文 | 另鏡 萌萌
編輯 | 陳秋
9月17日，美的正式掛牌港交所，當(dāng)日收盤(pán)漲幅近8%，凈籌306.68億港元。美的因此成為港股市場(chǎng)近三年規(guī)模最大的IPO交易。
美的稱，所募資金主要用于研發(fā)投入、智能制造體系及供應(yīng)鏈管理升級(jí)和完善全球分銷(xiāo)渠道和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、提高自有品牌的海外銷(xiāo)售。
而同是老牌家電企業(yè)海爾近期在德國(guó)柏林國(guó)際電子消費(fèi)品展覽會(huì)（IFA）積極參展，在3300平米的展廳呈現(xiàn)高端品牌產(chǎn)品。2007年，海爾智家推出高端線“卡薩帝”，至此加速產(chǎn)品高端化布局。
而在當(dāng)下，格力渠道變革何去何從中，成為行業(yè)的熱點(diǎn)。就在上個(gè)月，格力渠道改革負(fù)責(zé)人王自如被媒體報(bào)道已離職，在公司內(nèi)部OA系統(tǒng)顯示離職。對(duì)此，格力電器則沒(méi)有任何公開(kāi)回應(yīng)。
面對(duì)輿論浪潮，格力電器董事長(zhǎng)董明珠在過(guò)去短短的一個(gè)月時(shí)間里，出席多場(chǎng)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議，足跡遍及石家莊、鄭州、南京、合肥這四座相距甚遠(yuǎn)的城市。格力經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議規(guī)模之空前，董明珠參與頻次之高，顯然格力對(duì)于當(dāng)前渠道變革的重視。
美的港股IPO，企業(yè)邁進(jìn)新階段，三家老牌家電公司的轉(zhuǎn)型路徑未來(lái)哪家會(huì)更強(qiáng)？從剛公布不久的2024年半年財(cái)報(bào)來(lái)看，最早布局業(yè)務(wù)多元化的美的營(yíng)收最高，同比增速最快。專(zhuān)注于高端化和海外市場(chǎng)的海爾營(yíng)收增速放緩，但賬上資金充裕。四年前才開(kāi)啟渠道改革的格力營(yíng)收壓力增大，盈利能力較為穩(wěn)健，上半年毛利率達(dá)30.47%。
（圖：2024年上半年美的、海爾、格力業(yè)績(jī)對(duì)比）
過(guò)去三十多年里，中國(guó)這三大家電公司之間產(chǎn)品矩陣相互滲透，早已遠(yuǎn)不限于冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)，還遠(yuǎn)銷(xiāo)海外。電商和智能家居的浪潮中，它們還要和互聯(lián)網(wǎng)和科技公司競(jìng)爭(zhēng)。在提高工廠生產(chǎn)效率的路上，它們甚至把業(yè)務(wù)延展到了工業(yè)機(jī)器人領(lǐng)域，進(jìn)入新賽道。
渠道仍為王，視野轉(zhuǎn)向海外
渠道仍是制造和銷(xiāo)售家電這門(mén)生意的核心壁壘。從國(guó)營(yíng)到市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，從專(zhuān)賣(mài)店到大賣(mài)場(chǎng)，再?gòu)拇筚u(mài)場(chǎng)到線上電商。家電公司經(jīng)歷不止一輪渠道改革。對(duì)變化反應(yīng)更敏銳的公司，能夠搶占更多市場(chǎng)份額。在空調(diào)業(yè)務(wù)上，美的就是一個(gè)例證。
渠道仍是制造和銷(xiāo)售家電這門(mén)生意的核心壁壘。從國(guó)營(yíng)到市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，從專(zhuān)賣(mài)店到大賣(mài)場(chǎng)，再?gòu)拇筚u(mài)場(chǎng)到線上電商。家電公司經(jīng)歷不止一輪渠道改革。對(duì)變化反應(yīng)更敏銳的公司，能夠搶占更多市場(chǎng)份額。在空調(diào)業(yè)務(wù)上，美的就是一個(gè)例證。
“如果一定拿美的跟格力比，我覺(jué)得兩家企業(yè)不是一個(gè)等級(jí)，我們?cè)诳照{(diào)領(lǐng)域是絕對(duì)的老大?！备窳﹄娖骺偛枚髦?018年在央視財(cái)經(jīng)節(jié)目《交易時(shí)間》中表示。可一年后，美的空調(diào)線上、線下銷(xiāo)量便都超越了格力。
美的空調(diào)銷(xiāo)量的反超靠的是從2014年就在小天鵝水洗業(yè)務(wù)試水的一條柔性供應(yīng)鏈。
先是整合從前以經(jīng)銷(xiāo)商為主的電商店，在京東和天貓運(yùn)營(yíng)官方商城，及時(shí)搜集消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)，評(píng)估預(yù)測(cè)銷(xiāo)量。然后取消二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，新建網(wǎng)批模式，工廠直供經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店，壓縮渠道層級(jí)減少中間商加價(jià)。接著以小批量、定制化的柔性制造產(chǎn)能替代大批量生產(chǎn)，堅(jiān)持去庫(kù)存，不壓貨。
（圖：美的這條柔性供應(yīng)鏈也叫做“T+3模式”）
雖然2016年該模式在美的空調(diào)業(yè)務(wù)正式推廣時(shí)，遭遇了旺季部分型號(hào)嚴(yán)重缺貨，產(chǎn)能無(wú)法及時(shí)跟進(jìn)，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)貨可賣(mài)，直接導(dǎo)致當(dāng)年市場(chǎng)份額不增反降。
但經(jīng)過(guò)三年調(diào)試，借助安得定制的數(shù)字化倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，2019年3月美的率先發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，迅速挑落了王座上的格力。彼時(shí)，受制于壓貨模式，格力囤積了高價(jià)格庫(kù)存，門(mén)店無(wú)法跟進(jìn)降價(jià)。
空調(diào)這一條業(yè)務(wù)生命線被美的反超，這才刺激空調(diào)龍頭格力改善渠道管理。然而，區(qū)域多層分銷(xiāo)制度曾是格力的制勝法寶。它讓格力在空調(diào)這一品類(lèi)長(zhǎng)期坐穩(wěn)線下銷(xiāo)售冠軍。這一渠道管理機(jī)制通過(guò)返利、經(jīng)銷(xiāo)商持股等激勵(lì)政策綁定廠商利益，利用壓貨穩(wěn)定銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，從而使得線下渠道的市場(chǎng)份額快速增長(zhǎng)。
路徑依賴導(dǎo)致近幾年在發(fā)展電商、渠道扁平化的調(diào)整中，格力被外界質(zhì)疑步伐緩慢。今年上半年，美的集團(tuán)暖通空調(diào)營(yíng)收1015億元，同比增長(zhǎng)10.28%。格力電器空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收780億元，同比增長(zhǎng)11.38%
相較于格力和美的，海爾則守住了在冰箱品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)，今年上半年，海爾智家冰箱等制冷業(yè)務(wù)營(yíng)收411億元，同比增長(zhǎng)1.8%。洗護(hù)營(yíng)收297億元，同比增長(zhǎng)5%。包括空調(diào)等業(yè)務(wù)空氣能源解決方案實(shí)現(xiàn)營(yíng)收292億元，同比增長(zhǎng)3.8%。
2016年海爾理順?shù)N售組織架構(gòu)，逐步剝離日日順第三方分銷(xiāo)，以搶線下零售分目標(biāo)推進(jìn)零售轉(zhuǎn)型。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，在中國(guó)市場(chǎng)，冰箱品類(lèi)去年的線上渠道中，按零售額算，海爾占34.6%，排第一；美的占12.4%，排第二。線下渠道里，海爾占39.1%，排第一；美的占9.8%，排第三。
另外，隨著一線市場(chǎng)消費(fèi)需求低迷，產(chǎn)能溢出，家電三巨頭還把視野轉(zhuǎn)向海外。目前，海外業(yè)務(wù)收入占總營(yíng)收比率最高的是海爾智家，約為47.1%，尚未過(guò)半。海爾也是最早出海的家電公司。美的約為43.8%，格力為35.1%。
全屋智能難普及，小家電大機(jī)會(huì)
渠道改革成功后，繼續(xù)走薄利多銷(xiāo)的價(jià)格戰(zhàn)老路并非長(zhǎng)久之計(jì)。就像格力電器曾經(jīng)那句廣告詞說(shuō)的，“掌握核心科技”，增加產(chǎn)品的科技含量也許能夠帶來(lái)溢價(jià)。2010年起，家電公司圍繞智能化有過(guò)一輪升級(jí)。它們利用本土智能硬件產(chǎn)業(yè)鏈，設(shè)備物聯(lián)網(wǎng)化，逐漸實(shí)現(xiàn)從單品聯(lián)動(dòng)到場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)。
目前，中國(guó)智能家居大部分還是單品聯(lián)動(dòng)，相對(duì)成熟的單品是電視機(jī)和音箱。白電企業(yè)的機(jī)會(huì)大部分在小家電，比如掃地機(jī)、洗碗機(jī)等。智能小家電約占整個(gè)智能家居市場(chǎng)規(guī)模的14.8%，是第二大品類(lèi)。
其中，掃地機(jī)是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定的品類(lèi)。從2018年起，科沃斯、石頭、小米吞下過(guò)半的市場(chǎng)份額，美的、海爾和其他廠商分食剩下的。洗碗機(jī)市場(chǎng)還在持續(xù)成長(zhǎng)，美的、海爾、方太和老板在集體追趕西門(mén)子，打破其一家獨(dú)大的局面。
中國(guó)智能家居市場(chǎng)機(jī)會(huì)不少，但也競(jìng)爭(zhēng)激烈。傳統(tǒng)家電三巨頭還面臨科技公司的競(jìng)爭(zhēng)。一大陣營(yíng)是想搶占生態(tài)入口的阿里、百度、騰訊和京東。它們紛紛推出自己的智能音箱和人工智能模型，還有一大陣營(yíng)是打造自家制造產(chǎn)業(yè)鏈的華為和小米。
如果傳統(tǒng)家電公司不是像科技公司一樣，透過(guò)底層系統(tǒng)掌握智能家居生態(tài)入口。比如，華為的鴻蒙系統(tǒng)、Google的Fuchsia系統(tǒng)。等到行業(yè)進(jìn)化到全屋智能普及后，它們的“智能家居解決方案”打包空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)，不僅可以賣(mài)給地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，還能賣(mài)給科技公司。銷(xiāo)量大漲的同時(shí)也有可能再次淪為白牌代工，回到起點(diǎn)。
本質(zhì)上，生產(chǎn)銷(xiāo)售空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)仍是傳統(tǒng)家電三巨頭的核心業(yè)務(wù)。但這些品類(lèi)的功能和性能多數(shù)比較固定，品牌一般靠渠道和營(yíng)銷(xiāo)取勝。而不是像電視機(jī)那樣，隨著顯像技術(shù)持續(xù)迭代產(chǎn)品，從而增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
全屋智能去年全中國(guó)住宅滲透率只有3.5%?，F(xiàn)階段，對(duì)美的、海爾、格力來(lái)說(shuō)，智能家居更像一個(gè)充滿科技感的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，讓品牌走向高端，帶來(lái)部分溢價(jià)。
想不到的新業(yè)務(wù)：機(jī)器人、醫(yī)療、光伏
一輪接一輪地產(chǎn)和消費(fèi)紅利的接力中，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)三大家電巨頭的印象似乎停留在它們起家的主營(yíng)產(chǎn)品上——海爾牌冰箱、美的牌電風(fēng)扇、格力牌空調(diào)。如今，和日韓同行們相似，透過(guò)收購(gòu)或者自建，它們幾乎覆蓋從空冰洗三大家電到廚電等小家電的全部品類(lèi)。
不管是渠道變革，還是押注智能家居，走向高端和海外，三大巨頭的家電制造和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。它們因此不斷在尋求第二條增長(zhǎng)曲線。除了圍繞線上渠道和門(mén)店建設(shè)拓展供應(yīng)鏈金融、地產(chǎn)和物流業(yè)務(wù)外，它們透過(guò)收購(gòu)還在探索令家電消費(fèi)者感到陌生的業(yè)務(wù)。
美的還是中國(guó)工業(yè)機(jī)器人市場(chǎng)的四大巨頭之一。從2015年初步入股全球機(jī)器人公司庫(kù)卡（KUKA），到2017年完成收購(gòu)要約，再到2022年四季度全面收購(gòu)并私有化，美的接管了中國(guó)工業(yè)機(jī)器人市場(chǎng)8%的份額。
（圖：2022年中國(guó)工業(yè)機(jī)器人市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局）
這套自動(dòng)化的多功能操作機(jī)，不僅擁有汽車(chē)生產(chǎn)和倉(cāng)儲(chǔ)物流自動(dòng)化等高成長(zhǎng)性的客戶，還能提高美的本身家電業(yè)務(wù)的制銷(xiāo)效率。2023中國(guó)國(guó)際工業(yè)博覽會(huì)上，美的展出了冰箱事業(yè)部的注塑黑燈車(chē)間，庫(kù)卡機(jī)器人和物流自動(dòng)化替代了95%的一線人工，倉(cāng)儲(chǔ)面積也節(jié)約近500平方米。截止去年，機(jī)器人及自動(dòng)化業(yè)務(wù)為美的集團(tuán)貢獻(xiàn)8.3%營(yíng)收，是多元化業(yè)務(wù)中占比最高的。
海爾手握四家上市公司。其中，盈康生命和海爾生物都集中在醫(yī)療行業(yè)，去年分別創(chuàng)收14.71和22.81億元，還不及海爾智家今年上半年?duì)I收的零頭。其中，海爾生物2019年登陸上海證券交易所科創(chuàng)板，主要從事生物醫(yī)療低溫存儲(chǔ)設(shè)備的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，去年?duì)I收大幅下滑。腫瘤放射治療設(shè)備綜合服務(wù)商盈康生命則在去年扭虧為盈。
美的、海爾和格力還都一頭扎進(jìn)了光伏儲(chǔ)能行業(yè)，但方向不大一樣。2016年起，家電下鄉(xiāng)的政策利好下，海爾利用自家的日日順物流和納暉新能源，在農(nóng)村普及太陽(yáng)能發(fā)電。
美的在2020年和2022年分別并購(gòu)合康新能和科陸電子后，整合了一套光儲(chǔ)、熱泵、儲(chǔ)電、儲(chǔ)熱協(xié)同的決解方案，柔進(jìn)了智能樓宇業(yè)務(wù)。格力2021年18億收購(gòu)銀隆新能源，更名格力鈦，押寶偏門(mén)的鈦酸鋰電池技術(shù)。由于該技術(shù)尚未普及，格力鈦仍在虧損中。
至此，擁有自動(dòng)化工廠的美的和鋰電池技術(shù)的格力全都傳出過(guò)造車(chē)緋聞，也就不奇怪了。盡管海爾去年已經(jīng)辟謠造車(chē)傳聞，但旗下卡泰馳做充電樁、卡奧斯數(shù)字化工業(yè)生產(chǎn)流程，都能借此切入汽車(chē)生產(chǎn)鏈條。新能源汽車(chē)這場(chǎng)激烈的價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)有新玩家么？