文 | 鋅刻度 黎炫岐
編輯 | 陳鄧新
兩個(gè)月前,董宇輝正式宣布從東方甄選辭職,“與輝同行”開始單飛。至今,俞敏洪和董宇輝已“分手”兩月,而這兩個(gè)月,似乎對(duì)于雙方而言都不算好過。
一邊是“與輝同行”雖然銷量不減,漲粉不斷,但爭(zhēng)議也隨之而來,從參觀盧浮宮發(fā)布的感慨被質(zhì)疑,到與《我的阿勒泰》作者李娟對(duì)談被吐槽……董宇輝似乎正在被其文化人的人設(shè)反噬,陷入“沒文化”的輿論危機(jī);另一邊則是“東方甄選”增收不增利,且同樣風(fēng)波不斷,先是被江小白“硬剛”,后又被消費(fèi)者投訴,且多次針對(duì)“惡意攻擊董宇輝”等進(jìn)行辟謠。
最近的消息是,與輝同行售賣的“澳門月餅”產(chǎn)自珠海,再度引發(fā)風(fēng)波,并質(zhì)疑與輝同行的誠(chéng)信問題。
回看雙方“分手”時(shí),俞敏洪盡顯了慷慨和“大格局”,董宇輝也表達(dá)了感激,可以說算得上足夠體面。但體面之后,各自安好的愿望卻似乎沒有那么容易實(shí)現(xiàn)。
單飛后,董宇輝跌下神壇
如果只看數(shù)據(jù),與輝同行“單飛”后的日子似乎還不錯(cuò)。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái),在獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的第一個(gè)月,與輝同行賬號(hào)粉絲增量破130萬,目前已超過2300萬。董宇輝個(gè)人賬號(hào)粉絲增量超50萬,目前已接近2700萬。不僅粉絲大量增長(zhǎng),銷量也很可觀,7月25日至8月25日期間,與輝同行30天銷售額約7億元。其中,8月17日的單場(chǎng)直播,GMV達(dá)到了近30天內(nèi)的峰值,接近8000萬。而其他時(shí)間每天直播GMV穩(wěn)定在2000萬左右浮動(dòng),人效比很高。
這樣的數(shù)據(jù),并不完全有賴于董宇輝的個(gè)人光環(huán)。畢竟,在“單飛”以后,曾多次表示自己并不喜歡直播帶貨的董宇輝,不再是高強(qiáng)度高頻率地出現(xiàn)在直播間,而是更多以空降直播間的形式助力直播。
然而,董宇輝雖然離直播間遠(yuǎn)了一些,卻并不能逃離聚光燈,甚至反倒幾度陷入輿論風(fēng)波,被其文化人的人設(shè)所反噬。
如果回溯這兩個(gè)月來的種種風(fēng)波,與《我的阿勒泰》作者李娟的對(duì)談所引發(fā)的爭(zhēng)議可謂將董宇輝推上了風(fēng)口浪尖。
董宇輝與李娟的訪談多次登上熱搜
八月下旬,李娟做客董宇輝直播間,直播結(jié)束后,“李娟稱謝謝你這一坨巨大的贊美”“董宇輝李娟訪談疑似不同頻”“李娟七次想結(jié)束對(duì)談”等話題便迅速登上微博熱搜。其中,“李娟稱謝謝你這一坨巨大的贊美”這一話題的閱讀量已近3000萬。隨之而來的則是對(duì)董宇輝的吐槽,在小紅書、微博等社交平臺(tái),不乏網(wǎng)友指出董宇輝“爹味重”“傲慢”“油膩”等等。
盡管在八月底,李娟在其公眾號(hào)發(fā)長(zhǎng)文對(duì)此事進(jìn)行回應(yīng),并表示“對(duì)宇輝多次誤解和刻薄”,但這已經(jīng)難以改變輿論發(fā)酵的方向。
事實(shí)上,這并非董宇輝首次遭遇“人設(shè)危機(jī)”。在此之前,先有董宇輝在游覽盧浮宮時(shí)說的一句“我看到眾神歸位,群星閃耀”,遭到部分網(wǎng)友質(zhì)疑,并有網(wǎng)友表示,董宇輝辭藻華麗的雞湯式文案,正在讓人祛魅、“下頭”。而在7月,當(dāng)導(dǎo)演陳思誠(chéng)攜帶著他的新作《解密》劇組,出現(xiàn)在“與輝同行”直播間,這場(chǎng)直播被網(wǎng)友們調(diào)侃為“爹王爭(zhēng)霸賽”“決戰(zhàn)紫禁之爹”“一爹更比一爹高”……
而在九月九日,董宇輝在進(jìn)行主題演講《前行,自有答案》時(shí)也對(duì)被評(píng)“爹味重”作出了回應(yīng),“因?yàn)槲乙郧笆且粋€(gè)老師,而且我長(zhǎng)期還沉醉在自己的舒適區(qū),總是像一個(gè)老師一樣喜歡說教。所以他們說我爹味很重,第一次獲得這樣的贊美,我還是在嘗試適應(yīng)。”而這番回應(yīng)顯然也很難讓網(wǎng)友買單,在微博等社交平臺(tái),不少網(wǎng)友表示,“能不能別硬套讀書人人設(shè)?老師聽了這話都要破防。”
如果說董宇輝曾經(jīng)是憑借有文化、有才華的人設(shè)被捧上了神壇 ,那如今就是成也蕭何敗蕭何,過去塑造的人設(shè)現(xiàn)在一一被“絞殺”,成為了輿論攻擊點(diǎn)。
而風(fēng)評(píng)受害的一大影響是,名人文化訪談目前是與輝同行三大業(yè)務(wù)之一,也是董宇輝與其他主播的一大差異化業(yè)務(wù),但當(dāng)“文化人”的人設(shè)搖搖欲墜,這一業(yè)務(wù)或許也將面臨更多阻礙。
當(dāng)然,除此之外,近日與輝同行的品控問題也飽受爭(zhēng)議。有媒體報(bào)道稱,于與輝同行直播間售賣的“澳門葡記”月餅監(jiān)制商疑似經(jīng)營(yíng)異常。盡管澳門葡記食品有限公司表示,媒體誤將香港注冊(cè)的“澳門葡記食品有限公司”錯(cuò)認(rèn)為“澳門葡記月餅”的監(jiān)制商。公司在澳門有真實(shí)有效的商標(biāo)注冊(cè),且與珠海生產(chǎn)商有授權(quán)委托合同。但此事仍在不斷發(fā)酵。
“斷腕”后,東方甄選接連辟謠
事實(shí)上,不僅是董宇輝的日子不安寧,俞敏洪同樣也難以高枕無憂。
對(duì)于東方甄選而言,“去董宇輝化”后,各方面的數(shù)據(jù)曾出現(xiàn)明顯的波動(dòng)。最先引發(fā)的震動(dòng)來自于資本市場(chǎng),失去了與輝同行這個(gè)最優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)后,在港上市的東方甄選股價(jià)一度下跌23.39%,市值不到100億港元,距離去年1月創(chuàng)下的最高價(jià)75.55港元,跌去八成多。
雖然時(shí)隔兩月,東方甄選的市值回歸至董宇輝“單飛”消息公布前。但銷量卻依然遠(yuǎn)不如與輝同行。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)的抖音帶貨達(dá)人榜,8月,東方甄選銷售額2.3億元,環(huán)比7月的1.86億元銷售額有所提升,不過僅排在榜單12位。而與輝同行則排在第二。
此前,申萬宏源研報(bào)預(yù)測(cè),鑒于東方甄選業(yè)務(wù)出現(xiàn)較大調(diào)整,其2025財(cái)年全年GMV將下滑至69.4億元。不過,8月23日晚,東方甄選發(fā)布2024財(cái)年年報(bào)顯示,截至2024年5月31日,東方甄選實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收70.72億元,同比增長(zhǎng)56.8%;東方甄選總GMV為143億元,同比增長(zhǎng)43%。
值得注意的是,東方甄選實(shí)際處于“增收未增利”的狀態(tài)。財(cái)報(bào)顯示,持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)及已終止經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的調(diào)整后凈利潤(rùn)為22億元,這里面包含了東方甄選出售教育業(yè)務(wù)取得稅后利潤(rùn)13億元。其持續(xù)經(jīng)營(yíng)的直播電商業(yè)務(wù)調(diào)整后凈利潤(rùn)為7.09億元,與去年同比有所下降。
不過,和董宇輝一樣,或許俞敏洪眼下尤為困擾的是輿論風(fēng)波。過去這兩個(gè)月,東方甄選和俞敏洪可謂是被謠言、投訴和聲明多方圍堵。
東方甄選被江小白“硬剛”
首先,在八月初,東方甄選被江小白“硬剛”。彼時(shí),江小白發(fā)布聲明稱,公司近日注意到東方甄選主播天權(quán)在東方甄選直播間宣稱,“你現(xiàn)在去看江小白的包裝,上面是沒有‘白酒’這兩個(gè)字,因?yàn)椴辉试S。”“買江津小曲就沒有這個(gè)標(biāo)(小金標(biāo)),因?yàn)樗皇枪虘B(tài)蒸餾的,所以不能算固態(tài)(發(fā)酵)酒?!币陨涎哉搰?yán)重背離事實(shí),給江小白的品牌形象和市場(chǎng)信譽(yù)造成巨大傷害。
很快,東方甄選主播天權(quán)發(fā)布道歉信,稱其在直播時(shí)說了江小白不是白酒,給大家造成了誤會(huì),也給江小白品牌方造成了困擾,隨后,東方甄選官方微博也發(fā)文表達(dá)歉意。
緊接著,消費(fèi)者投訴東方甄選,稱火腿腸內(nèi)發(fā)現(xiàn)異物,客服表示“只賠一根”又被媒體曝光,且迅速引發(fā)爭(zhēng)議。
除此之外,東方甄選和與輝同行宣布“分手后”,更是多次辟謠。
8月26日,東方甄選在微信公眾號(hào)發(fā)布關(guān)于網(wǎng)絡(luò)不實(shí)言論的辟謠文章。東方甄選提到,從未組織“12個(gè)工作室下場(chǎng)、3000多人操作、各個(gè)平臺(tái)60000多個(gè)賬號(hào),總消費(fèi)800多萬元”,以及采取“發(fā)動(dòng)所有員工以及親屬”等行為,對(duì)董宇輝進(jìn)行抹黑。對(duì)于該謠言,公司已經(jīng)取證并將向有關(guān)部門舉報(bào)。同時(shí),自從與輝同行獨(dú)立以來,東方甄選和俞敏洪,從來沒有參與任何針對(duì)董宇輝的評(píng)價(jià)和攻擊。
一天后,俞敏洪在個(gè)人微信公眾號(hào)“老俞閑話”發(fā)文,對(duì)近期市場(chǎng)多個(gè)傳聞再度進(jìn)行辟謠澄清。同日晚間,東方甄選在其微信公眾號(hào)再度發(fā)文辟謠澄清。針對(duì)“向各地政府收取宣傳費(fèi)用”的言論,文章稱,東方甄選財(cái)報(bào)公示的相關(guān)款項(xiàng)并非向各地文旅收取的“宣傳費(fèi)”,而是合規(guī)合法的稅收補(bǔ)貼……東方甄選從來沒有向各地政府收取過所謂“宣傳費(fèi)”,也沒有向任何企業(yè)、商家收取過“坑位費(fèi)”。
透過這一場(chǎng)場(chǎng)輿論風(fēng)波,足以看出,東方甄選壯士斷腕后,不僅需要面對(duì)資本方的擔(dān)憂,還需應(yīng)對(duì)外界的猜測(cè)。要知道,雖然市值已經(jīng)回升,漲粉卻沒那么容易。
漫長(zhǎng)的“分手”,羈絆難斷
“現(xiàn)在行業(yè)成熟度都很高,所以我們到底能沿哪個(gè)行業(yè)真正走出深度,我們還在摸索。摸索的時(shí)候你就多試一些?!边@是與東方甄選分手十余天后,董宇輝在訪談節(jié)目《揚(yáng)聲》中談到的與輝同行未來的規(guī)劃。
從團(tuán)隊(duì)規(guī)模來看,據(jù)此前公開資料,目前與輝同行團(tuán)隊(duì)大概170余人,而在BOSS直聘上,與輝同行目前已掛出了多個(gè)崗位的招聘信息,包括主播、直播助理、直播場(chǎng)控、直播招商、短視頻文案策劃等。
而從產(chǎn)品來看,嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示,與輝同行直播間上架最多的品類前三為:食品飲料(占比近30%),生鮮蔬果、服飾內(nèi)衣。銷量第一的品類為食品飲料,占比高達(dá)51%,生鮮蔬果占比21%。東方甄選上架商品最多的品類Top2也是食品飲料(占比近35%)、生鮮蔬果。
另一邊,在東方甄選此前的股東大會(huì)上,除了與董宇輝“切割”的說明,俞敏洪還為東方甄選提出了一個(gè)野心勃勃的新設(shè)想:希望借助新東方地面教學(xué)點(diǎn)探索新的業(yè)務(wù)模式,自營(yíng)商品對(duì)標(biāo)山姆。
俞敏洪提到,“希望依托800個(gè)新東方地面教學(xué)點(diǎn),能探索出一個(gè)線上線下相結(jié)合的模式,和全國(guó)新東方合作開設(shè)地面服務(wù)店、會(huì)員店、旗艦店。這種模式,成本比較低。新東方的各教學(xué)點(diǎn)也有家長(zhǎng)流量,對(duì)于家長(zhǎng)也是一種服務(wù)?!薄拔覀冇悬c(diǎn)往那個(gè)方向走,但是我們的理想,應(yīng)該還要比山姆更加豐滿一點(diǎn)才行?!?/p>
看似兩者已然是一別兩寬,各自安好。但事實(shí)上,兩家公司之間的羈絆也難斷。
一方面,東方甄選在分手公告時(shí)明確提過,“為維持與輝同行的正常運(yùn)營(yíng), 將會(huì)向與輝同行免費(fèi)提供自主研發(fā)的信息系統(tǒng)”。而正如“Tech星球”此前提到,東方甄選擁有自營(yíng)產(chǎn)品,且自營(yíng)產(chǎn)品已成為其主要增長(zhǎng)動(dòng)力,占總GMV的40%左右。但與輝同行沒有自營(yíng)產(chǎn)品,也沒采用東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品,而是選擇帶貨第三方商品。那些第三方商品中,很多為東方甄選此前產(chǎn)品庫(kù)里合作過的品牌。
另一方面,天眼查顯示,9月3日,與輝同行主要人員發(fā)生變更,新增財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人馬楠,原財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人王杰琳退出。信息顯示,王杰琳自2023年12月起擔(dān)任與輝同行財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。從該公司卸任后,王杰琳目前仍在東方甄選(河南)食品科技有限公司、東方甄選(珠海)旅游文化有限公司等多家東方甄選關(guān)聯(lián)公司擔(dān)任監(jiān)事。
這意味著,無論是產(chǎn)品還是人員,都難以在短時(shí)間內(nèi)徹底分家,而這也就給了外界不斷猜測(cè)的空間。