文 | 壹覽商業(yè) 蒙嘉怡
編輯 | 木魚
每年的這個時候，秦路總會格外興奮。
9月20日，蘋果和華為的新機(jī)正式發(fā)售。這一天，從睜眼開始，秦路就不停地看著手機(jī)。作為一名需要與時間賽跑的記者，以往他只嫌時間過得太快，現(xiàn)在卻覺得時間的流逝格外漫長。同事在一旁打趣“你上次這么緊張，恐怕還是當(dāng)?shù)翘彀??！?/p>
終于，時間的指針來到10點，秦路手機(jī)上的頁面也從“商家已接單”跳轉(zhuǎn)為“騎手已取貨”，并顯示預(yù)計40分鐘送達(dá)，他懸著的心終于放下了?，F(xiàn)在，他只想盡快處理完手頭上的工作，然后好好體驗新機(jī)。
作為資深“果粉”，秦路是拿著小馬扎熬夜排隊搶首發(fā)的?？汀５衲甑淖沸?，顯得尤為特殊——他首次嘗試在外賣平臺上搶購新機(jī)。“起初，我對這種方式半信半疑，擔(dān)心發(fā)貨延遲和商品安全。”秦路一邊仔細(xì)檢查新機(jī)，一邊與壹覽商業(yè)分享道“當(dāng)年，想要以原價搶購首發(fā)蘋果，只有提前排隊，但現(xiàn)在的體力與心力都已不允許我再那樣折騰了?！?/p>
步入而立之年的秦路，變得更“懶”了，卻也更加懂得享受生活的便捷。在做了功課后，他決定外賣下單，畢竟自己在平臺上點了無數(shù)頓午飯，選擇的蘋果店也是自己常去的，他有天然的信任感。結(jié)果證明，他的選擇是明智的——無需排隊，無需加價，新機(jī)安全到手。“這次體驗感很好，下次換電腦也會優(yōu)先點外賣了?！鼻芈沸Φ?。
這樣的選擇并非孤例，壹覽商業(yè)當(dāng)天看到了不少騎手手提新機(jī)，穿梭在樓宇間。門店內(nèi)也擺滿了黃色和藍(lán)色的外賣袋，這一變化影響著店員的服務(wù)日常，“以前最怕顧客們在門口吵架，現(xiàn)在最怕騎手拿錯單?！焙贾菽矨pple授權(quán)專營店店員邊核對單號與商品，邊感慨道。
這一變化，是因為廠商銷售策略的靈活調(diào)整：消費(fèi)者必須要先在網(wǎng)上下單，再到門店取貨，現(xiàn)場排隊并不能確保買到心儀的產(chǎn)品。這背后，是近年來即時零售平臺的擴(kuò)容，使用場景從應(yīng)急轉(zhuǎn)向常態(tài)化，這一趨勢也令消費(fèi)電子行業(yè)的銷售格局發(fā)生了變化。
到店的人，不只消費(fèi)者
“20年前，大家進(jìn)入手機(jī)店會先說要哪個價位的手機(jī)；10年前，會開始在意手機(jī)品牌以及功能；現(xiàn)在，目的更明確，要么報型號，要么報外賣單號，拿了就走?！币晃籄pple授權(quán)專營店店員對壹覽商業(yè)說道。
消費(fèi)端的變化，也影響著各廠商的渠道鋪設(shè)方式。具體來看，最近三十年，消費(fèi)電子行業(yè)主要經(jīng)歷過三個階段變化。
第一階段在2010年以前，此時消費(fèi)電子產(chǎn)品的銷售完全依賴線下渠道。除開品牌專賣店以外，以國美、蘇寧為首的連鎖零售商，電信、聯(lián)通、移動三大運(yùn)營商的營業(yè)廳，以及天音、愛施德這類代理商都在售賣消費(fèi)電子產(chǎn)品。
第二階段則是2010年——2020年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，電商逐漸成為消費(fèi)電子行業(yè)的重要銷售渠道。品牌方不僅廣泛入駐京東、天貓等主流電商平臺，還自建電商渠道，如小米商城、華為。
第三階段是2020年至今，隨著信息傳播速度的加快和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在看到心儀的手機(jī)產(chǎn)品后，往往希望能夠盡快入手。美團(tuán)閃購、京東秒送等即時零售平臺滿足了消費(fèi)者對時效的要求，成為消費(fèi)電子產(chǎn)品銷售的新藍(lán)海。
北京朝陽某Apple授權(quán)專營店的店長小胡對壹覽商業(yè)表示，現(xiàn)在，消費(fèi)者更喜歡外賣買手機(jī)。“消費(fèi)者可以在頁面里看到門店的地址、電話等信息，還有官方授權(quán)認(rèn)證，平臺也可以保證物流配送，消費(fèi)者就不會擔(dān)心假貨或者遺失等問題?！?/p>
小胡加入蘋果已6年，見證了消費(fèi)電子產(chǎn)品在即時零售平臺上出現(xiàn)到“起飛”的全過程。從2020年蘋果入駐美團(tuán)閃購開始，她所在的幾家門店全部參與了美團(tuán)閃購的蘋果新機(jī)預(yù)售，售貨量也在逐年上升。
今年新機(jī)開售首日，她所在的門店出貨量就超過了150臺，而這是門店所有的庫存?！昂笃谥灰a(bǔ)貨，就秒空，根本不擔(dān)心賣不出去。”她調(diào)侃道“這兩天，我們打包得手都快冒煙了”。
小胡所在的這家門店爆單，是消費(fèi)電子行業(yè)在即時零售渠道上爆發(fā)的一個縮影?！都磿r零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書》顯示，預(yù)計2024年，即時零售消費(fèi)電子市場規(guī)模達(dá)633億元，增長率達(dá)58.65%。
那么，為什么消費(fèi)電子品類能在即時零售這一銷售渠道展現(xiàn)出極強(qiáng)的潛力？
即時零售，不止“即時”
羅馬不是一天建成的，消費(fèi)電子品類在即時零售領(lǐng)域的崛起亦非一蹴而就。在壹覽商業(yè)看來，消費(fèi)電子在即時零售領(lǐng)域的崛起，源于兩者特性的深度契合與市場的逐步成熟。
第一，消費(fèi)電子產(chǎn)品的最主要客戶群體之一便是年輕人，而對比線下，即時零售平臺上的消費(fèi)者更年輕。數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)即時消費(fèi)的Z世代占比近四成；家電品類中，85后、90后占比達(dá)58%。美團(tuán)閃購的用戶構(gòu)成也印證著這一趨勢，其00后的滲透率已達(dá)48%。
這一群體樂于嘗鮮且消費(fèi)能力強(qiáng)勁，即時零售渠道的年手機(jī)換新頻率達(dá)8%，遠(yuǎn)超其他渠道的4%。電腦數(shù)碼領(lǐng)域亦展現(xiàn)出強(qiáng)烈的即時消費(fèi)需求，超七成用戶表達(dá)復(fù)購意愿。
第二，消費(fèi)電子品類多樣且更新迅速，線下門店常受限于庫存，而即時零售平臺的網(wǎng)狀供給與前置倉模式，確保了貨品的全面與快速響應(yīng)，滿足了消費(fèi)者對產(chǎn)品多樣化的追求。特別是新品發(fā)布時，即時零售成為品牌忠實粉絲的首選。
第三，從消費(fèi)者角度看，即時零售越來越不可或缺。從餐飲外賣“即點即得”開始，不僅構(gòu)建了消費(fèi)者對平臺的深厚信任，更催生了新的消費(fèi)習(xí)慣，促使需求延伸至日用百貨、消費(fèi)電子等更廣泛領(lǐng)域，展現(xiàn)了品類延伸性和不可逆性。
28歲的消費(fèi)者李涵（化名），最早只是在美團(tuán)上點外賣，2021年，應(yīng)急買過一次充電套裝之后，逐漸養(yǎng)成習(xí)慣，通過外賣購買手機(jī)殼、路由器等產(chǎn)品，養(yǎng)成了品類購買習(xí)慣，最終利用外賣追新，連續(xù)兩年購買當(dāng)年的平板、手機(jī)新品。
隨著消費(fèi)者流量增長，商家與品牌迅速響應(yīng)，在供給側(cè)積極求變，借助即時零售平臺拓展經(jīng)營半徑，探索前置倉等新型供給模式，同時配合營銷方式，為用戶提供“好、快、多”的綜合消費(fèi)體驗。
在這一態(tài)勢下，各大品牌開始批量入駐即時零售平臺：超7000家Apple授權(quán)店入駐美團(tuán)閃購；餓了么與近4000家Apple授權(quán)專營店聯(lián)動；超4000家小米之家入駐京東秒送；OPPO、聯(lián)想、惠普等8家品牌入駐抖音電商即時零售……
品牌的大量入駐，疊加消費(fèi)者需求增長，共同造就了消費(fèi)電子產(chǎn)品在即時零售平臺上的爆發(fā)，而這也為商家乃至整個行業(yè)帶來了確定性增長。
消費(fèi)電子行業(yè)的增長新引擎
消費(fèi)電子行業(yè)正面臨增長放緩的挑戰(zhàn)。中金企信數(shù)據(jù)顯示，2017年后，智能手機(jī)、筆記本及平板電腦等產(chǎn)品的出貨量開始見頂，市場進(jìn)入存量時代。此刻，行業(yè)需要審視并克服既有模式的局限性，探索新用戶群體、開辟新流量入口、挖掘市場增量。
在消費(fèi)電子行業(yè)中，傳統(tǒng)電商與線下門店這兩大渠道各自有著不同的缺陷：電商領(lǐng)域常因優(yōu)惠機(jī)制繁瑣、退換貨流程不便而飽受詬?。痪€下門店存在價格競爭力不足、貨品不全的痛點。而即時零售正好可以彌補(bǔ)這些不足，并帶來新增量。
首先，即時零售的曝光邏輯與地理位置強(qiáng)相關(guān)，為線下商家?guī)砀嘟佑|客源的機(jī)會。杭州某手機(jī)店店長向壹覽商業(yè)透露，其店內(nèi)所有的新品都是通過線上渠道售出“消費(fèi)者常以為新機(jī)僅在旗艦店銷售，忽視了小店的存在。借助線上平臺，顧客就可以發(fā)現(xiàn)我們，若不放心，也可以來門店體驗。新機(jī)開售三天，線上引流來了十多位顧客，并促成了幾筆交易。”
其次，即時零售還創(chuàng)造了多樣化的消費(fèi)場景。突發(fā)應(yīng)急、差旅出行、社交贈禮、搶新追新、大促撿漏這類場景，在即時零售平臺上找到了完美契合點。特別是在新品發(fā)售時，即時零售平臺為商家?guī)砹孙@著的銷售增長。數(shù)據(jù)顯示，新品發(fā)售場景為商家貢獻(xiàn)了高達(dá)20%的潛在增長空間。
因此，在電商配送較慢、品牌自營店覆蓋不足的低線城市，商家對即時零售的接受度更高、行動更快。西雙版納某Apple授權(quán)專營店店長老楊表示，其門店在2020年試水即時零售，目前門店超過60%的銷售額來自即時零售。9月20日當(dāng)天，店里30多臺iPhone16通過外賣渠道售出。
再者，即時零售平臺有電商、短視頻平臺的特色促銷玩法，且優(yōu)惠機(jī)制并不復(fù)雜，疊加配送服務(wù)，提升了消費(fèi)體驗。且平臺兼?zhèn)渲皟?nèi)容”和“交易”雙重屬性，為品牌創(chuàng)造了新的營銷路徑。
據(jù)小胡觀察，當(dāng)線上推出優(yōu)惠時，門店走量會明顯加快，平均一天能有40-50單，她所知道最多的門店，能到70-80單。而線上優(yōu)惠也是對線下門店的助力，消費(fèi)者買完手機(jī)，也會順帶買別的數(shù)碼產(chǎn)品。
值得一提的是，隨著品牌競爭的加劇和產(chǎn)品硬件差距的縮小，消費(fèi)者越來越傾向于“全家桶”式購買，以享受完整的產(chǎn)品生態(tài)，這進(jìn)一步促進(jìn)了消費(fèi)者在購買過程中的連帶性消費(fèi)。
“我遇到過一些‘花粉’，他們除了會購買華為的手機(jī)、平板，甚至連電視、門鎖都會一并置辦，只要他們信賴門店，就很容易形成‘配件－手機(jī)－電腦－家電’的消費(fèi)習(xí)慣，由低頻消費(fèi)走向高頻消費(fèi)?！币晃辉颇系慕?jīng)銷商告訴壹覽商業(yè)。
隨著即時零售的購買場景不斷擴(kuò)容，從剛需轉(zhuǎn)為非剛需、從應(yīng)急走向常態(tài)化，正逐步改變消費(fèi)電子行業(yè)的銷售格局，為商家?guī)砀邼摽腿汉痛_定性增量，幫助行業(yè)打破瓶頸。
結(jié)語
最近幾年，實體門店經(jīng)營狀況起起伏伏。即時零售的興起一定程度上為商家提供了新的發(fā)展思路，和對沖起伏的新渠道。它打破了傳統(tǒng)門店的時空限制，消費(fèi)者足不出戶也可以體驗到商家的產(chǎn)品和服務(wù)。同時，也幫助消費(fèi)電子行業(yè)逐漸下沉到二三線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，撬動新的市場增量。
在今年的Apple新品銷售中，美團(tuán)閃購支持首批預(yù)售的門店相比去年翻倍，新增門店主要集中在三四線城市和縣域等下沉市場。不僅使下沉市場消費(fèi)者有機(jī)會快速收到新機(jī)，更在潛移默化中培養(yǎng)了下沉市場“外賣買萬物”的新消費(fèi)習(xí)慣，幫助消費(fèi)電子行業(yè)在下沉市場“掘金”。
隨著消費(fèi)者對高品質(zhì)、確定性生活方式的追求日益增強(qiáng)，以及廠商對年輕消費(fèi)群體和增量渠道的重視，即時零售在消費(fèi)電子行業(yè)的潛力將持續(xù)釋放，預(yù)計2021—2026年，年復(fù)合增長率達(dá)68.5%，2026年即時零售消費(fèi)電子行業(yè)規(guī)模將超千億。
對于消費(fèi)電子行業(yè)的商家而言，把握這一趨勢，積極擁抱這一新興渠道，將是實現(xiàn)可持續(xù)增長的關(guān)鍵所在。