文 | 斑馬消費 楊偉
白酒市場中，原本被擠到夾縫中的地方白酒品牌們，突然就重新支棱了起來。
老白干酒業(yè)績大增，困守西北的伊力特、金徽酒、天佑德酒，逆勢實現(xiàn)了業(yè)務(wù)增長和業(yè)績提升。
在全面的高端化與全國化浪潮中，并未獲得增長動能的區(qū)域白酒品牌們，在逆周期降臨之后，終于開始認清現(xiàn)實。
并不是所有白酒品牌都能成為歷史長河中的茅臺和五糧液；近幾年從區(qū)域品牌躍升為全國酒企的山西汾酒和古井貢酒，也擁有各自的品牌底蘊和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。
空有野心的區(qū)域白酒，越兇猛，越受挫?；胤雷约旱拇蟊緺I、穩(wěn)住基本盤，才是當務(wù)之急。今世緣的崛起，給區(qū)域酒企們打了個樣。
至于全國化的野心，依靠電商等新渠道，一樣有實現(xiàn)的機會。
全面進攻
中國白酒品牌，按照重點經(jīng)營區(qū)域，可以簡單分為兩個大類。
全國性品牌，包括茅臺、五糧液、洋河、國窖1573、汾酒、劍南春等，在全國市場享有較高知名度。
而地方性白酒品牌，出了本地市場，基本沒太多人知道。安徽白酒實力強大，4家白酒上市公司，與四川并列第一。然而，即便是位列“安徽白酒四朵金花”的口子窖、迎駕貢酒和金種子酒（600199.SH），安徽之外的市場，影響力相當有限。
此前多年，全國性品牌主攻高端，各地的區(qū)域性品牌重點布局大眾市場，相安無事。
2016年開始，白酒行業(yè)迎來以高端化為主線的復(fù)蘇周期，價值空間得以提升的眾多地方白酒品牌，也順勢開啟了一輪轟轟烈烈的全國化浪潮。
突破市場地域限制可以獲得更大的發(fā)展空間。既然你們都可以，為何我就不行？我命由我不由天。
不僅區(qū)域性高端白酒品牌積極全國化，就連順鑫農(nóng)業(yè)牛欄山這樣的平價地方白酒，也在謀求全國重點市場的多點開花。
但是，全國市場的競爭更為激烈，地方白酒品牌想要重新建立消費者認知，從其他品牌的影響力中爭奪用戶，何其艱難。更重要的是，行業(yè)逆周期突然降臨，繼續(xù)開疆拓土的時間窗口關(guān)閉。
于是，全國化喊得越兇的地方白酒品牌，前兩年摔得越慘。投入大量的費用和資源，并未換回銷量。更危險的是，當他們把注意力投向全國的時候，自己的核心市場，被偷家了。
牛欄山白酒業(yè)務(wù)規(guī)模2019年-2021年在100億元原地踏步，2022年和2023年連續(xù)下降至81.09億元、68.23億元。母公司順鑫農(nóng)業(yè)（000860.SZ），疊加其他業(yè)務(wù)的逆周期，已經(jīng)連續(xù)兩年虧損。這種狀況，直到今年上半年才有所改善。
口子窖曾是安徽白酒盈利之王，業(yè)績一度比肩古井貢酒。在它水逆的那幾年，古井貢酒高端化+以并購?fù)七M全國化，將其遠遠甩開，去年的業(yè)績已經(jīng)相當于2.7個口子窖；迎駕貢酒（603198.SH）高端化+穩(wěn)固本地市場大獲成功，2022年開始營收、利潤均超口子窖，成為“徽酒二哥”，將口子窖擠到了老三的位置上。2024年上半年，口子窖的規(guī)模與業(yè)績增速，仍然明顯弱于兩位大哥。
牛欄山與口子窖等，也成為地方酒企業(yè)務(wù)升級遭遇困境的一個側(cè)寫。
轉(zhuǎn)身防守
與之相對，明明前幾年已經(jīng)陷入業(yè)務(wù)困境的金徽酒（603919.SH）、天佑德酒、伊力特等，為何突然重新支棱起來？
一個根本性的原因在于，這些在上一輪高端化+全國化浪潮中，并未投入太大精力的地方品牌們，迅速認清現(xiàn)實，轉(zhuǎn)身回防本地市場。
近年，金徽酒、天佑德酒（002646.SZ）、伊力特的財報中，本地市場都是主要增長點，連毛利率都要比外省業(yè)務(wù)高出一截。
2023年，伊力特（600197.SH）疆內(nèi)、疆外收入增速分別為50.28%和5.19%，毛利率分別為53.32%和40.81%；天佑德酒省內(nèi)、省外業(yè)務(wù)收入增速分別為27.28%、20.63%，毛利率分別為69.43%和50.64%；金徽酒省內(nèi)業(yè)務(wù)增速比省外業(yè)務(wù)高出1個百分點，毛利率分別為63.02%、61.54%。
深耕區(qū)域市場這一策略的集大成者老白干酒（600559.SH），其實就是多個地方名酒的集合體。衡水老白干與乾隆醉、文王貢、武陵、孔府家，分別對應(yīng)河北、安徽、湖南、山東市場。去年，這些品牌，均保持了10%以上的收入增速，成為公司業(yè)績增長安上多個引擎。
當然，通過做大本地市場，實現(xiàn)市場地位躍升，最典型的案例是今世緣。
早年，蘇酒四大巨頭“三溝一河”，湯溝、雙溝、高溝、洋河。其中，洋河與雙溝合并為現(xiàn)在的洋河股份，高溝升級更名為今世緣。
前幾年，今世緣規(guī)模不大，2016年行情開啟時，營業(yè)收入25億元，一直被調(diào)侃“走不出江蘇”。
不過，可不要忽略了江蘇市場。它是長三角僅有的白酒消費大省，市場規(guī)模達到600億元，做好江蘇本地市場，一樣可以躋身頭部。
深耕江蘇市場+高端化產(chǎn)品力，讓今世緣從2018年開始邁入高速增長期，2023年營業(yè)收入突破100億元，凈利潤超30億元。
今世緣的成功，是做大核心市場的勝利，讓原本處于夾縫中的地方白酒品牌們找到了方向。茅臺、五糧液無法逾越，但今世緣的這條路，難度則小得多。
一些在全國市場遭遇壓力的次高端名酒，也開始轉(zhuǎn)身。其中，就包括正處于水逆期中的酒鬼酒。
2023年營收大降、凈利潤幾近腰斬之后，酒鬼酒調(diào)整策略，不再提“深度全國化”，轉(zhuǎn)而實施“省內(nèi)大本營建糧倉、省外樣板市樹信心”的策略。公司的定位，也轉(zhuǎn)換為具有差異化競爭優(yōu)勢的精品酒企。
天花板
區(qū)域市場，真的有那么容易獨占鰲頭？
以酒鬼酒的戰(zhàn)略重心湖南市場為例。湖南并非傳統(tǒng)意義上的白酒生產(chǎn)大省，生于斯長于斯且苦心經(jīng)營的老牌酒企酒鬼酒，確實占據(jù)一定的優(yōu)勢。但是，湖南也并非白酒消費大省，而且，競爭的白熱化程度，絲毫不容小覷。
湖南白酒的市場化運作，足夠在中國白酒行業(yè)留下濃墨重彩的幾筆，瀏陽河、金六福都曾是市場典范。
當下的湖南白酒市場，有珍酒李渡旗下的區(qū)域品牌湘窖和開口笑，這兩大品牌，去年銷售規(guī)模超過12億元。老白干旗下的武陵酒，深耕湖南，去年賣了接近10個億。酒鬼酒規(guī)模收縮之后，在區(qū)域市場也不具有絕對的規(guī)模優(yōu)勢。
市場規(guī)模不大，卻強敵如林，退回湖南市場的戰(zhàn)略，能否支撐自己的成長性？酒鬼酒（000799.SZ）似乎已經(jīng)沒有太多選擇了。
然而，看起來還有更多可能性的今世緣們，始終未能突破區(qū)域、成為全國性品牌。
一旦沉溺于區(qū)域市場的溫柔鄉(xiāng)，便放棄了全國市場的整片森林，用一個天花板過早地鎖死了自己的增量空間。
如果今世緣（603369.SH）不繼續(xù)大力推進自己的全國化，那么，很快就會迎來自己的增長上限。600億規(guī)模的江蘇市場，一輪周期便可以讓今世緣從25億元增長至百億，但不太可能讓它繼續(xù)成長至200億、300億規(guī)模。
山西汾酒（600809.SH）和古井貢酒也曾面臨這樣的抉擇。這兩個區(qū)域市場的霸主，一個在戰(zhàn)略股東的支持下，揮師南下，成為近幾年白酒第一梯隊中的增長主力；另一個，向核心市場周邊的白酒消費大省河南、山東、湖北滲透，終于跳出了區(qū)域的桎梏，成為近幾年的白酒板塊增長王。如無意外，古井貢酒將在未來幾年，重回中國白酒第一梯隊。
現(xiàn)在的關(guān)鍵是，汾酒和古井貢酒（000596.SH）本就是傳統(tǒng)老牌名酒，都曾擁有穩(wěn)居中國白酒前三的底蘊，今世緣們，是否有逆流而上的勇氣？
無論如何，在白酒市場的縮量周期內(nèi)，擠壓式增長與結(jié)構(gòu)性繁榮持續(xù)，這樣的時間窗口還有。不過，越來越少、越來越短。