文 | 娛樂資本論 豆芽
百萬網(wǎng)紅@小英一家的塌房輿論愈演愈烈,短短10天時間,掉粉10萬。#小英女兒要吃漂亮飯片段#、#云南當?shù)卮迕窕貞?yīng)小英爭議#等話題輪番登上熱搜。
9月18日,在抖音擁有超500萬粉絲的博主@小英一家被曝出名下關(guān)聯(lián)了4家企業(yè),分別為昆明甄宏文化有限公司、尋甸縣小英一家土特產(chǎn)店、西山區(qū)神誠此食品店、尋甸金所早英百貨商店,注冊資金分別為5萬、2萬、5萬、1萬。其中,后2家公司目前處于注銷狀態(tài)。
這一公開信息迅速激發(fā)了網(wǎng)友們的質(zhì)疑,畢竟在互聯(lián)網(wǎng)上,@小英一家主要就是靠展現(xiàn)窮苦生活和悲慘的農(nóng)家婦女形象來引發(fā)關(guān)注、同情,最后成功漲粉上百萬。
@小英一家的視頻內(nèi)容,是典型的“苦瓜大隊”敘事模版,即每天有干不完的農(nóng)活、背不完的孩子、好吃懶做的丈夫。曾經(jīng)這類博主在各平臺規(guī)模性崛起,@小英一家憑借17歲未婚先孕的鮮明人設(shè),夫妻之間的形象對比,以及干活間隙透露出的積極樂觀的心態(tài),迅速在眾多“苦瓜大隊”中脫穎而出。
就在網(wǎng)友們還為“兩個孩子更偏愛誰、牛怎么這么瘦”這些小英家的生活瑣事爭執(zhí)時,殊不知,@小英一家早就吃到了流量紅利,實現(xiàn)了財富自由。
除了名下的公司,@小英一家本身也在頻繁直播帶貨。有媒體統(tǒng)計,近一年,@小英一家直播200多場,上架商品80多種,場均銷售額在10萬~25萬元,總銷售額超過1000萬。近期,@小英一家的直播場均銷售額為25萬~50萬。
流量和財富在增長,但@小英一家的視頻內(nèi)容幾乎沒有任何變化,這種反差讓網(wǎng)友們有一種強烈的割裂感,也直接導(dǎo)致了此次的塌房輿論。不少網(wǎng)友們紛紛找尋各種證據(jù),質(zhì)疑“苦難都是刻意營造的”、“丈夫其實是背后操盤手”。甚至還被扒出@小英一家送走過兩個孩子,相關(guān)部門已介入調(diào)查。當然,也有很多粉絲依舊表示支持。
劇本痕跡有多重、送孩子事件是否真實,這些都還無定論。但可以肯定的是,@小英一家積累的財富早就足以讓她改變真實的苦難,這也正是很多人“意難平”的關(guān)鍵。
不僅是@小英一家,很多靠“苦難”來吸引關(guān)注的博主們,也因各種原因陷入塌房爭議。例如@涼山孟涼、@小小努力生活等已經(jīng)被蓋棺定論“虛假擺拍”的博主,還有近期陷入帶貨產(chǎn)品爭議的@東北雨姐等等。
賣慘博主頻塌房的背后,本質(zhì)是因為,全網(wǎng)流量和粉絲的眷顧通常讓他們迅速走出貧困,但“苦難”不再之后如何成功轉(zhuǎn)型?這是他們所面臨的巨大難題。
雖然苦難的確能快速吸引關(guān)注,并且實現(xiàn)商業(yè)化。但重利之下,隨著越來越多人加入其中,也出現(xiàn)了真假難辨、夸大呈現(xiàn)、有意販賣苦難、以及走紅獲利后如何轉(zhuǎn)型等問題。
其中最普遍的,就是走紅之后財富的增長與人設(shè)、生活狀態(tài)之間的脫節(jié),尤其“苦瓜大隊”更容易遇到這種問題。
@小英一家之所以能快速博得流量,除了快要溢出屏幕的貧窮感,以及符合很多人對貧窮刻板印象的“臟亂差”外,還有一些滿足網(wǎng)友獵奇、審丑心理的抽象行為。
比如小孩子感冒后,直接將4種顆?;煸谝黄鹞?;作為養(yǎng)殖戶,牛卻瘦出了直角肩;將小孩身上的淤青看作臟東西,不管不顧一頓猛搓,還誕生了流傳甚廣的“沒事噠”表情包;用洗潔精直接刷發(fā)霉的排骨,主打一個動作嫻熟、菜品出乎意料。而這些抽象行為配合著臟亂差環(huán)境,也成為觀眾們的樂子,發(fā)酵成段子。
貧窮與抽象混雜在一起,成了@小英一家的流量密碼,但也限制了其轉(zhuǎn)型。因為轉(zhuǎn)型意味著要丟掉這些貧窮背景下的抽象和臟亂差,但博主是否有能力、有勇氣去轉(zhuǎn)型需打一個問號,這也是以@小英一家為代表的“苦瓜大隊”面臨的核心困難。
一旦吃到了困難和抽象帶來的紅利,但沒有能力轉(zhuǎn)型,就會選擇維持原狀,最終被反噬。
當然也有一些博主,在運營過程中吃到了苦難人設(shè)帶來的紅利后,會劍走偏鋒,主動去虛構(gòu)、想盡一切辦法為自己的苦難加碼,最終被戳穿。
前陣子,在抖音上擁有上千萬粉絲的@樊小慧兒被曝“全是人設(shè)”,該博主早期視頻中,展現(xiàn)出的是丈夫常年不在家,自己一邊帶孩子、一遍擺地攤掙錢支持家庭的農(nóng)村婦女形象。后自曝丈夫出軌、被婆婆上門毆打,勵志的人設(shè)和悲慘走向,讓其迅速走紅網(wǎng)絡(luò),獲得很多人的同情,幾天內(nèi)漲粉超500萬,躋身頂流。
但今年8月,這位苦情又勵志的博主,被背后MCN機構(gòu)老板爆出實際“全款2000萬買了別墅,還有多輛豪車”,不僅如此,包括親戚在內(nèi)有多位相關(guān)人員都下場戳破@樊小慧兒的虛假人設(shè)。
很多粉絲都表示,“心疼別人不如心疼自己”、“以前她租房子住,孤兒寡母,孤立無援我就覺得很假,她千萬網(wǎng)紅怎么可能會沒錢?!?/p>
這些博主或許一開始都是為了記錄真實的生活,但被流量選中后,“苦難”就會失效,如果繼續(xù)“開著路虎賣慘”,無疑于走鋼絲,遲早會面臨塌房。
不同于走紅之后的人設(shè)錯位,有一些博主是因為直播帶貨出現(xiàn)了爭議,最終反噬了人設(shè)。
典型的案例就是近期也陷入爭議的@東北雨姐,雨姐的視頻內(nèi)容主要是講述東北農(nóng)村的日常,真實農(nóng)村生活場景、干農(nóng)活等生活細節(jié)、以及雨姐展現(xiàn)出的“能抗半扇豬、抗百斤大缸、在冰水里撈咸菜”等彪悍的形象,讓其迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。
雖然雨姐稱不上“賣慘”,但也是通過強化農(nóng)村標簽、凸顯干活利落的形象來漲粉,還被網(wǎng)友稱為“戰(zhàn)狼般李子柒”。但也有網(wǎng)友認為“作為東北人很討厭一切東北網(wǎng)紅,都是在作品里展現(xiàn)東北人的野蠻丑陋骯臟無知,以此博流量”、“根本就不是正常形象,扮丑扮怪就是為了吸引眼球?!?/p>
但近期,打假博主@大娃曝出雨姐直播帶貨的紅薯粉其實不含紅薯成分,另一打假博主@賞金獵人灰燼也爆料,團隊上門找雨姐打假被限制自由和群毆。爭議之下,@東北雨姐“60s廣告報價100萬”的消息也被扒出,相關(guān)詞條登上熱搜。
此外,還有不少人看到“苦難”可能帶來的流量紅利后,捏造虛假人設(shè)和故事來引流,甚至形成了黑色產(chǎn)業(yè)鏈。
已經(jīng)徹底塌房的@涼山孟涼和@涼山阿澤,就是由成都澳維文化傳媒有限公司打造,靠話術(shù)、擺拍打造虛假的悲慘人設(shè),成功賺取流量后,打著助農(nóng)的名義開啟直播,銷售假冒的大涼山農(nóng)產(chǎn)品,今年3月,兩位博主及背后的機構(gòu)負責(zé)人因虛假廣告均被判刑。
@小小努力生活也是同樣虛構(gòu)“被親生父母拋棄、帶著養(yǎng)母艱難度日”的人設(shè),實現(xiàn)了流量和變現(xiàn)的雙收。最終因為編造虛假人設(shè)、賣慘牟利被警方處以10日行政拘留。
通常,賣慘博主是通過凌亂的生活細節(jié)、不休邊幅的形象、悲慘的遭遇,來吸引網(wǎng)友的同情心,甚至通過刻意放大一些“抽象行為”來滿足網(wǎng)友的審丑心理。如果在這種內(nèi)容之上,再疊加一點樂觀積極的心態(tài),就會成功俘獲網(wǎng)友的心,甚至還會起到治愈效果。
包括曾經(jīng)的“苦瓜大隊”在內(nèi),很多普通人、農(nóng)村題材、賣慘的敘事能夠爆火,都得益于此。但如果苦難變成了一門生意,就會成為雙刃劍,帶來加持的同時也會隨時反噬。
回歸“苦難”本質(zhì),在互聯(lián)網(wǎng)上展現(xiàn)相關(guān)的內(nèi)容和生活方式并無問題,借此實現(xiàn)流量的增長和經(jīng)濟條件的轉(zhuǎn)變,也沒問題。畢竟這些內(nèi)容讓更多人真正關(guān)注到了貧困的社會現(xiàn)象,比如“苦瓜大隊”在某種程度上反映了部分農(nóng)村婦女的生活現(xiàn)狀,也能幫助部分人改變命運。
但“苦難”不能成為一種欺騙手段,前文提到塌房博主,其實都是因為將苦難變成了牟利的手段,最終塌房。
拋開那些以牟利為目的編造人設(shè)外,這種背景下,對于真正深陷苦難的人而言,到底該怎么呈現(xiàn)苦難,尤其是走紅后的那些博主,人設(shè)變化后該如何轉(zhuǎn)型,是很多博主面臨的問題。
雖然有不少塌房案例,但也有很多真正借勢流量成功逆襲的“苦難敘事者”,最終突破命運的桎梏,在互聯(lián)網(wǎng)上留下一段佳話,也激勵了無數(shù)人。
近期,博主蘇敏@50歲阿姨自駕游的故事被改編成電影《出走的決心》,蘇敏于2020年開始在社交平臺上發(fā)布內(nèi)容,分析自己的旅行經(jīng)歷和感悟。在此之前,蘇敏是一位傳統(tǒng)的家庭婦女,經(jīng)歷過下崗,干過服務(wù)員、裁縫等多種工作,忍受著不幸福的婚姻,生活繞著家庭轉(zhuǎn)。
即便遭遇了各種困難,但在視頻中,蘇敏并沒有刻意放大這些沖突,主要是展現(xiàn)出努力追尋自由的過程。最終成功出圈,也憑借自己的努力離婚。
當然像蘇敏這樣的案例是少數(shù),但確實有不少博主只是呈現(xiàn)真實的生活,并沒有賣慘,也就避免了走紅之后可能出現(xiàn)的人設(shè)錯位。
目前已有近100萬粉絲的@央小央是一名藏族女大學(xué)生,暑期期間,該博主隨家人一起在牧區(qū)生活,雖然視頻中展現(xiàn)出來的生活環(huán)境相對艱難,比如只能去河邊打水、每天早早起來放牧、曬牛糞等等,但該博主從沒有抱怨或者放大困難。
網(wǎng)友們從中看到的,也只是一種獨特的、真實的生活方式,目前該博主的商業(yè)變現(xiàn)主要是廣告植入,且頻率較低,粉絲們也會在評論區(qū)@匹配的品牌,助力博主變現(xiàn)。
也有博主雖然展現(xiàn)的是真實鄉(xiāng)村生活,也有喂豬、打栗子等農(nóng)活,但并沒有迎合網(wǎng)友的獵奇心理、放大苦難。
千萬粉絲博主@鄉(xiāng)村小喬,雖然起初是分享農(nóng)村日常,但隨著流量的增長,開始積極參加助農(nóng)公益活動,比如幫家鄉(xiāng)的銷售滯銷農(nóng)產(chǎn)品,組織捐款等。
該博主的合作品牌也相對更多元,既有蜜絲婷防曬、也有海天蠔油等日常用品。9月26日,@鄉(xiāng)村小喬還開了駱駝直播專場,在戶外帶沖鋒衣、羽絨服、鞋子等產(chǎn)品。
回到@小英一家的塌房爭議,前文已經(jīng)提到,這類刻意放大苦難、玩抽象的博主其實更多面臨的是轉(zhuǎn)型能力的問題,因此如果轉(zhuǎn)型必然會遭遇陣痛。
但多個前車之鑒已經(jīng)說明,要想拓寬自己的自媒體之路、避免徹底塌房,不論是去尋找合適的MCN操盤,亦或者是博主本人去轉(zhuǎn)換內(nèi)容方向,縮小財富與人設(shè)之間的割裂感,都必須邁出這一步。接下來@小英一家能否力挽狂瀾,也在于其是否愿意、嘗試著邁出轉(zhuǎn)型這一步,否則最終會耗光大家的信任。
畢竟當苦難被塑造、被凸顯、被放大之后,內(nèi)容就會變形,會失去最打動網(wǎng)友的真實與真誠,而且隨著塌房博主越來越多,網(wǎng)友們也將對這類內(nèi)容祛魅,與其靠“困難”引流,不如將自己當作主角,才能在商業(yè)和流量上越走越寬。