界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
將自己定位為“快奢時尚品牌”的URBAN REVIVO（以下簡稱“UR”）日前與其姐妹品牌本來(BENLAI)聯(lián)名，推出了幾款沖鋒衣產(chǎn)品。該系列同時在兩個品牌的銷售渠道上線，售價在699元到1199元之間。
UR和本來(BENLAI)同屬一家公司，該公司在2024年更名為FMG集團。通常來說，集團內(nèi)部品牌之間的聯(lián)名合作，目的多是“以老帶新”，借主品牌來提升新品牌的名氣。FMG集團向界面新聞表示，此次聯(lián)名除了有提升本來(BENLAI)知名度的考量外，也是因為兩個品牌能在渠道、產(chǎn)品設(shè)計和消費者等方面“共享資源、協(xié)同發(fā)展”，定位各異的兩者推出聯(lián)名產(chǎn)品，可同時滿足消費者對功能、舒適和時尚潮流的需求。
本來(BENLAI)是UR母公司FMG集團在2022年推出的子品牌。當(dāng)年該品牌在廣州開出線下首店時，定位還是“新一代的基本款”，強調(diào)以年輕化的時尚設(shè)計來創(chuàng)新基本款。或許是對市場的試水和趨勢判斷讓本來(BENLAI)改變了定位策略，如今本來(BENLAI)已轉(zhuǎn)而切入休閑輕戶外賽道，面向3歲至60歲人群提供主打舒適、性能科技和多場景穿搭的休閑服。
UR創(chuàng)始人、FMG集團董事長兼首席執(zhí)行官李明光此前接受《中國企業(yè)家》雜志采訪時提到，本來(BENLAI)在款式和外觀上像優(yōu)衣庫，但是在面料和功能上更靠近lululemon、始祖鳥等品牌。
不過從價格上來看，本來(BENLAI)不是lululemon和始祖鳥的直接競爭對手，其產(chǎn)品仍處在五百元以內(nèi)的快時尚價格帶，例如瑜伽褲的價格在200元上下，沖鋒衣大多也是百元價位。據(jù)日經(jīng)亞洲報道，本來(BENLAI)的客單價在300元到400元間。
也就是說，本來(BENLAI)在中國市場最重要的競爭對手依然會是優(yōu)衣庫。一定程度上，本來(BENLAI)對面料和功能的強調(diào)就是為了形成與優(yōu)衣庫、GAP等休閑服品牌相區(qū)別的優(yōu)勢。
李明光2024年8月接受日經(jīng)亞洲采訪時表示，優(yōu)衣庫的功能性產(chǎn)品只占其總數(shù)的一小部分，而本來(BENLAI)對功能性的重視程度更高。據(jù)他介紹，本來(BENLAI)的門店里幾乎沒有傳統(tǒng)休閑服會做的棉質(zhì)和牛仔產(chǎn)品，且計劃最早在2025年完全停止銷售產(chǎn)品線中剩余的棉質(zhì)和牛仔產(chǎn)品。
至于本來(BENLAI)的科技面料是否有顯著優(yōu)勢，還有待市場檢驗。以沖鋒衣這一戶外賽道的熱門單品為例，前述的聯(lián)名沖鋒衣中，售價最貴的本來(BENLAI)三合一沖鋒衣號稱使用了高性能拒水透濕面料，防水指數(shù)≥6300/mmH?O，透濕指數(shù)≥13000g/(㎡·24h)，防風(fēng)指數(shù)≤1.5mm/s，耐磨指數(shù)≥10000次；羽絨內(nèi)膽用的是新國標(biāo)90%白鴨絨。作為對比，同樣并非專業(yè)戶外品牌出身的蕉下也有一款與其定價相同的沖鋒衣，該產(chǎn)品號稱使用了品牌自研的三防新硬殼面料及保暖氣絨內(nèi)膽，防水指數(shù)為19210/mmH?O，透濕指數(shù)為12600g/(㎡·24h)，防風(fēng)指數(shù)為1.6mm/s，耐磨指數(shù)≥18000次。
天眼查APP顯示，本來(BENLAI)的運營主體快尚時裝（廣州）有限公司目前僅有一項發(fā)明專利，有關(guān)涼感防曬抗皺面料，仍在實質(zhì)審查階段。
在轉(zhuǎn)向休閑輕戶外賽道和功能性戰(zhàn)略之后，本來(BENLAI)似乎對新定位更為堅定，準(zhǔn)備邁向擴大品牌聲量和規(guī)模的新階段。
前述與UR的聯(lián)名便是其中之一。此外，本來(BENLAI)的營銷舉措還包括與樊振東和鄧雅文聯(lián)動，讓兩位奧運冠軍上身其秋冬新品絨燚系列。FMG集團還向界面新聞透露，本來(BENLAI)還將在9月末至十一假期間在北京和武漢兩地舉辦新品快閃活動。
渠道方面，本來(BENLAI)目前擁有14家線下門店，包括在大本營廣州的3家、武漢和成都各2家，其他多位于省會及其他二線城市；一線城市中暫未覆蓋北京、深圳和上海。FMG集團表示，9月本來(BENLAI)已在長沙開出新店，月內(nèi)還將在北京、廈門和?？谶B開3店。
據(jù)前述日經(jīng)亞洲的報道，本來(BENLAI)計劃從2025年開始將開店速度提升到每年新開30至50家門店，其現(xiàn)有門店面積多為800至1000平方米，仍屬于傳統(tǒng)的快時尚大店模式。
本來(BENLAI)的擴張也符合FMG集團的整體戰(zhàn)略。據(jù)彭博社2024年6月消息，FMG集團正在謀劃赴港上市。李明光在《中國企業(yè)家》雜志的采訪中提到，該公司的目標(biāo)是實現(xiàn)千億元營收。據(jù)公開報道，UR品牌2022年的銷售額超過60億元。
全球化和多品牌是FMG集團實現(xiàn)千億目標(biāo)的兩個路徑?，F(xiàn)階段，全球化主要靠主品牌UR，多品牌的任務(wù)則落到了本來(BENLAI)身上。
如同在日本經(jīng)濟衰退期逆勢崛起的優(yōu)衣庫，本來(BENLAI)在開局面臨的也是消費趨冷的環(huán)境，巨頭優(yōu)衣庫在中國市場都已感受到阻力。本來(BENLAI)能否像當(dāng)年的優(yōu)衣庫一樣開辟出新的增長之路，是它眼下要面對的課題。