及待的體驗(yàn)上了家庭電影院的氛圍感。但兩天后，他就給朋友發(fā)去吐槽：“投影儀下載的B站大會(huì)員和其他平臺(tái)并不互通，竟然需要單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)，而且不開(kāi)會(huì)員的話，清晰度最高只有720p。”
“不過(guò)我平時(shí)主要是用Switch投屏打游戲，所以影響也不算太大?！倍鴮?dǎo)致投影儀吃灰的直接原因是他一年前換租的新房間自帶了一個(gè)大屏電視，“自從搬家后，投影儀就沒(méi)再拿出來(lái)過(guò)了?！卑⒔鹫f(shuō)道。
過(guò)去幾年，智能投影儀在社交媒體掀起一股取代電視的風(fēng)潮，“不是電視買(mǎi)不起，而是投影儀更具性價(jià)比”的梗，也收割了不少年輕人的錢(qián)包。但當(dāng)沖動(dòng)消費(fèi)的新鮮感一過(guò)，年輕人才開(kāi)始醒悟：投影儀真的更有性價(jià)比嗎？
在小紅書(shū)，不少關(guān)于“投影儀避雷”的帖子，已有網(wǎng)友做出總結(jié)：便宜貨畫(huà)質(zhì)發(fā)糊，白天看畫(huà)面消失。一位網(wǎng)友發(fā)帖表示：兩三千的投影儀，一開(kāi)燈畫(huà)面根本沒(méi)法看。下面有人貼圖回復(fù)：我這個(gè)投影儀還可以，而且也比較平價(jià)。樓下網(wǎng)友按型號(hào)到電商平臺(tái)搜到的價(jià)格為5000多，苦笑留言：同樣的價(jià)錢(qián)為啥不去買(mǎi)個(gè)智能電視？
事實(shí)上，在近年來(lái)智能電視價(jià)格逐漸低卷的背景下，這也正在成為對(duì)智能投影儀市場(chǎng)的靈魂拷問(wèn)。與上一代電視機(jī)的主力消費(fèi)者不同，這一代的年輕人，更樂(lè)于接受輕便、智能、小巧美觀的投影儀產(chǎn)品，但并不意味著他們不注重產(chǎn)品的核心體驗(yàn)。
作為一款視聽(tīng)產(chǎn)品，觀感無(wú)疑就是用戶最在意的體驗(yàn)之一，相比智能電視，投影儀畫(huà)面受到光線的影響顯然更大，這也是后者一直以來(lái)被市場(chǎng)所詬病的地方。在投影儀走紅的前幾年，同樣千元價(jià)位的投影儀與電視的這一差距可被其他體驗(yàn)補(bǔ)平，但在電視市場(chǎng)上演價(jià)格戰(zhàn)之后，二者的用戶體驗(yàn)也很快被拉大。
而面對(duì)智能電視市場(chǎng)的反撲，智能投影儀廠商唯一的對(duì)策只有跟著降價(jià)。
消失的紅利
價(jià)格內(nèi)卷低走意味著產(chǎn)品利潤(rùn)空間進(jìn)一步被壓縮，這也給頂著“投影儀第一股”名號(hào)的極米科技當(dāng)頭一棒。
不久前，極米科技交出一份讓人大跌眼鏡的半年報(bào)：報(bào)告期內(nèi)，極米科技上半年?duì)I收約16億元，同比下滑1.66%。營(yíng)收增長(zhǎng)略顯疲態(tài)，凈利潤(rùn)更是猶如墜崖——?dú)w母凈利潤(rùn)410.03萬(wàn)元，同比下滑95.58%；扣除非經(jīng)常性損益后歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)為-1484.11萬(wàn)元，較去年同期下滑125.36%。
作為行業(yè)佼佼者，創(chuàng)立于2013年的極米科技是國(guó)內(nèi)家用投影儀市場(chǎng)最早的弄潮兒之一，趕上一波高速發(fā)展紅利的浪潮。2018年，家用投影儀在整個(gè)投影儀市場(chǎng)中的占比超過(guò)50%；同在這年，極米超越全球投影儀巨頭愛(ài)普生，坐穩(wěn)行業(yè)頭把交椅。
三年后，極米科技以國(guó)內(nèi)投影設(shè)備市場(chǎng)龍頭企業(yè)狀態(tài)登陸科創(chuàng)板，迎來(lái)高光時(shí)刻——其發(fā)行價(jià)高達(dá)133.73元/股，盤(pán)中最高價(jià)達(dá)到611.15元，截至當(dāng)日收盤(pán)，股價(jià)達(dá)530.01元，漲296.33%，被譽(yù)為當(dāng)年“最賺錢(qián)的新股”。
極米股價(jià)的飆漲暗合著家用投影儀市場(chǎng)需求的爆發(fā)，彼時(shí)國(guó)內(nèi)受黑天鵝影響宅經(jīng)濟(jì)”升溫,宅在家的年輕人通過(guò)社交媒體和電商平臺(tái)把投影儀的出貨量推至頂峰。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)智能投影出貨量達(dá)到了480.3萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)29%。全年銷(xiāo)售額116.1億元，同比增長(zhǎng)32.2%。
然而，隨之年輕人逐漸走出房門(mén)，投影儀的需求又如潮水般快速清退。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)投影儀市場(chǎng)總出貨量473.6萬(wàn)臺(tái)，同比下降6.2%，銷(xiāo)售額147.7億元人民幣，同比下降25.6%；今年上半年，投影儀市場(chǎng)銷(xiāo)售額47.6億元，同比下降10.2%。
居家使用場(chǎng)景時(shí)間的減少，潛移默化中讓用戶對(duì)投影儀的需求從“必須到位”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱捎镁秃谩?。需求降溫之下，市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，導(dǎo)致投影儀產(chǎn)品價(jià)格一路走低。
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2023年，平均一臺(tái)投影儀的售價(jià)還在3200元左右，到了今年，線上市場(chǎng)2000元以下價(jià)格段的銷(xiāo)量份額已接近八成，499元、500-999元、1000-1999元價(jià)格段的漲幅分別高達(dá)22%、31%和16%。
極米科技便是被迫以價(jià)換量的代表廠商之一，其在2023年年報(bào)中坦言，公司產(chǎn)品銷(xiāo)量出現(xiàn)了一定幅度的下滑，同時(shí)公司降低了部分產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格，這也導(dǎo)致了公司銷(xiāo)售收入及銷(xiāo)售毛利率的下滑。
去年以來(lái)，極米在入門(mén)級(jí)市場(chǎng)推出一系列新品，如PALY3、PALY5，定價(jià)不足2000元。而其銷(xiāo)售毛利率則從兩年前的35.88%下降至如今的29.08%，銷(xiāo)售凈利潤(rùn)更是從11.87%驟降至0.24%。
再看其股價(jià)，截至9月20日，極米科技報(bào)收51.85元/股，股價(jià)相較歷史高點(diǎn)跌去九成，市值蒸發(fā)超過(guò)300億元，昔日“明星股”已成為過(guò)去。
時(shí)代的門(mén)檻
無(wú)論是年輕人“變臉”，還是廠商間卷價(jià)，都反映出智能投影儀市場(chǎng)的祛魅。
從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，家用投影儀需求在疫情期間迅速膨脹，某種程度上得益于宅家經(jīng)濟(jì)的升溫，以及年輕群體的跟風(fēng)消費(fèi)。如今，隨著大家走出房門(mén)，這一消費(fèi)需求在逐漸回歸理性，加之全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷，消費(fèi)降級(jí)背景下，消費(fèi)者對(duì)于智能投影等非必需品的支出也越發(fā)克制。
奧維云網(wǎng)（AVC）消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年出于嘗鮮心理購(gòu)買(mǎi)智能投影產(chǎn)品的因素占比為27%，但隨著時(shí)間的推移，嘗鮮驅(qū)動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)比例顯著下降，到2024年該因素占比僅為12%。消費(fèi)者對(duì)于智能投影產(chǎn)品的使用頻率為“低頻使用”的用戶占比高達(dá)54%。
事實(shí)上，不僅智能投影儀，智能電視同樣需求不振。洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，中國(guó)大陸電視市場(chǎng)的品牌整機(jī)出貨總量為1639萬(wàn)臺(tái)，同比下降了4.2%。
另一方面，從廠商競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，如極米這樣的龍頭企業(yè)都無(wú)法避免被價(jià)格戰(zhàn)拖下水，側(cè)面證明了這一賽道尚未形成真正的護(hù)城河，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。
于投影儀行業(yè)而言，長(zhǎng)期以來(lái)主打三種技術(shù)路線：LCD、DLP以及兩者結(jié)合的LCOS。當(dāng)前國(guó)內(nèi)廠商多蜂擁至相對(duì)平價(jià)的LCD賽道。這三者的一個(gè)核心爭(zhēng)議點(diǎn)在于：最終在產(chǎn)品層面的顯示效果，就用戶的肉眼感知而言，差距并沒(méi)有那么大。
而在投影儀廠商研究著如何在LCD賽道定價(jià)的時(shí)候，電視廠商則已在探尋從OLED到MiniLED再到MicroLED更好的顯示技術(shù)，甚至開(kāi)始自研畫(huà)質(zhì)芯片。
不難看到，除了畫(huà)質(zhì)方面的精進(jìn)，智能電視市場(chǎng)在近年來(lái)的大屏化已成趨勢(shì)，價(jià)格也在不斷下探。相比之下，智能投影儀只能陷入一種“高價(jià)賣(mài)不動(dòng)，低價(jià)拼不過(guò)”的尷尬處境。
值得注意的是，以近兩年智能產(chǎn)品的技術(shù)迭代與更新速度來(lái)看，智能時(shí)代的門(mén)檻正在變得越來(lái)越高，用戶對(duì)于新產(chǎn)品、新技術(shù)的關(guān)注度也越來(lái)越高。這意味著，那些長(zhǎng)時(shí)間無(wú)法突破技術(shù)瓶頸的產(chǎn)品早晚都會(huì)被淘汰。
智能投影儀會(huì)不會(huì)下一個(gè)呢？