文｜云酒頭條
隨著白酒消費趨向理性，光瓶酒踏上了發(fā)展快車道。
據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年光瓶酒市場年復(fù)合增長率達(dá)到14%，預(yù)計2024年市場規(guī)模將超過1500億元。
在醬酒市場進入平穩(wěn)期后，光瓶酒憑借其逆周期屬性，在白酒市場中逆勢超車，并呈現(xiàn)出低線增長相對放緩、中線量價齊升、高線強調(diào)極致性價比的趨勢。而高線光瓶酒也作為藍(lán)海市場，逐漸成為更多醬酒企業(yè)新的戰(zhàn)略布局板塊。
從光瓶市場的演進歷程看，醬酒相較濃、清等香型起勢較晚。畢竟長期以來，醬酒企業(yè)更多依靠高利潤驅(qū)動的營銷模式，但這在大眾價位、追求極致性價比的光瓶酒市場難免“水土不服”。
在清香、濃香占據(jù)主導(dǎo)的光瓶酒市場格局中，醬香光瓶酒具有哪些獨特優(yōu)勢，又該如何突出重圍？
光瓶，逆勢中增長
“保發(fā)展，保生存，保穩(wěn)定”。
近日，云酒頭條在貴州走訪多家醬酒企業(yè)發(fā)現(xiàn)，中小酒企仍面臨著生產(chǎn)經(jīng)營成本高、生存壓力大等難題。不少貴州醬酒企業(yè)負(fù)責(zé)人直言，“活下去”是今年企業(yè)唯一目標(biāo)。
另據(jù)《2023貴州省白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》統(tǒng)計，2023年全年全省規(guī)模以上虧損白酒企業(yè)93戶、虧損面擴大17.7%；虧損額11.7億元、同比增長88.7%。行業(yè)之間競爭加劇，企業(yè)營銷成本上升，產(chǎn)品價格倒掛，白酒產(chǎn)業(yè)利潤下降10.4%。
醬酒產(chǎn)能逆勢增長，但利潤增速放緩?fù)瑯硬蝗莺鲆??！?023-2024中國醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》（下稱《報告》）顯示，2023-2024年度，醬酒產(chǎn)能已突破75萬千升，同比增長7%，但銷售利潤僅比同期增長8%，增速較之前五年有所降低。
在此背景下，部分醬酒企業(yè)積極行動，將突破口鎖定到光瓶酒賽道。
近年來，光瓶酒市場的增長備受關(guān)注。方正證券《光瓶酒行業(yè)深度報告》顯示，2013年-2023年，光瓶酒市場銷售額從352億元上漲至1329億元，十年間足足增長近四倍，增長動能處于品類前列。
2013-2024年中國光瓶酒行業(yè)市場規(guī)模及增速（資料來源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，方正證券研究所）
同時，高增長正帶來持續(xù)擴容。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年光瓶酒市場年復(fù)合增長率達(dá)到14%，在全國白酒行業(yè)中，光瓶酒市場所占的營收份額從2013年的7%上升至2023年的17%，預(yù)計2024年市場規(guī)模將超過1500億元。
褪去包裝“做減法”，光瓶酒卻為何發(fā)展如此迅速？
有專家認(rèn)為，從消費環(huán)境來看，目前白酒消費已經(jīng)進入消費理性和價格理性的雙理性時代。普遍以“高性價比”著稱的光瓶酒，憑借低價、口感尚好的優(yōu)勢獲得青睞。
根據(jù)《2023年中國消費白皮書》（下稱《白皮書》），受訪者對白酒是否尊貴高檔和好看程度的重要性在明顯減弱。在購買白酒時僅有25%的消費者會考慮包裝設(shè)計，排在所有需求中的倒數(shù)第三位，僅超過升值空間和廣告代言，而超出一半的人將酒的口感與味道放在第一位。
一方面，白酒消費的實用屬性在加強；另一方面，從白酒的成本結(jié)構(gòu)來看，包裝占據(jù)的比例同樣不低。
在云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員，深圳段高峰設(shè)計工作室創(chuàng)始人、創(chuàng)意總監(jiān)段高峰看來，過于夸張的包裝就是一種浪費?！扒皫啄赆u酒行業(yè)處于上升期時，有些七八百元的醬酒愿意花上百元去做包裝，其實這完全沒有必要，我們通常會建議企業(yè)的包裝費用控制在零售價的10%以內(nèi)?！?/p>
前景尚好的光瓶酒市場，與顯著的成本“瘦身”效果，吸引了不少醬酒企業(yè)投身于此。一位貴州醬酒品牌企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，為應(yīng)對庫存壓力與價格倒掛，企業(yè)正在謀劃推出極具性價比的光瓶醬酒。
醬酒+光瓶，新賽道殊途同歸
近些年，醬酒一直在探索如何滿足市場對“性價比”的需求。
2023年初，習(xí)酒發(fā)布定價僅為168元/瓶的新品“圓習(xí)酒”；一個月后，茅臺保健酒公司隨之推出159元/瓶的“臺源酒“，兩個月銷售額即突破千萬……頭部企業(yè)聚焦大眾消費市場，可視為醬酒布局百元市場的號角。
在看到醬酒大眾消費的商機后，貴州珍酒、仁懷醬酒集團、金沙酒業(yè)、容大醬酒等品牌陸續(xù)攜新品入局，醬香光瓶酒陣營也逐步壯大。
2022年8月，魁五首百元坤沙光瓶醬酒“立地魁”系列產(chǎn)品上市，500ml每瓶定價116元，并宣稱毛利不超過15%。企業(yè)介紹，其盈利策略依賴于壓低與酒體無關(guān)的一切成本，包括包裝“減量”、銷售渠道“瘦身”等。
一個月后，“立地魁”銷售總量達(dá)37萬瓶，年底便突破了百萬瓶銷售計劃。在某電商平臺上，魁五首官方電商下方的顧客評價均出現(xiàn)了“平民、劃算、性價比高”等字眼。
“百元以內(nèi)好醬酒，壹瓶只賣伍拾玖”。9月10日，在第十三屆中國（貴州）國際酒類博覽會現(xiàn)場，黔醉酒業(yè)推出“黔醉原酒”系列新品。原酒（光瓶）酒體微黃透明，瓶身采用了光瓶酒的經(jīng)典造型，收底圓柱瓶搭配高透玻璃，而再次刷新了公眾對醬香光瓶酒的認(rèn)知的，是其59元/瓶的零售價。
“我們的初衷和使命就是想做一款極致性價比的醬香白酒。”貴州黔醉酒業(yè)銷售公司副總經(jīng)理張金表示，每瓶原酒（光瓶）的包裝成本幾乎控制在5元以內(nèi)，進而能投入更多生產(chǎn)成本在提升酒質(zhì)上，為產(chǎn)品帶來了一定的利潤空間。
長期以來，醬香白酒致力于培育高端市場，中高端白酒強調(diào)的是醬酒的稀缺屬性和保值增值的特點，這使得行業(yè)價值杠桿屬性加大，雖然為醬酒帶來了更大的擴張彈性，但在動銷不暢或其他外部因素影響下，也容易加劇庫存高企與低開瓶并存的情況。
對此張金認(rèn)為，光瓶酒新品雖然盈利空間狹小，但目的就是希望提高醬酒的開瓶率，讓庫存流通起來。“對于醬酒的口感、品質(zhì)、性價比，許多消費者心里都有一個問號，但只有讓消費者有機會開瓶品嘗后，這些問號才有可能會全部消失”，張金說。
或許醬香光瓶酒的收益還需時間和市場檢驗，但從前述企業(yè)的探索不難發(fā)現(xiàn)，以更加務(wù)實的姿態(tài)扎根于中低價位市場，或許是一條醬酒企業(yè)應(yīng)對行業(yè)沖擊的求索之路。
值得關(guān)注的是，相較百元價格帶，醬酒企業(yè)在超高線光瓶市場也在加緊發(fā)力。
2023年，貴州珍酒推出多款高端及次高端價格范圍光瓶白酒新品，包括珍十五系列金獎紀(jì)念酒、珍三十系列大金獎紀(jì)念酒、1988年份酒、2011真實年份酒及2012真實年份酒等。加之年初推出的2013真實年份酒，構(gòu)成了珍酒光瓶白酒產(chǎn)品系列的核心矩陣。
珍酒光瓶白酒系列產(chǎn)品采用可重復(fù)利用玻璃、可降解材料等綠色環(huán)保包裝，簡約的透明光瓶裝入珍貴稀有的年份酒體，這種“反差”更容易讓消費者感受到珍酒光瓶白酒系列“讓產(chǎn)品回歸本源”的品質(zhì)自信。
顯然，從珍酒公布的2024中期業(yè)報來看，這一舉措收到了市場的積極反饋。截至今年6月30日，珍酒上半年營收增加17.2%，主要系次高端及以上價格范圍的產(chǎn)品增長，其中就包括高端光瓶系列的貢獻。
段高峰認(rèn)為，珍酒光瓶系列的成功重在“真”字?！罢渚谱隽艘粋€很好的示范，將酒的產(chǎn)地、產(chǎn)區(qū)以及年份都標(biāo)識得十分清楚，真正做到了真實且不忽悠消費者?！?/p>
他談到，由于光瓶酒包裝形態(tài)是普通玻璃瓶，且價位普遍較低，所以不少消費者長期以來對光瓶酒存在誤解，將光瓶酒等同于低檔酒。但光瓶酒的酒體品質(zhì)并不一定比盒裝酒差，例如日本的清酒、軒尼詩XO等，也常常選擇光瓶包裝。
而對于企業(yè)來說，無論是低價亦或高價光瓶，截然不同的兩條賽道都會殊途同歸到一個問題：有了產(chǎn)品，如何賣出去？
渠道升級，呼喚精耕細(xì)作
在光瓶酒這條賽道上，醬酒是后來者，機遇與挑戰(zhàn)并存，但比起濃、清香型在光瓶酒市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，醬酒企業(yè)還有很長的路要走。
據(jù)《光瓶酒行業(yè)深度報告》，在光瓶酒市場，清香品類依然占主導(dǎo)地位，主要包括汾酒、紅星、牛欄山、永豐等品牌，市占率約60%；濃香位居第二，占比35%；各類兼香品類占比5%，約50億元。
至于醬酒，長期以來由于釀造成本相對較高，往往以高端路線為主，在以走量為主的光瓶酒百元價格帶上布局尚淺，市占率絕對領(lǐng)先的標(biāo)桿產(chǎn)品尚待培育。
營銷渠道建設(shè)，或許是其亟待突破的關(guān)鍵瓶頸。有業(yè)內(nèi)人士分析，過去醬酒主要依靠高利潤驅(qū)動圈層營銷，包括建體驗館、開品鑒會、做回廠游等，以較低的出廠價，匹配較高的費用投入，承接高端白酒的外溢市場需求。
這種營銷渠道結(jié)構(gòu)單一，在高端市場上尚能適用，但在低價格帶、低市場層級的光瓶酒市場，由于需求結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，更加考驗渠道的精細(xì)化服務(wù)能力，而過往醬酒營銷單純的團購驅(qū)動，難以形成較好的消費氛圍，逐漸顯出頹勢。
云酒頭條在貴州走訪酒企時也發(fā)現(xiàn)，一些酒企甚至還不具備完善的銷售團隊，也有企業(yè)將營利重心放在基酒供應(yīng)和開發(fā)貼牌產(chǎn)品，在市場下沉、鋪設(shè)渠道、品牌打造上還有很長的路要走。
招商證券在其研報中預(yù)判，下一輪醬酒周期將不再是單純高價位團購需求帶來的擴張，而是全價位、全需求的綜合競爭，企業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
醬酒入局光瓶酒，勢必需要從圈層營銷走向全渠道（宴席、商超、餐飲店），對企業(yè)全渠道運作能力提出考驗的同時，也帶來了新的價位增長機會。
張金也表達(dá)了類似觀點。他介紹，公司計劃將原酒（光瓶）的渠道重心放到餐飲店，踏踏實實從其已扎根多年的醬酒市場，例如鄭州、濟南等地級市及其下面的縣城開始，鋪設(shè)光瓶酒業(yè)務(wù)。
段高峰也建議，醬酒企業(yè)要改變過度依賴團購、圈層的營銷模式，向濃香型白酒企業(yè)精耕細(xì)作式的深度化營銷看齊。
“我覺得未來醬酒就是要像其他香型酒一樣，要把產(chǎn)品真正鋪到市場上，鋪到消費者身邊，鋪到千家萬戶的商業(yè)體系里面。因為賣得好的前提，首先是要讓顧客看得到你。”段高峰說。
清香、濃香型白酒企業(yè)長達(dá)十多年的精細(xì)化市場之路已經(jīng)逐步收獲果實。作為光瓶酒市場“后來者”，醬酒企業(yè)還需俯下身去，精耕細(xì)作，全方位升級營銷渠道。
雙向賦能，未來可期
醬酒與光瓶酒相遇，對兩大品類來說都是“價升量增”、市場擴容的契機。
對于醬酒而言，頭部企業(yè)下沉使得大眾醬酒的市場潛力進一步得到釋放?！秷蟾妗凤@示，目前在全國范圍內(nèi)，醬酒整體消費滲透率已經(jīng)超過30%，并有望在十年以內(nèi)超過50%。
平價消費再次受到關(guān)注，百元價格帶更是成為各大醬酒品牌完成產(chǎn)業(yè)分化的藍(lán)海，光瓶酒價格帶也從百元以內(nèi)，向百元以上延伸。
《新國標(biāo)》的出臺成為加速這一進程的關(guān)鍵。2022年6月1日起，國家市場監(jiān)督管理總局頒布的《白酒工業(yè)術(shù)語》和《飲料酒術(shù)語和分類》兩項標(biāo)準(zhǔn)正式施行，被白酒行業(yè)稱為“新國標(biāo)”。
“新國標(biāo)”明確區(qū)分了白酒與調(diào)香白酒的區(qū)別，明確“白酒不能使用非糧谷食用酒精與食品添加劑”。新規(guī)提高了白酒行業(yè)門檻，倒逼光瓶酒中10元-30元的一些配制酒轉(zhuǎn)向固態(tài)純糧酒。在未來，高線化、純糧酒將會成為低線光瓶酒產(chǎn)業(yè)升級的方向。
這也與醬酒品類所表達(dá)的“長生產(chǎn)周期、高產(chǎn)品品質(zhì)”相契合。不少醬香光瓶酒產(chǎn)品也明確主打“性價比”，放棄低價競爭，并以中高等質(zhì)量酒體支撐性價比，輔以品牌、品質(zhì)、口感、價格、包裝等多價值要素保障。
“只要一聽到是醬酒，消費者就會覺得是‘高端產(chǎn)品’，愿意開瓶嘗一嘗。”段高峰認(rèn)為，醬香型白酒做光瓶最大最獨特的優(yōu)勢就是口碑優(yōu)勢，此前醬酒高端化的市場打法，已經(jīng)潛移默化將“高價值”“高品質(zhì)”的醬酒品牌符號植入消費者意識之中，潛在預(yù)期高于其他香型。
不過，醬酒在光瓶酒市場占有率仍有待提高，自飲需求尚未得到充分挖掘。未來，隨著更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能得到釋放，產(chǎn)品性價比更高的產(chǎn)品有望抓住自飲需求的替代，實現(xiàn)快速放量。
《光瓶酒行業(yè)深度報告》預(yù)測，未來5年，百元價線帶的光瓶酒有希望替代150元以下盒酒70%的市場，而基本能完全替代百元之下的低端盒酒。
醬酒企業(yè)布局光瓶酒中高價格線，或可成為1500億光瓶酒市場的又一增長極，進而可能帶來三方面的影響。
一是高線醬香光瓶酒能緩解非頭部醬酒企業(yè)產(chǎn)能過剩壓力；
二是醬酒品類獨特的口感風(fēng)格是其它香型所不具有的，有望激活光瓶醬香酒的市場競爭力；
三是對光瓶酒市場而言，中高線光瓶酒的破圈，或可能改變光瓶酒市場過去存在的價低利薄問題，為光瓶酒市場擴容提質(zhì)提供原動力與向上提價的空間。
醬香光瓶，我們拭目以待。