文 | 未來跡FutureBeauty 吳思馨
今年下半年，一股「極度悲觀」的氛圍在全球奢侈品行業(yè)蔓延。
自3月份開云集團(tuán)發(fā)布盈警以來，奢侈品領(lǐng)域掀起一陣排山倒海的“股災(zāi)”，首當(dāng)其沖的LVMH、開云、普拉達(dá)集團(tuán)在半年時(shí)間內(nèi)股價(jià)分別下滑27.8%、38.7%和18%，直到9月，歐洲前十大奢侈品公司的市值已經(jīng)損失超2500億美元。
奢侈品在中國撤店動(dòng)作，更讓業(yè)內(nèi)人感受到真實(shí)的“凜冬將至”——8月30日，法國奢侈品牌Louis Vuitton路易威登表示將于10月15日正式關(guān)閉沈陽卓展購物中心專賣店。繼這一消息后，沈陽卓展Gucci店也已經(jīng)正式閉店。
奢侈品關(guān)店在中國難得一見，直接反映出整個(gè)中國高端時(shí)尚領(lǐng)域的危機(jī)。同樣，作為“Affordable luxury”（買得起的奢侈品）的高端美妝也不好過。2024上半年，全球美妝巨頭們?cè)谥袊袌?chǎng)“負(fù)聲一片”，而中國市場(chǎng)的業(yè)績疲軟也是這些集團(tuán)總體業(yè)務(wù)放緩的主要原因。
一個(gè)變化是，相比去年年初對(duì)后疫情消費(fèi)快速反彈的期待，大家已經(jīng)認(rèn)識(shí)到高端消費(fèi)降速的本質(zhì)原因，其實(shí)是消費(fèi)者態(tài)度180°大轉(zhuǎn)變之下的結(jié)構(gòu)性變化，小紅書“月入一萬背什么包”“戒掉精致窮”等等大熱話題，也體現(xiàn)出當(dāng)代越來越理性、實(shí)用主義的消費(fèi)觀。
那么在這種群體性的轉(zhuǎn)變下，高端美妝還能否在中國找回“主場(chǎng)”，讓高端“重新偉大”？
答案好像沒那么悲觀。
奢侈消費(fèi)“大恐慌”
在巴克萊銀行近日發(fā)布的一份分析報(bào)告中，將2025 年全球奢侈品市場(chǎng)有機(jī)增長率預(yù)測(cè)從7%下調(diào)至4%，主要原因?yàn)橹袊袌?chǎng)7至8月銷售大幅下跌10%至50%不等。巴克萊銀行表示，中國奢侈品市場(chǎng)表現(xiàn)將持續(xù)下跌，預(yù)計(jì)要到 2027 年才能恢復(fù)至高個(gè)位數(shù)增長。
這份報(bào)告與全球幾大奢侈品集團(tuán)的2024年半年報(bào)業(yè)績直接相關(guān)。
在上半年，路易威登、迪奧、芬迪母公司LVMH集團(tuán)營業(yè)收入下跌1.3%至417億歐元，凈利潤下跌14%至73億歐元，服裝和皮革制品、香檳、手表和珠寶等核心業(yè)務(wù)均出現(xiàn)了不同程度的萎縮，亞太市場(chǎng)（不包括日本）的收入大幅下跌了10%，體現(xiàn)出中國市場(chǎng)的疲軟。
卡地亞母公司歷峰集團(tuán)在截至2024年6月30日的三個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)銷售額增長1%至53億歐元，而上年同期增長19%。按地區(qū)看，亞太區(qū)銷售下滑18%，其中大中華區(qū)銷售驟降27%。
GUCCI母公司開云集團(tuán)半年度總營收為90.18億歐元，同比下滑11%，在亞太地區(qū)（不包括日本）營收同比減少了22%至28.97億歐元，下降在全球中最為顯著。
Burberry在6月29日的三個(gè)月內(nèi)零售額同比下降22%至4.58億英鎊，同店銷售額下降21%，其中中國銷售額萎縮21%。
就連最“抗壓”的愛馬仕都感到了寒意。愛馬仕集團(tuán)2024年上半年業(yè)績顯示，集團(tuán)綜合收入達(dá)75億歐元，與2023年同期相比，按固定匯率計(jì)算同比增長15%。雖然所有區(qū)域的銷售均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，但其中亞太區(qū)（除日本）的增速顯著下滑，在全球增幅最低。
增速最高的Prada集團(tuán)零售銷售額同比增長15%（按固定匯率18%）半年度業(yè)績25.49億歐元，在除日本外的亞太區(qū)同比增長8%（按固定匯率12%）。
在中國業(yè)績相對(duì)而言更好的愛馬仕和Prada紛紛表達(dá)了中國市場(chǎng)的挑戰(zhàn)性，尤其愛馬仕。
愛馬仕執(zhí)行董事長Axel Dumas在半年報(bào)后的分析師電話會(huì)議中分析了中國消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變背后的根本原因：
在中國，“aspirational clients（有抱負(fù)的客戶，可理解為中產(chǎn)客戶）”數(shù)量減少。中國奢侈品消費(fèi)者自2010年開始就在持續(xù)轉(zhuǎn)變。過去，消費(fèi)者購買奢侈品不是基于收入多少，而是基于財(cái)富（與房地產(chǎn)市場(chǎng)密切相關(guān)），而今天，中國人購買奢侈品的欲望降低，人們現(xiàn)在更傾向于儲(chǔ)蓄而非消費(fèi)。aspirational clients受到的（經(jīng)濟(jì)）影響尤為嚴(yán)重。
換句話說，過去中國人消費(fèi)是看自己手上資產(chǎn)有多少，且樂于超前消費(fèi)，而今天高端奢侈消費(fèi)則直接與收入水平掛鉤，小紅書熱門話題“月入XX買什么車/表/包”筆記下，越來越多用戶表示消費(fèi)就應(yīng)該“有多少錢辦多大事”“花錢花在刀刃上”，在追求美好生活的同時(shí)拒絕陷入消費(fèi)主義“陷阱”、拒絕超前消費(fèi)。
“負(fù)擔(dān)得起的奢侈品”？高端美妝結(jié)構(gòu)性下滑
在歐美市場(chǎng)，高端美妝一直被業(yè)內(nèi)人稱為“Affordable luxury”（買得起的奢侈品），雖然高端美妝的價(jià)格也和奢侈品一樣年年走高，但在絕對(duì)價(jià)格上，它們的“奢華程度”保持在可承受的范圍內(nèi)。
“對(duì)于許多買家來說，一件售價(jià)數(shù)千美元的香奈兒夾克或連衣裙可能遙不可及，但一支售價(jià)在 42 美元至 100 美元之間的該品牌口紅就是一筆可承受的奢侈消費(fèi)?！?/p>
“一個(gè)奢侈手袋的價(jià)格大約為5000美元，一個(gè)大眾品牌的手袋售價(jià)為50美元，差價(jià)巨大?！被瘖y師品牌Westman Atelier 首席執(zhí)行官David Neville 在最近的一次采訪中表示：“在美容行業(yè)，這種絕對(duì)差價(jià)要小得多。一款奢侈腮紅售價(jià)為48美元，而一款平價(jià)腮紅售價(jià)可能為18美元，人們不會(huì)‘買不起’高端美妝?！?/p>
但這種思路并不完全適用于中國消費(fèi)者——在2024年，價(jià)格高于400元的美妝產(chǎn)品銷售份額正持續(xù)下滑。
《FBeauty未來跡》從第三方獲取的數(shù)據(jù)顯示，今年前8個(gè)月，淘天、抖音兩大主流電商平臺(tái)的美妝GMV中，超過400元價(jià)位段的高端產(chǎn)品銷售份額，從去年同期的31.5%下滑到25.6%，降低了將近6個(gè)百分點(diǎn)，在大盤數(shù)據(jù)相差不大的背景下，高端產(chǎn)品銷售額下滑了227億元。
金字塔尖價(jià)格份額的縮小，連帶著整個(gè)線上美妝銷售模型都有了變化。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，今年上半年電商平臺(tái)的美妝整體價(jià)格“一降再降”。淘系、抖音平臺(tái)的美容護(hù)膚、彩妝香水、美容美體儀器、個(gè)人護(hù)理等細(xì)分品類的商品均價(jià)，相比去年同期全部下滑。抖音平臺(tái)的“彩妝/香水/美妝工具”和“個(gè)人護(hù)理”兩個(gè)細(xì)分類目的均價(jià)甚至不到50元。
與此同時(shí)，頭部國貨品牌一方面研發(fā)升級(jí)讓產(chǎn)品品質(zhì)更好、滿足中國消費(fèi)者使用需求；另一方面雖然價(jià)格在原有基礎(chǔ)上探，但并未超出高端價(jià)位線。足夠好的品質(zhì)、更低的單價(jià)，以珀萊雅為代表的國貨開始承接這些傳統(tǒng)高端品牌“失落”的份額，跑出了逆勢(shì)而行的高增長速度。
不買奢侈品和不買高端美妝的消費(fèi)觀是有內(nèi)在一致性的，那就是中國消費(fèi)者對(duì)高端消費(fèi)的態(tài)度發(fā)生了根本變化。“為什么值得買”的權(quán)重越來越高，重要性甚至超過了品牌本身帶來的價(jià)值感，而且品牌價(jià)值感也需要更多用實(shí)打?qū)嵉姆?wù)體驗(yàn)和真誠動(dòng)人的理念溝通來體現(xiàn)。
為什么它們?nèi)栽诟咚僭鲩L？
《FBeauty未來跡》還發(fā)現(xiàn)，高端美妝市場(chǎng)并非“全面崩盤”，反倒有不少品牌在2024年不僅恢復(fù)增長，還實(shí)現(xiàn)了高速增長。
嬌韻詩是一個(gè)典型的例子。在2024年一季度，嬌韻詩“異軍突起”大漲47.2%，超越赫蓮娜等一眾老牌對(duì)手，成為僅次于蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎后的高端美妝品牌。不僅如此，在前8月，嬌韻詩都保持了40%左右的增幅，穩(wěn)定在線上高端美妝品牌Top5以內(nèi)。
海藍(lán)之謎則是另外一個(gè)增幅達(dá)兩位數(shù)的高端品牌。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，海藍(lán)之謎品牌8月單月在淘天的增幅超過50%。除了這兩個(gè)高速增長的高端品牌外，科顏氏、修麗可在前8月在淘天保持個(gè)位數(shù)穩(wěn)定增長，LG生活健康旗下的THE WHOO后保持了10%以上的增幅。
那么為什么在高端美妝市場(chǎng)萎縮的今天，它們?nèi)匀荒軌驅(qū)崿F(xiàn)增長呢？
《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，新品拉動(dòng)、以及硬性的功效和臨床數(shù)據(jù)等科學(xué)傳播內(nèi)容是關(guān)鍵。
比如海藍(lán)之謎在8月上市了新品奇跡晚霜。據(jù)相關(guān)人士透露，海藍(lán)之謎奇跡晚霜在8月中旬上市后，單月銷量達(dá)到億元級(jí)別，在天貓新品面霜榜排行第一。
這款晚霜以雅詩蘭黛集團(tuán)今年強(qiáng)打的“夜間護(hù)膚”理念為基調(diào)，大力宣傳品牌經(jīng)典成分神奇活性精萃Miracle Broth疊加專研成分海茴香提取物“MRA-3”的核心配方，并通過細(xì)胞新生+30%的體外測(cè)試數(shù)據(jù)驗(yàn)證抗老功效，打出“一夜8重抗老”宣稱。
值得注意的是，在這款新產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)上，海藍(lán)之謎還讓雅詩蘭黛集團(tuán)研發(fā)副總裁何廣文和皮膚科學(xué)專家袁超教授站臺(tái)，從研發(fā)和臨床兩個(gè)角度分析皮膚夜間活動(dòng)與面部肌膚老化的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，進(jìn)一步加深品牌的“夜間抗老”心智。
嬌韻詩的產(chǎn)品上新思路與海藍(lán)之謎類似，第9代黃金雙萃精華也是“經(jīng)典成分（65%高純度姜黃酮）+高功效成分（植物A醇哈倫加納等10種植萃+棕櫚酰三肽1、棕櫚酰四肽7兩種勝肽）”的結(jié)構(gòu)，主打一個(gè)傳承和創(chuàng)新，并通過呈現(xiàn)品牌對(duì)表觀遺傳學(xué)的研究成果（首次量化證明外源性因素對(duì)肌膚老化的影響），來說明產(chǎn)品肌理靶點(diǎn)。
同樣做硬性科研實(shí)力傳播的還有THE WHOO后，在對(duì)品牌新一代天氣丹光耀煥活系列的宣發(fā)中，品牌強(qiáng)調(diào)這一新品中的核心成分“Pro-Radiance核心光彩成分”來源于集團(tuán)沉淀6年的“亞洲肌”研究，該項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)了亞洲女性11未被報(bào)道過的膚色基因，成果還登上了國際學(xué)術(shù)期刊《Nature Communications》。
事實(shí)證明，高端美妝的號(hào)召力仍在，但需要講出更多科學(xué)故事來說服消費(fèi)者買單。
“人們?nèi)栽谫徺I高端和奢侈品，但目前面臨各種經(jīng)濟(jì)壓力，美妝品牌需要更加努力，才能證明他們應(yīng)該支付更高的價(jià)格?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對(duì)《FBeauty未來跡》表示，“這其中有軟性的部分，比如品牌藝術(shù)人文、包容性、可持續(xù)性，但當(dāng)下的內(nèi)卷環(huán)境下，硬實(shí)力首當(dāng)其沖，比如功效和臨床數(shù)據(jù)，高端品牌以前不需要太擔(dān)心這些，但現(xiàn)在不一樣了?！?/p>