文 | 酒管財(cái)經(jīng)
誰(shuí)說(shuō)年輕人不愛(ài)老酒店？
不是五星豪華住不起，而是老牌“國(guó)賓館”更有性?xún)r(jià)比。
用三四百的價(jià)錢(qián)，買(mǎi)下五星級(jí)豪華酒店的度假享受。
年輕人對(duì)性?xún)r(jià)比的追求和對(duì)國(guó)風(fēng)的喜愛(ài)，正帶熱一批“國(guó)賓館”。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年國(guó)慶假期是國(guó)賓館預(yù)訂高峰期，有的用戶(hù)甚至提前170天訂房。在平臺(tái)預(yù)訂“國(guó)賓館”的用戶(hù)中，00后占比接近20%。
其中，00后國(guó)慶預(yù)訂國(guó)賓館十大熱門(mén)目的地：杭州、嘉興、上饒、上海、北京、天津、金華、太原、無(wú)錫、南京。
國(guó)賓館作為中國(guó)酒店業(yè)歷程中的開(kāi)端，各省都有類(lèi)似接待機(jī)構(gòu)，曾代表了中國(guó)酒店的最高水平，也是中國(guó)酒店的驕傲。
像上海興國(guó)賓館、上海西郊賓館、杭州西湖國(guó)賓館、河南黃河迎賓館、蘇州南園賓館等都屬于國(guó)賓館。
然而，時(shí)光如刀，廉頗老矣，不少老牌國(guó)賓館走到了生死存亡的懸崖邊。
靠年輕人的短暫追捧能否徹底改變老牌國(guó)資酒店困境，值得商榷。
隨著國(guó)際酒店與本土酒店的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者可選擇的酒店日益增多，國(guó)賓館市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力越來(lái)越大，正面臨著前所未有的生存挑戰(zhàn)。
如今，作為“老酒店”的國(guó)賓館們也在不斷擁抱新趨勢(shì)，試圖喚醒自己的“第二春”。
如何在“老瓶”里裝進(jìn)“新酒”，成了當(dāng)下不少?lài)?guó)賓館持續(xù)摸索的重要課題。
01 年輕人為何愛(ài)上國(guó)賓館？
00后穿漢服住“國(guó)賓館”品茶學(xué)書(shū)法，或已成為今年國(guó)慶節(jié)酒店新趨勢(shì)。
據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，搜索“國(guó)賓館”的人中，一線城市游客搜索量高，但三四線城市游客搜索增速更快。
另?yè)?jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年國(guó)慶假期也是國(guó)賓館預(yù)訂高峰期，有的用戶(hù)甚至提前170天訂房。
2024年9月第一周，“國(guó)賓館”搜索量同比增長(zhǎng)近10%，評(píng)論量增長(zhǎng)29%。在平臺(tái)預(yù)訂“國(guó)賓館”的用戶(hù)中，00后占比接近20%。
美團(tuán)目的地觀察指出，國(guó)賓館由于周邊環(huán)境好、歷史故事感十足，已成為00后沉浸式漢服文化體驗(yàn)場(chǎng)所。
在小紅書(shū)上，有不少年輕人分享自己入住各地國(guó)賓館的體驗(yàn)。
圖片來(lái)源 | 小紅書(shū)
相比五星豪華酒店，這里沒(méi)有花里胡哨的營(yíng)銷(xiāo)噱頭和套路，只有實(shí)打?qū)嵉姆?wù)和享受。
年輕人怎么就突然愛(ài)上“國(guó)賓館”了呢？
性?xún)r(jià)比高是年輕人追捧國(guó)賓館的主要原因。
《酒管財(cái)經(jīng)》查詢(xún)OTA平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，大部分國(guó)賓館介于四星級(jí)至五星級(jí)酒店之間，價(jià)格普遍在300元至2000元不等。
比如湖南賓館十一當(dāng)天的大床房售價(jià)為385元一晚，黃河迎賓館大床房為454元一晚，金牛賓館為496元一晚。
不過(guò)，國(guó)賓館也有像杭州西湖國(guó)賓館等豪華型，每晚價(jià)格普遍超2000元，國(guó)慶假期價(jià)格甚至超過(guò)3000元一晚且基本滿(mǎn)房。
一些國(guó)賓館甚至有比同價(jià)位高奢酒店更好的硬件以及可能更好的入住體驗(yàn)。
揚(yáng)州迎賓館8號(hào)樓馥芳園是目前揚(yáng)州迎賓館翻新改造后最新、設(shè)計(jì)風(fēng)格也最時(shí)尚的一幢，其家庭套房十一當(dāng)天價(jià)格甚至賣(mài)到6434元一晚。
房間內(nèi)洗護(hù)用品用愛(ài)馬仕、吹風(fēng)機(jī)是戴森、礦泉水是依云、mini吧還是免費(fèi)暢飲。
圖片來(lái)源 | 攜程（揚(yáng)州迎賓館8號(hào)樓）
其次，國(guó)賓館環(huán)境大都很好，地理位置絕佳，交通便利。
國(guó)賓館的建設(shè)初衷是為了接待世界各國(guó)的外領(lǐng)導(dǎo)人和貴賓，因此很多國(guó)賓館都設(shè)在這些風(fēng)光名勝的最佳觀賞區(qū)，甚至有的就直接建在景區(qū)里。
就比如杭州西湖國(guó)賓館，擁有真正意義上的一線湖景，房間直接臨湖。
揚(yáng)州迎賓館和瘦西湖是連為一體的，酒店可以直通揚(yáng)州瘦西湖景區(qū)。
昆明翠湖賓館，在房間里就能俯瞰翠湖風(fēng)景。
嘉興南湖賓館，酒店和南湖景區(qū)是連為一體的，住在南湖賓館，相當(dāng)于住進(jìn)了南湖景區(qū)里。
從某種意義上說(shuō)，國(guó)賓館甚至可以當(dāng)做休閑旅游度假目的地。
此外，國(guó)賓館的中餐廳大多是“國(guó)宴級(jí)“的餐廳，可以嘗到高質(zhì)量的本地菜系。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年前8個(gè)月，“金牛賓館火鍋”搜索量同比上漲124%。
2024年9月第一周，杭州西湖國(guó)賓館下午茶、太行國(guó)賓館自助餐、南京東郊國(guó)賓館麗晶自助餐、杭州西湖國(guó)賓館自助餐、寧波錢(qián)湖國(guó)賓館餐廳等，成國(guó)賓館餐飲搜索熱詞。
很多國(guó)賓館的食材都是集中統(tǒng)一供應(yīng)的，揚(yáng)州一共3家黑珍珠，其中2家是屬于揚(yáng)州迎賓館體系內(nèi)的。
另外，國(guó)賓館的安保措施也非常嚴(yán)格，畢竟接待的都是重要人物。
如此之高的性?xún)r(jià)比，年輕人怎能不愛(ài)？
不過(guò)，需要注意的是，年輕人的短暫打卡追捧并不能完全改變老牌“國(guó)賓館”的發(fā)展困境。
國(guó)賓館曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限，不僅是因?yàn)闀r(shí)代，更是由于體制優(yōu)勢(shì)使然。
在消費(fèi)選擇更加自主化的當(dāng)下，取悅消費(fèi)者，滿(mǎn)足其個(gè)性化的需求才能更好地生存。
02 “二次創(chuàng)業(yè)”的國(guó)賓館，要換個(gè)“活法”
長(zhǎng)期以來(lái)，作為國(guó)企的國(guó)賓館，無(wú)論經(jīng)營(yíng)好壞，都不需要擔(dān)心盈利問(wèn)題。
改革開(kāi)放后，新時(shí)期的國(guó)賓館從國(guó)有單位變成自負(fù)盈虧的公司，一下子離開(kāi)溫室，不少?lài)?guó)賓館在觀念轉(zhuǎn)變上的相對(duì)緩慢，一時(shí)難以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
不少老牌“國(guó)賓館”因經(jīng)營(yíng)不善、設(shè)施老化、市場(chǎng)定位模糊等原因停業(yè)或被拍賣(mài)、換牌。
2019年，北京兆龍飯店宣布暫停營(yíng)業(yè)，引入凱悅旗下獨(dú)立品牌JDV后重新開(kāi)業(yè)。
圖片來(lái)源 | 攜程（首北兆龍飯店全貌）
2020年，華龍旅游實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司、北京首旅置業(yè)集團(tuán)有限公司、海南首旅投資控股有限公司在北京產(chǎn)權(quán)交易所掛牌轉(zhuǎn)讓海南三亞國(guó)賓館有限責(zé)任公司100%股權(quán)及相關(guān)債權(quán)。
同年，蘇州竹輝飯店引入洲際旗下奢華精品酒店品牌金普頓，換牌為蘇州金普頓竹輝酒店。
2022年，柳州西江賓館停業(yè)撤牌，并換牌為歐暇地中海酒店。
2023年，有舟山“國(guó)賓館”之稱(chēng)漁家傲山莊第三次掛牌拍賣(mài)，起拍價(jià)為6805萬(wàn)元。
同年，?？谙愀窭锢▏?guó)賓館）、大連賓館，也先后完成了各自的換牌工作。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，含著金鑰匙出生的國(guó)賓館陷入轉(zhuǎn)型困境的原因有三：
一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，新興酒店品牌憑借創(chuàng)新的服務(wù)理念和先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)模式迅速崛起，搶占市場(chǎng)份額；
二是消費(fèi)者需求變化，隨著旅游市場(chǎng)的不斷發(fā)展和消費(fèi)者需求的日益多元化，老牌“國(guó)賓館”的傳統(tǒng)服務(wù)已難以滿(mǎn)足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求；
三是運(yùn)營(yíng)成本上升，包括人力成本、租金成本、能源成本等在內(nèi)的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)成本不斷攀升，使得老牌“國(guó)賓館”的利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮。
不難發(fā)現(xiàn)，自身機(jī)制的老化以及新生力量的不斷沖擊，使得不少老牌“國(guó)賓館”正處于“內(nèi)憂(yōu)外患”的境地。
不過(guò)，部分老牌“國(guó)賓館”并非不懂變通的“老頑固”，已有不少處在發(fā)展緩行區(qū)的國(guó)賓館開(kāi)始尋求破局之路。
首先，引入新品牌，委托專(zhuān)業(yè)酒管集團(tuán)進(jìn)行管理運(yùn)營(yíng)。
目前國(guó)內(nèi)老牌“國(guó)賓館”換牌主要分兩種情況，一種是選擇國(guó)際酒店，一種則是選擇本土品牌。
2007年，釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館攜手美國(guó)美高梅國(guó)際酒店集團(tuán)合資成立釣魚(yú)臺(tái)美高梅酒店集團(tuán)，開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)釣魚(yú)臺(tái)、寶麗嘉、美高梅、美高梅美幻、美高梅美薈，美高梅麥思精選六個(gè)酒店品牌。
2023年，海口香格里拉（國(guó)賓館）換牌為?？谫M(fèi)爾蒙酒店，大連賓館換牌為大連賓館費(fèi)爾蒙酒店。
江西省國(guó)賓館（前湖迎賓館）則是完全交由綠地集團(tuán)開(kāi)發(fā)建設(shè)，上海衡山飯店管理公司管理。
其次，是自我翻新改造。
國(guó)賓館的翻新改造并不是必須換牌才能實(shí)現(xiàn)，自己也能夠完成對(duì)自身物業(yè)的全面升級(jí)。
比如海悅山莊、汕頭國(guó)賓館、揚(yáng)州迎賓館，都是改造翻新后以全新面貌再次進(jìn)入市場(chǎng)。
西湖國(guó)賓館、蘇州南園賓館則更進(jìn)一步，進(jìn)行數(shù)字化翻新改造。
尤其是蘇州南園賓館，從2019年后提出數(shù)字化轉(zhuǎn)型后加速發(fā)展，用數(shù)字創(chuàng)新賦能經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)管理。
其2023年酒店?duì)I收1.05億元，超2022年同期114.6%、超2019年同期42.8%，2023年出租率73.82%，平均房?jī)r(jià)826.7元，各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)均創(chuàng)歷史新高。
不過(guò)，姜是老的辣，酒是陳的香，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，老酒店也有老的魅力。
作為歷史文化的見(jiàn)證，這是其他新興酒店所沒(méi)有的。
與其與新興酒店比硬件、比裝修，老牌“國(guó)賓館”倒不如在“老”字上做出“新”文章，推陳出新，與新興酒店比內(nèi)涵、比文化、比服務(wù)，仍有一戰(zhàn)之力。
最近，中國(guó)民族品牌飯店專(zhuān)家評(píng)審組的貫標(biāo)評(píng)價(jià)工作剛剛結(jié)束，從高到低把中國(guó)民族品牌飯店劃分為“至樽”、“金樽”、“銀樽”三個(gè)等級(jí)。
值得一提的是，首批獲“中國(guó)民族品牌飯店”稱(chēng)號(hào)的有不少是地方國(guó)賓館。
圖片來(lái)源 | 中國(guó)民貿(mào)文旅工委
對(duì)此，一位酒旅行業(yè)觀察人士表示，每個(gè)老酒店都有其老而彌堅(jiān)的內(nèi)容，品牌文化是每家酒店不可復(fù)制的品牌魅力，老牌“國(guó)賓館”一定要有自己的可識(shí)別性，更要找準(zhǔn)差異點(diǎn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者沉浸式、有內(nèi)涵的互動(dòng)體驗(yàn)。
政府接待能力和國(guó)企擔(dān)當(dāng)只是專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，激發(fā)管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，擦亮“民族品牌”這一金字招牌，或能為國(guó)賓館帶來(lái)全新生命力和新一輪的競(jìng)爭(zhēng)力。