文 | 新熵 田蕭
編輯丨蕨影
時代的風(fēng)口從不等人。
當(dāng)拼多多將電商推入“性價(jià)比”的洪流，各大平臺競相俯身迎合，一瞬間，國內(nèi)迎來“性價(jià)比時代”。當(dāng)各大平臺都在拼低價(jià)、玩下沉的時候，有個“身價(jià)不菲”的電商平臺還風(fēng)生水起地活著，它就是得物。
近年來，得物的增長速度堪稱驚人。比如在食品飲料行業(yè)，得物2023年GMV同比增長1800%，而可口可樂和德芙等品牌在入駐幾個月內(nèi)銷售額激增。美妝個護(hù)行業(yè)的GMV同比增長154%，動銷商家同比增長124%，韓束品牌在得物僅用20天就完成了1000萬元的驚人成交額。
在這片擁擠的賽道上，得物不愿走尋常路，反而在光怪陸離的潮玩世界中找到自己獨(dú)特的生存之道。然而，在高增長的背面，是裁員、投訴，種種爭議頻發(fā)。得物的成功，是逆流而上的勇氣，還是尚未察覺的短暫輝煌？
01熱捧商家，增速翻倍
究竟是什么推動了得物的快速增長？數(shù)據(jù)顯示，2023年得物平臺年銷售額超億元的商家數(shù)量增長了70%，年銷售額超5000萬元的商家增長了50%。今年上半年，入駐得物的商家數(shù)量增長了324%，動銷商家數(shù)同比增長了294%。這種爆發(fā)式的增長背后，是得物大力砸錢扶持商家來擴(kuò)展品類和提升GMV的結(jié)果。
在“討好”商家方面，得物下了狠功夫，平臺推出了最高3萬元限時免傭激勵、新品流量補(bǔ)貼、1V1新商扶持等一系列政策，并采取“輕運(yùn)營”模式，簡化了商家的運(yùn)營流程。另一方面，有媒體報(bào)道稱，得物3個月和抖音達(dá)人合作的星圖廣告費(fèi)用至少在億級，養(yǎng)活不少抖音博主。 可以看到，得物在營銷推廣方面，同樣不留余力。
然而，得物的真正“殺招”在于對年輕用戶消費(fèi)心理的深刻洞察。得物的注冊用戶已超過1億，其中95后用戶占比超過70%，90后用戶占比達(dá)88%。這些年輕消費(fèi)者對潮流商品的熱情驅(qū)動了平臺的高客單價(jià)策略，這也是潮玩品類在消費(fèi)寒冬之中仍然屹立不倒的主要原因。
得物平臺上的商品價(jià)格普遍較高，如鞋類價(jià)格在320元至2579元之間，箱包在260元至7889元之間，潮玩價(jià)格則可達(dá)到200元至6719元。這些商品并非大眾電商平臺中的平價(jià)品，但年輕人們看重的不是價(jià)格，而是商品背后的文化價(jià)值、稀缺性和獨(dú)特性。
得物的社區(qū)屬性進(jìn)一步放大了這種潮流效應(yīng)。用戶不僅在得物購買商品，更通過平臺分享、討論和展示他們的潮流單品，強(qiáng)化了商品作為身份象征和潮流符號的地位。QuestMobile發(fā)布的報(bào)告顯示，得物在“泛年輕人媒介偏好App活躍滲透率TGI榜單”中位列第一，平臺滲透率高達(dá)70%。
不過，青春就像捉摸不定的春風(fēng)，總是飄忽難尋。要抓住年輕人的心，并不容易。
02“核心”不穩(wěn)，出海不順
得物快速增長的背后，最大的隱患來自于它的核心經(jīng)營模式—— “先驗(yàn)后發(fā)”。
作為得物的“金字招牌”，這種模式通過平臺嚴(yán)格的鑒定流程來確保商品的真實(shí)性，即商家先將商品寄至平臺進(jìn)行鑒定，鑒定為正品后再發(fā)給消費(fèi)者。通過這種流程，得物能夠有效避免電商平臺普遍存在的高退款率問題。
事實(shí)上，得物平臺的訂單實(shí)際履約率高達(dá)90%，而退貨率僅為10%，這一相對低的退貨率對商家具有不小的吸引力，尤其是在商家為商品提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的背景下，可以降低商家的成本。
然而，得物的鑒定模式也伴隨著高昂的鑒定費(fèi)用和平臺傭金，讓商家“叫苦不迭”。
據(jù)媒體報(bào)道，得物的商家透露，平臺抽成包括7.5%-9.5%的傭金，外加5%的服務(wù)費(fèi)、1%的轉(zhuǎn)賬費(fèi)和2%的售后無憂服務(wù)費(fèi)，此外還有每件商品約30元的鑒定費(fèi)。這樣一來，商家支付給得物的整體費(fèi)用占到了總銷售額的30%左右，這個比例甚至堪比實(shí)體店的租金成本。
不僅如此，得物對鑒定結(jié)果擁有一票否決權(quán)，雖然通過此舉打擊了不少假貨的流通，但也讓許多消費(fèi)者感到不滿。
在黑貓投訴平臺上，得物的投訴量已高達(dá)24.8萬條，其中很多針對鑒定環(huán)節(jié)。有人稱真貨被鑒定為假貨，也有消費(fèi)者反映假貨被鑒定為真貨。盡管得物與中檢達(dá)成了鑒別戰(zhàn)略合作，試圖借此提升平臺的權(quán)威性，但中檢也公開表示，僅幫助得物鑒定少量疑難商品，得物的鑒定證書并不具有法律效力。這樣的現(xiàn)狀，讓得物在品牌公信力上始終難以擺脫“假貨”的陰影。
另一方面，繼續(xù)挖掘出第二增長曲線的得物，在出海上也頗為不順。
早在2021年10月，得物上線了全球市場版本POIZON，試圖通過復(fù)制國內(nèi)的成功模式，在國際市場上打出一片天地。然而，從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)來看，POIZON的表現(xiàn)遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。
2023年8月1日至2024年8月5日，POIZON的全球累計(jì)下載量僅為210萬次，熱門商品Air Jordan 1的累計(jì)訂單量也只有2238件。這種表現(xiàn)與國內(nèi)市場的火爆形成了鮮明對比，更凸顯了得物在出海道路上的舉步維艱。
相比之下，得物的國際競爭對手們早已在全球范圍內(nèi)，形成了穩(wěn)固的商業(yè)模式和市場基礎(chǔ)。
以美國的二手球鞋交易平臺StockX為例，它不僅在美國市場上擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，還能夠提供更透明的交易信息，包括歷史成交價(jià)、成交數(shù)量和漲幅趨勢等數(shù)據(jù)，幫助消費(fèi)者在購買決策時更具把握。而在得物平臺上，商品的鑒定仍然充滿不確定性，這使得其難以與這些成熟的海外平臺抗衡。
此外，得物的海外擴(kuò)展還面臨著文化差異和經(jīng)濟(jì)水平的阻力。
POIZON在東南亞市場的表現(xiàn)尤為不理想，數(shù)據(jù)顯示，2023年8月1日至2024年8月5日，POIZON在印尼、馬來西亞、泰國、菲律賓、越南的累計(jì)下載量分別為854、6267、7721、7952和15811次。
這一表現(xiàn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，尤其是在年輕消費(fèi)者收入相對較低的國家，得物的潮流奢品定位顯得格格不入。例如，在越南，普通年輕人的月均收入為400美元左右，而POIZON上所售的Air Jordan 1鞋款價(jià)格相當(dāng)于他們半個月甚至整月的工資，這讓得物的產(chǎn)品很難進(jìn)入這些市場的主流消費(fèi)群體。
03潮玩失寵，斷臂求生
在高昂成本和市場需求變化的角力之間，得物正經(jīng)歷著一場無形的戰(zhàn)役。為了繼續(xù)生存，得物選擇了“斷臂求生“。
首先，得物的裁員行動無疑是危機(jī)四伏的信號。
2024年Q1，得物員工數(shù)量高達(dá)1萬人，就在8月，其官宣將一次性裁去5%的員工，意味著500名員工將離開，這背后是市場擴(kuò)張疲軟和高昂運(yùn)營成本的雙重壓力。近年來，得物通過大手筆的市場營銷和燒錢補(bǔ)貼迅速擴(kuò)大了影響力，然而，營銷推廣費(fèi)用如同一只蠶，慢慢蠶食著利潤。
更引人注目的，是得物對其高端路線的妥協(xié)。
曾幾何時，得物堅(jiān)守著自己潮流奢品的調(diào)性，將價(jià)格低于108元的商品拒之門外，如鴻星爾克等品牌的平價(jià)鞋服也無法登上其平臺。然而，如今得物卻“放下身段”放棄上架門檻，連10元的雞腿也能在平臺上找到了。
這一轉(zhuǎn)身，表面上是迎合綜合類電商的大趨勢，實(shí)質(zhì)卻是得物無力再與巨頭們拼殺低價(jià)的無奈選擇。然而，放寬商品門檻并不意味著得物能輕松進(jìn)入平價(jià)市場的戰(zhàn)場。在這一領(lǐng)域，阿里、拼多多等巨頭早已占據(jù)了主導(dǎo)地位，得物的低價(jià)策略很難在競爭中脫穎而出。
得物的困境不僅僅體現(xiàn)在戰(zhàn)略調(diào)整上，更深層次的是潮玩市場吸引力的逐步消退。起
家于“炒鞋”熱潮，得物一度將限量球鞋和潮流文化推向巔峰，但隨著這一風(fēng)潮的逐漸平息，球鞋市場的泡沫開始破裂。年輕消費(fèi)者的興趣不再停留在潮流奢品，他們開始轉(zhuǎn)向更加注重性價(jià)比和實(shí)用性的商品。在潮流經(jīng)濟(jì)退潮時，得物的核心優(yōu)勢也在消解。
如同其他垂直電商的命運(yùn)一樣，得物的未來也充滿了變數(shù)。寺庫、洋碼頭等平臺的衰落無不昭示著垂類電商的局限性：早期依賴細(xì)分市場迅速崛起，但一旦市場飽和，消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移，平臺的增長便戛然而止。
盡管其依托的潮流奢品市場曾一度風(fēng)光無限，但潮玩文化并不是無止境的藍(lán)海，而是周期性消費(fèi)的一部分。當(dāng)潮水退去，得物賴以生存的核心市場也在不斷縮小。如同一位行走在潮流尖端的舞者，得物懂得如何在浪潮中保持平衡與姿態(tài)優(yōu)雅。面對現(xiàn)狀，得物的“斷臂”舉動似乎是一次賭注，意圖通過精簡業(yè)務(wù)和調(diào)整方向來重新抓住市場風(fēng)口。
但這一切是否能奏效，還要看它能否及時適應(yīng)消費(fèi)者的興趣變化，抓住消費(fèi)周期的新機(jī)會。在“性價(jià)比”時代的大潮下，挑戰(zhàn)固然存在，但它依然有著不容忽視的優(yōu)勢。畢竟，潮流未曾停歇，得物的故事，也遠(yuǎn)未到終點(diǎn)。