文 | 品智PLSC 黃小毅
Costco開(kāi)市客的國(guó)內(nèi)開(kāi)店，又雙叒叕有了新的傳聞。
是新的一顆煙霧彈？還是確定的落子？目前官方還沒(méi)有給出答案。但任何一次的風(fēng)吹草動(dòng)，都會(huì)讓傳聞城市里的消費(fèi)者興奮好幾天，畢竟網(wǎng)紅商超的話題從來(lái)不缺流量。
近日，有市民在青島城陽(yáng)政務(wù)網(wǎng)的區(qū)長(zhǎng)信箱，咨詢Costco項(xiàng)目最新進(jìn)展時(shí)，城陽(yáng)區(qū)招商促進(jìn)中心答復(fù)稱：9月3日，經(jīng)與項(xiàng)目方對(duì)接獲知，目前項(xiàng)目方意向于今年在北京開(kāi)設(shè)北方首店。在北京店開(kāi)起后，擬于明年在青島選址開(kāi)設(shè)北方二店。
根據(jù)回復(fù)內(nèi)容，不難看出Costco希望在中國(guó)北方地區(qū)展開(kāi)戰(zhàn)略部署，值得注意的是，這一份公開(kāi)信息是來(lái)自青島市，而非內(nèi)容中提到的北京市首發(fā)，所以消息最終的定論仍有待觀察。
其實(shí)早在2021年7月，城陽(yáng)區(qū)政府就曾表示，Costco項(xiàng)目擬選址文陽(yáng)路南、民城路東，項(xiàng)目正在洽談，計(jì)劃年內(nèi)簽訂投資意向書(shū)。此后，城陽(yáng)區(qū)雖持續(xù)推進(jìn)該項(xiàng)目，但并未取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。
除了青島的城陽(yáng)，與Costco傳出過(guò)“緋聞”的城市并不少：
2024年2月底，廣州市黃埔區(qū)就曾回復(fù)市民，稱正在積極對(duì)接開(kāi)市客等大型倉(cāng)儲(chǔ)超市。
今年3月，珠海市香洲區(qū)官方也曾提出：圍繞用好港珠澳大橋的系列政策，持續(xù)做旺香洲各大消費(fèi)商圈，支持山姆會(huì)員店在云倉(cāng)建設(shè)，推動(dòng)開(kāi)市客項(xiàng)目盡快落地，促進(jìn)“反向代購(gòu)”。
7月份，有市民提問(wèn)重慶市商務(wù)委：Costco會(huì)在重慶開(kāi)店嗎？回復(fù)表示：目前，根據(jù)企業(yè)意愿，重慶市將積極支持Costco來(lái)渝發(fā)展，充分理解并尊重Costco作為優(yōu)秀零售企業(yè)的品牌價(jià)值和市場(chǎng)影響力。
杭州第二家Costco店，也曾傳出將落戶良渚新城的新聞，根據(jù)網(wǎng)傳規(guī)劃圖，“開(kāi)市客”位于棕櫚路北側(cè)，但是項(xiàng)目具體位置、體量等信息均未透露。對(duì)此，良渚街道回應(yīng)：關(guān)于開(kāi)市客前期招商中曾進(jìn)行聯(lián)系與商議，目前還未確定是否引入。
01 Costco在中國(guó)的開(kāi)業(yè)盛況
2019年8月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，Costco已在中國(guó)內(nèi)地的6個(gè)城市，布局7家門(mén)店，分別為上海閔行店、上海浦東店、蘇州店、寧波店、杭州店、深圳店、南京店。
事實(shí)上，Costco官方曾于2021年7月份公布了一張全國(guó)城市布局圖。在這張分布圖中Costco擬計(jì)劃落子包括北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、蘇州、武漢、重慶、成都、西安、青島等12個(gè)城市。
但是3年過(guò)去了，對(duì)比同行山姆2024年在國(guó)內(nèi)以十幾家新店的速度“生長(zhǎng)”，Costco速度顯然慢了不少。Costco亞洲區(qū)總裁張嗣漢對(duì)此表示：“我們是個(gè)保守的品牌，一般在一個(gè)城市，先開(kāi)一家看看情況，再考慮拓店”。
也正是這種“緩慢”開(kāi)店的模式，促使Costco每次新店開(kāi)業(yè)都會(huì)達(dá)到現(xiàn)象級(jí)火爆。
2024年5月28日，位于江寧高新區(qū)的Costco南京店開(kāi)業(yè)首日，早上6點(diǎn)多開(kāi)始排隊(duì)，7點(diǎn)多提前開(kāi)門(mén)，營(yíng)業(yè)不到五分鐘，3只標(biāo)價(jià)16萬(wàn)元—18萬(wàn)元不等的愛(ài)馬仕包被“一搶而空”，高峰時(shí)段排隊(duì)一兩個(gè)小時(shí)才能進(jìn)入。
今年1月12日，Costco華南首店在深圳龍華開(kāi)業(yè)第一天，客流量高峰時(shí)段的消費(fèi)者需要排隊(duì)三小時(shí)才能入場(chǎng)。當(dāng)日，Costco會(huì)員開(kāi)卡數(shù)量超14萬(wàn)人，居全球第一。
Costco的上海首店也同樣如此，其注冊(cè)會(huì)員超過(guò)20萬(wàn)，高于6.8萬(wàn)名的平均水平，創(chuàng)下了彼時(shí)Costco成立36年來(lái)的紀(jì)錄；2021年蘇州店開(kāi)業(yè)當(dāng)天賣(mài)場(chǎng)門(mén)口也是排起超過(guò)兩公里長(zhǎng)隊(duì)。
所以，當(dāng)此次傳聞Costco將在北京開(kāi)設(shè)新店，北方的消費(fèi)者們都異常興奮，期盼Costco北方首店能早點(diǎn)到來(lái)。對(duì)于Costco而言，也期盼能盡早入局中國(guó)北方市場(chǎng)，而北京無(wú)疑是其中一塊重要的“陣地”。
02 Costco與北京，期待雙向奔赴
從消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，2023年全年，北京全市生產(chǎn)總值約4.4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)5.2%。其中，社會(huì)消費(fèi)品零售總額14462.7億元，同比增長(zhǎng)4.8%，市場(chǎng)總消費(fèi)額比上年增長(zhǎng)10.2%，顯示出北京消費(fèi)市場(chǎng)的活躍與潛力。
另外，北京擁有大量中產(chǎn)階級(jí)家庭消費(fèi)群體，他們不僅對(duì)于日常用品、食品等的采購(gòu)量較大，也更加重視生活品質(zhì)和購(gòu)物體驗(yàn)。
Costco所提供的低價(jià)高質(zhì)商品正好契合了家庭消費(fèi)的需求，也能夠讓他們以更實(shí)惠的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到大量的商品，節(jié)省購(gòu)物成本和時(shí)間。例如，其自有品牌Kirkland Signature的產(chǎn)品，在食品、家居用品等領(lǐng)域受到消費(fèi)者廣泛青睞。
同時(shí)，Costco的會(huì)員制模式使得這類(lèi)群體通過(guò)支付會(huì)員費(fèi)，享受專(zhuān)屬的價(jià)格和服務(wù)，這種制度在心理上給予了中產(chǎn)階級(jí)一種身份的認(rèn)同感和滿足感。
在選品策略上，Costco的精選SKU和大包裝商品結(jié)構(gòu)模式與中產(chǎn)家庭的消費(fèi)習(xí)慣高度契合，提供了更好的購(gòu)物的便利性和一站式體驗(yàn)。
再?gòu)牧闶壅w業(yè)態(tài)來(lái)看，北京的零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式超市仍未充分發(fā)展。Costco依靠大規(guī)模采購(gòu)、簡(jiǎn)化店面設(shè)計(jì)、限制商品種類(lèi)等方式降低成本，提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，強(qiáng)調(diào)購(gòu)物體驗(yàn)，通過(guò)高銷(xiāo)售額和會(huì)員費(fèi)收入實(shí)現(xiàn)盈利，可以與注重即時(shí)購(gòu)物便利性的傳統(tǒng)的超市、購(gòu)物中心形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。
而且，憑借在上海、杭州等南方地區(qū)取得的成果，“優(yōu)質(zhì)低價(jià)” 的品牌形象深入人心，充分展示了Costco品牌在中國(guó)的強(qiáng)大吸引力。所以，無(wú)論是消費(fèi)基數(shù)還是消費(fèi)潛力，Costco都有必要“進(jìn)軍”北京，填補(bǔ)北方市場(chǎng)的空白，鞏固行業(yè)地位；北京也需要一座Costco吸引更多的中高端消費(fèi)者和中產(chǎn)家庭群體，刺激和帶動(dòng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。
03 布局中國(guó)策略的優(yōu)與憂
雖然Costco北方首店還沒(méi)有確切下文，不過(guò)剖析Costco在中國(guó)的開(kāi)店模式策略，可以發(fā)現(xiàn)其中一直秉承的幾條規(guī)律：
首先，Costco選址基本在直轄市、強(qiáng)二線城市等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)能力強(qiáng)的區(qū)域。這些城市能保證充足的客源，消費(fèi)者的觀念較為先進(jìn)，對(duì)高性價(jià)比商品的需求旺盛，且具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力，與企業(yè)定位到中產(chǎn)家庭階級(jí)等目標(biāo)客戶群體高度契合。
其次，堅(jiān)持會(huì)員制模式。Costco實(shí)行付費(fèi)會(huì)員制，只有會(huì)員才能購(gòu)物，Costco現(xiàn)擁有超過(guò)91%的會(huì)員續(xù)費(fèi)率，以“會(huì)員費(fèi)”為賺錢(qián)來(lái)源。這種模式可以增強(qiáng)客戶黏性和忠誠(chéng)度，增加購(gòu)物頻次和消費(fèi)金額。同時(shí)，會(huì)員費(fèi)收入為Costco提供了穩(wěn)定的現(xiàn)金流，企業(yè)2022財(cái)年總營(yíng)收為2269.54億美元；財(cái)年凈利潤(rùn)為58.44億美元，其中會(huì)員費(fèi)用42.24億美元，占凈利潤(rùn)的七成以上。
第三，精選SKU。與傳統(tǒng)零售商動(dòng)輒上萬(wàn)種產(chǎn)品不同，Costco的SKU約為3800種。因?yàn)楣?yīng)商越少，商品購(gòu)買(mǎi)量越大，其就擁有更高的議價(jià)能力，通過(guò)限制商品種類(lèi)，也有助于提高空間利用效率，可以更好地保證商品品質(zhì)，所以Costco庫(kù)存占用資金更少，商品周轉(zhuǎn)速度比一般的零售商店快了近一倍。
最后，全球供應(yīng)鏈。Costco在全球范圍內(nèi)建立800余座倉(cāng)庫(kù)，采取與供應(yīng)商源頭直采的采購(gòu)模式，并約定將采購(gòu)商品直接配送至倉(cāng)儲(chǔ)門(mén)店（占30%左右）或者物流配送中心（70%左右），門(mén)店布局向外擴(kuò)散，縮短貨運(yùn)的配送路徑，降低單位配送成本。據(jù)Costco財(cái)報(bào)信息，其配送中心發(fā)貨至門(mén)店端的時(shí)間不超過(guò)24小時(shí)。
當(dāng)然，策略上的這些優(yōu)勢(shì)也從側(cè)面同樣制約了Costco在中國(guó)的迅速發(fā)展，比如一直被人詬病的擴(kuò)張速度慢、本土化融入不夠徹底等問(wèn)題。
因?yàn)榫劢褂趪?guó)內(nèi)強(qiáng)經(jīng)濟(jì)地區(qū)，使得Costco在中國(guó)開(kāi)店頻率較為保守，市場(chǎng)覆蓋范圍相對(duì)較窄，拓展速度相對(duì)較慢，沒(méi)有滲透到更多的城市和地區(qū)，錯(cuò)過(guò)了一些潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。相比之下，另外一家美國(guó)會(huì)員店品牌——山姆的擴(kuò)張速度要明顯快得多，提早23年布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，帶來(lái)的門(mén)店滲透率也遠(yuǎn)超Costco，線上銷(xiāo)售陣地也是遙遙領(lǐng)先。
現(xiàn)任沃爾瑪中國(guó)CEO朱曉靜對(duì)于山姆的擴(kuò)張速度，有過(guò)一個(gè)從會(huì)員增長(zhǎng)角度的數(shù)據(jù)闡述：山姆的付費(fèi)會(huì)員達(dá)到第一個(gè)100萬(wàn)時(shí)，用了21年時(shí)間。第二個(gè)100萬(wàn)會(huì)員，山姆只用了3年；第三個(gè)100 萬(wàn)只用了9個(gè)月。
Costco另一個(gè)被大家提出的問(wèn)題是供應(yīng)鏈和商品力本土化問(wèn)題。Costco目前在國(guó)內(nèi)的7家門(mén)店里大量的商品都是來(lái)自自建的在華貿(mào)易公司，包括來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的定制商品（臺(tái)灣在中國(guó)定義中屬于中國(guó)主權(quán)，市場(chǎng)境外）。
Costco在中國(guó)臺(tái)灣擁有強(qiáng)大的全球供應(yīng)鏈體系，企業(yè)希望可以通過(guò)復(fù)制臺(tái)灣模式和資源，快速落地大陸市場(chǎng)。然而中國(guó)不同區(qū)域的消費(fèi)差別，導(dǎo)致這種復(fù)刻，并沒(méi)有體現(xiàn)“本土化”優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)前開(kāi)出的7家門(mén)店也都是通過(guò)沿海的發(fā)達(dá)城市為拓展目標(biāo)，然后在當(dāng)?shù)爻闪①Q(mào)易公司，取得進(jìn)口資質(zhì)，從而解決門(mén)店的供應(yīng)鏈需求。
所以，Costco對(duì)本土特色商品多樣化和個(gè)性化的塑造，還需要不斷探索和改進(jìn)。