界面新聞?dòng)浾?| 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

在毛絨蛋糕玩具上擠上虛擬的奶油，或者與不會(huì)說話的玩具熊聊天……毛絨玩具品牌jELLYCAT在上海開設(shè)一間的“咖啡屋”一度成為了上海年輕人的話題中心，有人感嘆這里的體驗(yàn)充滿了療愈與童真，也有人表示“看不懂”——但該活動(dòng)目前兩次開放的預(yù)約，不到一分鐘名額就被搶光。

這個(gè)名為JELLYCAT CAFé的門店，于近期出現(xiàn)在上海靜安嘉里中心商場(chǎng)一層。它雖叫做“咖啡屋”，實(shí)則售賣的是該品牌咖啡主題毛絨產(chǎn)品，包括上海城市限定的玉蘭紙杯蛋糕巴塞羅熊、茶壺、茶杯、拿鐵、芋泥蛋糕等5款，及其他常規(guī)產(chǎn)品。這些限定品的售價(jià)在359-459元不等。

jELLYCAT方面向界面新聞表示，該門店為上海限時(shí)體驗(yàn)店，主題與上海城市文化相融合。而這一門店最大的亮點(diǎn)在于其“過家家”式的場(chǎng)景營(yíng)造——從店員裝扮、門店裝潢到結(jié)賬打包，都在模擬一個(gè)真實(shí)的咖啡屋。

例如毛絨玩具是咖啡屋內(nèi)常見的咖啡、烘焙品，消費(fèi)者購買前，它們會(huì)被放置在“烤箱”內(nèi)等待候選；打包時(shí)，店員會(huì)角色扮演一樣與消費(fèi)者互動(dòng)：“請(qǐng)問您的芋泥蛋糕想加幾層奶油？”然后用蛋糕裱花器，為毛絨玩具添上里三層、外三層的“奶油”。

社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友認(rèn)為，jELLYCAT的這次活動(dòng)中店員所需做的工作與幼教無異，“每位顧客都很配合，沒有任何一位會(huì)生硬地提出要求‘別表演了，快把東西給我拿來’?！?/p>

如果你留意的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上流傳這么一句話：這個(gè)世界就是一個(gè)巨大的兒童心理學(xué)。通常，這樣的評(píng)價(jià)會(huì)出現(xiàn)在以對(duì)待兒童的方式安撫一位成年人的內(nèi)容區(qū)，即講究情緒價(jià)值的鼓勵(lì)，而非絕對(duì)理性的討論。

這一形容放在jELLYCAT上也不為過。

實(shí)際上，結(jié)合城市文化推出過家家式快閃店是jELLYCAT常見的活動(dòng)形式。在上海之前，jELLYCAT已經(jīng)在紐約、巴黎和倫敦先后開啟過快閃活動(dòng)，并為這幾個(gè)城市分別推出了各具特色的限定款。

例如紐約有華夫餅、松餅等；倫敦是炸魚、薯?xiàng)l、豌豆；巴黎則有草莓撻、可露麗、馬卡龍。同樣地，消費(fèi)者在購買時(shí)，店員也會(huì)像經(jīng)營(yíng)餐廳一樣來上一套“過家家”互動(dòng)，甚至在食物“制作”好后，還會(huì)記得“關(guān)火”。

從商品品類上說，這類毛絨玩具通過擬人化、社交傳播等方式獲得成年人的自我情感投射，繼而成為安撫人們精神狀態(tài)的角色。其受歡迎程度也不斷攀高——中國玩具協(xié)會(huì)對(duì)天貓平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)的追蹤顯示，2023年1-11月，毛絨布藝類玩具銷售額TOP10的暢銷產(chǎn)品有9位都來自迪士尼，唯一上榜的其他品牌就是jELLYCAT，且位列第3名。

“過家家”這種方式則進(jìn)一步讓成年人回到童年。

營(yíng)銷層面看，任何與童年回憶相關(guān)聯(lián)的商品都會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的懷舊情感，從而促使購買行為的產(chǎn)生。無數(shù)童年經(jīng)典影視作品衍生周邊的火熱就是例子。而作為經(jīng)典的童年場(chǎng)景之一，“過家家”這種形式本身就承擔(dān)了這種功能。且其中商品通常以極具當(dāng)?shù)靥厣摹v史悠久的食物為原型，更是提醒人們想起過去。

但是，成年人究竟為什么要回到童年？

于成年人而言，“過家家”不是一種單純的懷念，更重要的或許是它為成年人提供的“安全感”。

心理學(xué)上有一個(gè)概念叫“退行”，是一種成年人的防御機(jī)制，指的是在某些情況下成年人暫時(shí)將自己的心理年齡倒退，回到孩童狀態(tài)，以保持對(duì)這個(gè)世界的熱情及好奇心。“過家家”是兒童在成長(zhǎng)過程中對(duì)這個(gè)世界社會(huì)化模擬的第一步，對(duì)于部分人而言，它象征一種安逸美好的生活，或者，對(duì)這個(gè)世界的探索與感知——在成年人的世界里，這些都是稀有可貴的元素。

此外，對(duì)于相當(dāng)一部分成年人而言，“回到童年”的作用在于彌補(bǔ)小時(shí)候的自己。無論是弗洛伊德還是馬斯洛的理論都顯示，人成年后的行為往往與童年經(jīng)歷有相當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)，童年時(shí)未能被滿足的需求，會(huì)傾向于在成年后“彌補(bǔ)”。

事實(shí)上，這樣的觀點(diǎn)如今在社交平臺(tái)也并不少見，當(dāng)有人為未能在童年時(shí)獲得的體驗(yàn)買單，便會(huì)有這樣的評(píng)論出現(xiàn)：“人長(zhǎng)大后的第一件事是宴請(qǐng)小時(shí)候的自己?！?/p>

這些提供情緒價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)帶來成年人“兒童心理學(xué)式消費(fèi)”的熱潮。一個(gè)十分明顯的表現(xiàn)就是，現(xiàn)在的六一兒童節(jié)，品牌們都更想取悅“大朋友”。

當(dāng)然，這類營(yíng)銷活動(dòng)火爆的關(guān)鍵也并非只是撬動(dòng)情緒，商品的稀缺性也是一個(gè)重要原因，譬如六一節(jié)包含玩具的套餐總是限量供應(yīng)，jELLYCAT的快閃活動(dòng)需要預(yù)約且名額有限。而社交網(wǎng)絡(luò)的傳播則助力了種種個(gè)人情緒的放大，尤其是在回歸童真和保持童趣這樣與現(xiàn)實(shí)世界區(qū)隔的話題之中——畢竟，體驗(yàn)童真快樂的號(hào)碼牌在現(xiàn)實(shí)中也是少數(shù)。