文 | 極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論 劉珊珊

編輯 | 楊 銘

“確實(shí)出乎很多人意料。”一位電商觀察行業(yè)人士嘆息著說(shuō)。

最近半年，他已聽(tīng)聞諸多知名主播在淘寶停播或出走消息，但大多數(shù)是因?yàn)樗敛环?，發(fā)展不佳。張大奕明顯不同，是淘寶一手扶持做大其店鋪截至目前依然排在淘寶女裝前列，“所以圈內(nèi)外都挺震驚的?！?/p>

9月19日，網(wǎng)紅張大奕在微博發(fā)文宣布，旗下淘寶女裝店“吾歡喜的衣櫥”將無(wú)限期延遲上新。按張大奕的說(shuō)法，此舉也“算是關(guān)店”。

當(dāng)晚八點(diǎn)，粉絲1241萬(wàn)的“吾歡喜的衣櫥”在淘寶直播5折清倉(cāng)。這家在2014年成立的紅人店，承載著張大奕的高光時(shí)刻，2016年雙十一，成為淘寶第一家銷(xiāo)量破億的女裝類(lèi)店鋪，營(yíng)業(yè)額收入突破2億大關(guān)。2019年，如涵赴美上市，張大奕成為第一個(gè)在納斯達(dá)克敲鐘的超級(jí)網(wǎng)紅。

花無(wú)百日紅，人無(wú)千日好。黯然退場(chǎng)時(shí)，業(yè)界和媒體開(kāi)始追問(wèn)，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限“淘寶帶貨第一人”張大奕為何敗走淘寶。以及，探討成就張大奕的淘寶和淘寶直播的未來(lái)之路。

或許是為了扭轉(zhuǎn)當(dāng)前不利局面，增加主播信心，淘寶直播雙11機(jī)構(gòu)大會(huì)公布主播櫥窗功能，但這一舉措與此前直接的流量扶持力度相差甚遠(yuǎn)，是否能幫助淘寶直播留住品質(zhì)主播？

01 悄然回歸貨架，內(nèi)容電商偃旗息鼓？

按照淘寶直播生態(tài)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人元戈的說(shuō)法，主播櫥窗可以幫助主播整合站內(nèi)流量。

淘寶商家和用戶(hù)對(duì)此并不會(huì)陌生。淘寶曾經(jīng)上線過(guò)免費(fèi)給店鋪使用的“櫥窗推薦”，但在定向推廣、人群標(biāo)簽出現(xiàn)，櫥窗推薦漸漸失去它的使用價(jià)值，淘寶才把它取消了。

不過(guò)，淘寶直播此前從未上線過(guò)櫥窗功能，主播鏈接是直鏈店鋪商品頁(yè)面。

一位觀察人士說(shuō)，淘寶直播此舉，是在嘗試各種內(nèi)容舉措之后，正式回歸熟悉的貨架領(lǐng)域。另一方意味著，淘寶直播苦苦經(jīng)營(yíng)多年的內(nèi)容生態(tài)，正在偃旗息鼓。至少，將不會(huì)再成為淘寶直播未來(lái)發(fā)展重心。

眾所周知，淘寶直播成立來(lái)就是流量消耗場(chǎng)，整個(gè)運(yùn)營(yíng)邏輯是以效率為導(dǎo)向，關(guān)注流量到成交的轉(zhuǎn)化。其結(jié)果是，流量大部分集中在李佳琦等極少數(shù)超頭主播手中，不僅中腰部主播難以跑出來(lái)，平臺(tái)也被“變相綁架”。

一個(gè)例子可以說(shuō)明。2021年雙十一，李佳琦和薇婭首日預(yù)售115億和85億，第三、第四的雪梨和烈兒寶貝預(yù)售額為9.3億元和1.59億元——第四名和第一名已經(jīng)相差接近73倍，顯然這是絕不健康的平臺(tái)生態(tài)。

這是淘寶直播的“阿喀琉斯之踵”。導(dǎo)致的結(jié)果是，平臺(tái)、商家、用戶(hù)都成為受害者。李佳琦們?cè)捳Z(yǔ)權(quán)越重，淘寶直播在抖快、小紅書(shū)夾擊下越吃力，GMV增長(zhǎng)越困難。

2021年，更嚴(yán)峻的事情發(fā)生了。淘寶三大頭部主播薇婭、雪梨、林珊珊因稅務(wù)問(wèn)題被罰。1年多后，李佳琦陷入“花西子眉筆事件”，口碑跌落。

危急關(guān)頭，淘寶直播找到的解決辦法，是加強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，找到新的主播IP。

理論上，內(nèi)容為王的時(shí)代，這是貨架電商平臺(tái)的最優(yōu)解，也是化解流量之困的必經(jīng)之路——打造自有內(nèi)容生態(tài)，用更低成本獲得流量，還能夠形成內(nèi)部流量的自循環(huán)。

從2016年開(kāi)始，淘寶直播在短視頻、直播、種草上已有諸多嘗試。但真正作為戰(zhàn)略方向是在2022年之后，才推出一系列大動(dòng)作措施，包括用逛逛去打通種草-成交的鏈路，包括戴珊分管?chē)?guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)版塊后，將從成交主要指標(biāo)改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)。以及 2023 年末內(nèi)容電商板塊進(jìn)一步融合——淘寶直播和逛逛合并成立內(nèi)容電商事業(yè)部。

其中影響業(yè)界最大，最重要的動(dòng)作，是砸錢(qián)和挖人，從其他平臺(tái)搶來(lái)當(dāng)紅主播。目的是，讓網(wǎng)紅帶來(lái)自身粉絲，吸引圈外流量，補(bǔ)足淘寶直播在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上的不足。

2022年開(kāi)始，大量其他平臺(tái)的主播與網(wǎng)紅開(kāi)始“入淘”，抖音顏值博主一栗小莎子、東方甄選、劉畊宏夫婦、羅永浩的“交個(gè)朋友”；快手喜劇主播小沈龍；微信公眾號(hào)起家的母嬰博主年糕媽媽、小紅書(shū)一姐章小蕙、脫口秀演員李誕等等，且名單一直在不斷加長(zhǎng)。淘寶直播一位事業(yè)線負(fù)責(zé)人就說(shuō)，“基本上你能想到的網(wǎng)紅，我們都談過(guò)?！?/p>

這是淘寶直播過(guò)去兩年的頭號(hào)任務(wù)，為此先后推出多個(gè)專(zhuān)項(xiàng)計(jì)劃等政策。在流量上，淘寶直播也傾盡資源，比如為了拿下章小蕙，淘寶直播首頁(yè)多次出現(xiàn)章小蕙個(gè)人廣告彈窗，個(gè)人直播間每隔半個(gè)小時(shí)，就設(shè)置顯示為百萬(wàn)元的紅包總額。

02 搶人失敗，淘寶直播難留品質(zhì)主播

轟轟烈烈進(jìn)軍內(nèi)容生態(tài)多年后，淘寶直播為何如今有偃旗息鼓跡象？

一個(gè)明顯原因是，淘寶直播加碼內(nèi)容多年，內(nèi)容和電商的結(jié)合并未能真正走出自己的道路，巨額投入也未“開(kāi)花結(jié)果”。

此前宣布要在今年新增百億現(xiàn)金補(bǔ)貼內(nèi)容電商的程道放，今年7月在朋友圈官宣離職淘寶內(nèi)容電商總經(jīng)理，“出師未捷，壯志未酬”。加上淘系重回以GMV增長(zhǎng)為核心的流量分配指標(biāo)，彼時(shí)已經(jīng)有人指出，淘寶直播做內(nèi)容的機(jī)會(huì)不多了。

這和“入淘”不順有直接關(guān)系。從抖音、快手、小紅書(shū)、B站、微信公眾號(hào)等平臺(tái)高調(diào)“搶”來(lái)的20多位成熟達(dá)人和主播，在短暫高光后，基本都黯然離場(chǎng)，在阿里內(nèi)部被定義為失敗。

一是首播巔峰后，斷崖式下跌。東方甄選、章小蕙入淘首秀都是場(chǎng)觀過(guò)千萬(wàn)，但在平臺(tái)流量扶持不可持續(xù)后便一路斷崖式下跌。

以東方甄選為例，東方甄選的淘寶直播的直播間，618之后就已停播退出——這和2023年8月東方甄選高調(diào)進(jìn)駐淘寶直播，引發(fā)的熱度，天差地別。

章小蕙同樣如此，從觀看量到帶貨GMV，和入駐時(shí)比都呈腰斬之勢(shì)，雖然還在淘寶直播穩(wěn)定直播，但只有區(qū)區(qū)幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)的觀看量。

二是短暫試水，直接停更。大部分“搶來(lái)”的達(dá)人并未扎根淘寶生態(tài)，目前處于停播狀態(tài)，或者在流量、銷(xiāo)量都趨于平淡，悄然退出淘寶直播。

脫口秀演員李誕入淘直播時(shí)，首播吸引了1100萬(wàn)人次的觀看，銷(xiāo)售額超3200萬(wàn)元。一戰(zhàn)成名后，李誕也曾表示過(guò)要在淘寶直播長(zhǎng)期開(kāi)播。

信心很快被現(xiàn)實(shí)狠狠打臉。今年4月30日最后一場(chǎng)直播后，李誕淘寶直播間已經(jīng)停播5個(gè)月。事實(shí)上李誕并未退出直播行業(yè)——如今他的標(biāo)簽是小紅書(shū)帶貨一哥，在小紅書(shū)一邊充當(dāng)情感達(dá)人，一邊賣(mài)貨。

根據(jù)各方統(tǒng)計(jì)，劉畊宏和妻子王婉霏ViVi、一栗小莎子、李國(guó)慶、劉思瑤、朱一旦、雷明、小P老師、年糕媽媽李丹陽(yáng)等主播入淘后，都是類(lèi)似的軌跡。

這意味著，上述達(dá)人入駐淘寶直播后，并未打開(kāi)淘寶直播帶貨更大想象空間，無(wú)論是帶來(lái)新的流量，推動(dòng)GMV的增長(zhǎng)，還是推進(jìn)淘寶內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的成熟。

根據(jù)“司庫(kù)財(cái)經(jīng)”“字母榜”等報(bào)道，阿里高層認(rèn)為投入大量的現(xiàn)金和流量補(bǔ)貼去搶主播，直播投資回報(bào)率極低，純粹是花錢(qián)買(mǎi)面子，沒(méi)有帶來(lái)價(jià)值。

這意味著，淘寶直播的此前戰(zhàn)略，已在內(nèi)部被阿里高層定義為失敗?！拔覀兇_實(shí)希望有更多外部具備內(nèi)容屬性的人能加入我們，去摸索到適合在淘系兼顧內(nèi)容和賣(mài)貨屬性的新方式?！?023年1月，淘寶直播宣布正式進(jìn)入了“新內(nèi)容時(shí)代”時(shí)，其負(fù)責(zé)人曾如此表示。

這和主播水土不服有關(guān)。劉畊宏、章小蕙等能在其他平臺(tái)爆火，其實(shí)是在天時(shí)地利人和下，與平臺(tái)的相互成就——那些主播號(hào)召力并未有那么強(qiáng)大，不見(jiàn)得粉絲就會(huì)跟隨去淘寶直播，以及為此買(mǎi)單。

“忽視自身機(jī)制、運(yùn)營(yíng)，并不具備其他平臺(tái)主播出圈優(yōu)勢(shì)。”此前，一位電商觀察人士就認(rèn)為，從主播調(diào)性來(lái)看，很多不一定適合淘寶直播，很難實(shí)現(xiàn)從IP到成交的長(zhǎng)鏈路。

從平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也不可能無(wú)限制給主播們分配流量——“扶上馬送一程”后，平臺(tái)終究是會(huì)看成效的，一旦后續(xù)主播帶不來(lái)流量，賣(mài)不上貨，沒(méi)有給淘寶直播帶來(lái)增量，那么扶持力度也將會(huì)降低?！帮w輪效應(yīng)下，主播的表現(xiàn)就會(huì)越來(lái)越差?！?/p>

某傳統(tǒng)電商中層人士就此嘆息，歸根結(jié)底，不同核心機(jī)制下，“內(nèi)容”二字，對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)何其之難——內(nèi)容平臺(tái)看上去很容易的事，電商平臺(tái)付出百般努力，也難以搭建真正的內(nèi)容生態(tài)體系。特別是，由于某些復(fù)雜因素，淘寶直播經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)多年的規(guī)則、人事、組織動(dòng)蕩，想要把內(nèi)容生態(tài)真正做起來(lái)，就更是難上加難。

比如，在全面擁抱內(nèi)容化的2023年，淘寶直播開(kāi)放了所有內(nèi)容類(lèi)型的測(cè)試。一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)資訊和影視剪輯的非人設(shè)內(nèi)容效果有限，用戶(hù)對(duì)純內(nèi)容雖然有留存，但帶來(lái)不了回訪。最終，淘寶內(nèi)容化被迫收縮到“有人設(shè)的內(nèi)容社區(qū)”定位。

03 多重困境，淘寶直播未來(lái)路難走

如果說(shuō)，“入淘”主播紛紛敗走麥城，說(shuō)明的是淘寶直播內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上，遲遲難以突破桎梏。那么張大奕的關(guān)店，則很可能敲響另外的警鐘：土生土長(zhǎng)的“超級(jí)網(wǎng)紅”，為何也會(huì)出現(xiàn)難解的流量困境？

2016年，淘寶直播成立100天后，她兩小時(shí)帶動(dòng)2000萬(wàn)成交額，觀看人數(shù)超過(guò)41萬(wàn)，創(chuàng)造了紀(jì)錄。彼時(shí)淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓如此：“2016年，張大奕給所有人起到了直播帶貨示范和掃盲的作用，很多人開(kāi)始覺(jué)得這個(gè)事情有搞頭?！?/p>

盡管后來(lái)淘寶直播變成了李佳琦的主場(chǎng)，但淘系依然是張大奕的大本營(yíng)，她在這里功成名就，目前依然有著五皇冠的信譽(yù)等級(jí)，月銷(xiāo)商品超9萬(wàn)件，為淘寶的五金冠店鋪，積累了千萬(wàn)粉絲成績(jī)——相比之下，她在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)的粉絲量，皆小于50萬(wàn)。

無(wú)他，因?yàn)榫瓦B張大奕也扛不住了。在宣布關(guān)店的微博中，張大奕透露了這些年淘寶商家的共同困境：退貨率高、利潤(rùn)薄、營(yíng)銷(xiāo)成本大，負(fù)擔(dān)越來(lái)越重。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年以來(lái)，已有不下40家女裝網(wǎng)店宣布閉店或者停止上新，其中不乏粉絲百萬(wàn)或者經(jīng)營(yíng)十幾年的老店。比如"沉入深藍(lán) LOSVLUE"、"復(fù)古大爆炸”、"The Bubble"、“少女凱拉”等等。

“物競(jìng)天擇，適者生存”。但將張大奕們的衰落，全歸咎于他們個(gè)人跟不上時(shí)代浪潮，或者行業(yè)紅利的消退，也并不公平。

這離不開(kāi)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)邏輯的失效。一個(gè)簡(jiǎn)單例子是，在李佳琦之后，淘寶直播是否還出現(xiàn)過(guò)超級(jí)主播？除了李佳琦，是否還有其他主播可以出來(lái)?yè)螆?chǎng)面？

從現(xiàn)有淘寶直播主播來(lái)看，“烈兒寶貝”“香菇來(lái)了”等頭部主播頻繁翻車(chē)。8月23日，有消費(fèi)者投訴稱(chēng)，在淘寶頭部主播“烈兒寶貝”直播間購(gòu)買(mǎi)了9件鹽源瑪瑙珠寶首飾，但只有3件證書(shū)，消費(fèi)者兩次前往國(guó)家認(rèn)可第三方鑒定機(jī)構(gòu)鑒定，均與直播間宣傳不符。

“1818黃金眼”報(bào)道，商家在“香菇來(lái)了”花10萬(wàn)買(mǎi)的坑位，只賣(mài)出了5萬(wàn)。在黑貓投訴、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，關(guān)于“烈兒寶貝”“香菇來(lái)了”的投訴諸多。

如今，在引入外部大主播這條路被證明不易走通后，淘寶直播仍需要從內(nèi)部挖潛，回到培育更多李佳琦的道路上。

“直播超新星”活動(dòng)可以理解為現(xiàn)階段淘寶面向新人主播的重點(diǎn)動(dòng)作，是淘寶針對(duì)新主播的專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)，他們大多剛?cè)腭v淘寶直播不久，淘寶通過(guò)提供流量和運(yùn)營(yíng)支持，幫助他們更好度過(guò)啟動(dòng)期。

那么，“直播超新星”是否可能誕生下一個(gè)李佳琦？

這很難準(zhǔn)確預(yù)判，但可以肯定的是，如今的直播電商行業(yè)，早已不是淘寶直播一家獨(dú)大，讓李佳琦“天時(shí)地利人和”爆發(fā)的時(shí)代。

更重要的是，當(dāng)內(nèi)容對(duì)流量的賦能“收效甚微”后，淘寶直播未來(lái)道路如何走，不確定性還有很多。今年4月，一家天貓品牌負(fù)責(zé)人接受“第一財(cái)經(jīng)”采訪時(shí)表示，從結(jié)果看，內(nèi)容化帶給品牌的流量收效甚微，老阿里人在傳統(tǒng)電商運(yùn)營(yíng)中的優(yōu)勢(shì)和對(duì)行業(yè)的了解又被沖淡了。

這可能是淘寶直播在雙11機(jī)構(gòu)大會(huì)上，不提內(nèi)容，加碼主播櫥窗的原因之一。但問(wèn)題是，光憑一個(gè)上線的櫥窗功能，是否會(huì)讓淘寶直播找到康莊大道？當(dāng)主播上線櫥窗后，是否又會(huì)影響商家淘寶店鋪流量？