文 | 時代財經(jīng)App
西鳳酒又被經(jīng)銷商坑了？
日前，其旗下貼牌酒“國花瓷西鳳酒”邀請了備受爭議的網(wǎng)絡(luò)大V司馬南作為其中秋活動的嘉賓，引發(fā)大量負評，眾多網(wǎng)友甚至表示要抵制西鳳酒。
9月19日，西鳳酒緊急公關(guān)“熄火”，發(fā)布《關(guān)于規(guī)范市場推廣活動的通知》（下稱“《通知》”），對相關(guān)品牌活動進行嚴格約束和要求。
《通知》顯示，西鳳酒營銷管理公司、品牌運營公司所有市場活動實行書面報備管理制度，由營銷管理公司市場推廣部審查同意后方可實施，且活動擬邀請的專家學(xué)者、重要領(lǐng)導(dǎo)、文化名人等須符合社會主義核心價值觀。
9月21日下午，司馬南則在個人微博發(fā)文回應(yīng)稱，“放開西鳳，沖我來！”，其表示，自己沒拿西鳳酒的錢，沒給西鳳酒做代言，也沒有替西鳳做過廣告。“西安中秋大唐夜宴活動，西鳳酒是贊助商之一，我去做了一場演講，與若干學(xué)者專家有幾番對話，僅此而已。”
這些年，作為四大老牌名白酒之一的西鳳酒偏安一隅，名聲和影響力日漸消沉。與貴州茅臺酒、山西汾酒和四川瀘州曲酒三大老名酒相比，西鳳酒就像沒落的貴族。盡管陜西西鳳酒股份有限公司（下稱“西鳳酒股份”）經(jīng)過兩次增資，資產(chǎn)和產(chǎn)能規(guī)模有所擴張，但在全國白酒版圖上并不起眼。
2010年前后，為了尋求突破和上市，產(chǎn)能不足的西鳳酒做起貼牌生意，從外部酒廠采購其他香型成品酒，合作生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品。金融界曾報道，據(jù)不完全統(tǒng)計，西鳳酒市面上的貼牌酒一度高達上千種。
一家名酒酒企擁有這么多的非嫡系品牌，在國內(nèi)白酒行業(yè)實屬罕見。一位西鳳酒營銷公司的員工稱，自己也不清楚如今還有多少貼牌品牌。2023年，西鳳酒剛踏入百億營收陣營，西鳳人高喊復(fù)興口號，希望早日重回一流名酒行列。其中，6年、15年陳釀和華山論劍這三大西鳳酒貼牌產(chǎn)品對西鳳酒的收入貢獻并不少。
在“后百億時代”開啟之年，貼牌生意能否成為助力西鳳酒復(fù)興的墊腳石，還是引發(fā)輿情的定時炸彈？
邁入百億陣營，貼牌產(chǎn)品仍在“反噬”
此次事件，是西鳳酒運營多年的貼牌模式導(dǎo)致。
目前，西鳳酒有兩大產(chǎn)品體系，其中自營體系的主力單品有對標玻汾的口糧酒老綠瓶系列，以及走高端路線的紅西鳳系列；而由合作經(jīng)銷商、運營商操盤的貼牌酒，對外稱為“戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品”，合作經(jīng)銷商擁有包括酒體和包裝的設(shè)計、市場營銷、品牌建設(shè)以及指定區(qū)域內(nèi)獨家銷售系列產(chǎn)品的權(quán)利。
西鳳酒的頭部貼牌酒中，6年陳釀和15年陳釀由陜西禧福祥品牌運營有限公司負責(zé)，華山論劍則屬于山西恒豐酒業(yè)有限公司。涉事的國花瓷西鳳酒也頗具知名度，由西安國花瓷品牌運營有限公司負責(zé)開發(fā)運營。
據(jù)西鳳酒股份2018年披露的招股書，2015年-2017年，西鳳酒合作生產(chǎn)產(chǎn)品分別占總銷量的31.83%、37.21%和36.44%，也就是說西鳳酒三成以上的收入來自貼牌。
眾所周知，在消費領(lǐng)域，內(nèi)衣品牌南極人曾通過貼牌生意，快速搶占市場，賺得盆滿缽滿。但同時，貼牌模式的反噬也十分明顯。貼牌商更強勢，產(chǎn)品質(zhì)量和渠道難以把控，主品牌價值被稀釋，這些都對品牌造成難以逆轉(zhuǎn)的傷害。此外，一本萬利的商業(yè)模式會加劇品牌方的惰性，產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)停滯不前。
同樣，對西鳳酒來說，長遠發(fā)展和貼牌商的短期逐利之間存在天然的矛盾。
今年3月，西鳳酒也曾因經(jīng)銷商的不當(dāng)行為“翻車”。由于姓名權(quán)和肖像權(quán)糾紛，知名藝人黃渤把西鳳酒及其兩家經(jīng)銷商一同告上法庭。盡管結(jié)果查實西鳳酒與事件無關(guān)，屬客戶陜西秦皇御宴侵權(quán)糾紛，涉事方陜西秦皇御宴品牌管理有限公司已于6月公開向黃渤道歉，但西鳳酒品牌形象無疑遭遇一次重創(chuàng)。
事實上，對于貼牌模式的不良影響，西鳳酒不是沒有意識到。2019年，西鳳酒換帥，新任董事長張正重提百億營收和回歸一流名酒目標，并大刀闊斧進行改革。一方面主推紅西鳳、老綠瓶，強化自營品牌形象；另一方面全面清理和整頓低端子品牌，降低對大商的依賴，整頓渠道亂象。
產(chǎn)品規(guī)劃上，西鳳酒有意識向上走。拳頭產(chǎn)品紅西鳳（線上官方售價為1499元/瓶）在2019年煥新上市；2021年和2023年，西鳳酒前后推出五星紅西鳳（線上官方售價為3980元/瓶）和紅西鳳1978（線上官方售價為588元/瓶），覆蓋了次高端、高端和超高端賽道。今年8月25日，西鳳酒股份副總經(jīng)理周艷花在營銷會議上提到，要采用精細化和差異化策略加速次高端產(chǎn)品布局，實現(xiàn)紅西鳳系列產(chǎn)品的長期可持續(xù)發(fā)展。
在營銷模式上，西鳳酒股份將原有的營銷公司一分為三，陜西西鳳酒營銷管理有限公司（下稱“營銷公司”）負責(zé)管理自營產(chǎn)品，陜西西鳳酒品牌運營有限公司（下稱“品牌運營公司”）負責(zé)管理貼牌產(chǎn)品，電子商務(wù)公司則負責(zé)運營線上產(chǎn)品，將產(chǎn)品營銷工作細分化。
9月20日，負責(zé)自營產(chǎn)品的營銷公司相關(guān)人士對時代財經(jīng)表示，改革后的營銷管理制度沿用至今，各子公司負責(zé)各自條線產(chǎn)品，能更好管理。
“之前公司包銷品（指貼牌產(chǎn)品）確實是特別多，但品牌運營公司已經(jīng)砍掉很多品牌了。現(xiàn)在具體有多少我也不清楚。其中有些還有庫存的，可能還在銷售，有些消費者會對我們的品牌線和產(chǎn)品產(chǎn)生混亂?！鄙鲜鰻I銷公司人士稱。
同日，負責(zé)貼牌產(chǎn)品的品牌運營公司相關(guān)人士向時代財經(jīng)表示，梳理貼牌產(chǎn)品是公司戰(zhàn)略的一部分，而公司很早之前已不再開發(fā)新的產(chǎn)品。至于運營商的留存情況，其表示公司每一年會根據(jù)運營商的銷售情況去淘汰一部分品牌，類似末位淘汰機制。
四度沖擊IPO未果，全國化路還很長
盡管在產(chǎn)品打造和品牌渠道梳理略有成績，但至今上市未果仍是西鳳酒難以言說的痛。
2012年-2018年，西鳳酒股份曾四度沖擊IPO，但由于被指財務(wù)造假、貪腐風(fēng)波等原因?qū)掖握坳撬拇竺浦形ㄒ蝗晕瓷鲜械木破?。寶雞市政府層面也希望西鳳股份早日重啟上市，其曾在2022年9月回復(fù)陜西省政協(xié)相關(guān)提案時提出，要加快梳理解決影響企業(yè)上市的各種遺留問題，不斷規(guī)范企業(yè)管理，為西風(fēng)股份上市奠定良好的基礎(chǔ)。
上市未果導(dǎo)致經(jīng)營資金和產(chǎn)能受限，是西鳳酒難以重拾昔日光輝的一大原因。
據(jù)西鳳酒股份2018年招股書，2017年西鳳酒基酒的產(chǎn)量為0.82萬噸，但同年其外購基酒共1.94萬噸，外購基酒的比重高達70.31%。
近年來，西鳳酒沒有再對外披露具體銷量和產(chǎn)量數(shù)據(jù)，僅公布銷售收入，整體在穩(wěn)步增長。2021年、2022年，西鳳集團分別實現(xiàn)銷售收入80.1億元、84.29億元。2023年，西鳳集團銷售收入同比增長23%至103.4億元，跨入白酒“百億俱樂部”。并且，頭部貼牌產(chǎn)品對西鳳酒的貢獻較大。
據(jù)西鳳酒披露，2023年，6年和15年陳釀銷售目標共10億元，所屬公司陜西禧福祥品牌運營有限公司董事長王延安在去年3月便表示已完成既定目標的48%，并確保年內(nèi)能超額完成。同時，品牌運營公司上述人士也表示，今年6年、15年陳釀和華山論劍的銷售進度不錯。
今年8月，西鳳酒股份完成第三輪約4.89億元的增資，對應(yīng)投資項目為西鳳酒的10萬噸基酒生產(chǎn)及配套項目，該項目也被張正稱為西鳳酒發(fā)展史上的里程碑工程。
值得注意的是，長安匯通集團的一份債券跟蹤評級報告顯示，西鳳酒股份正處于IPO申報階段。前腳剛邁進百億陣營，并卡在IPO申報階段，在此關(guān)鍵節(jié)點西鳳酒卻因營銷風(fēng)波被大量網(wǎng)友揚言抵制。
不過，白酒營銷專家蔡學(xué)飛認為，事件對西鳳酒實質(zhì)影響有限。
“經(jīng)銷商行為不僅不能代表西鳳酒的企業(yè)行為，而且從西鳳酒發(fā)布通知可知，西鳳酒事前不知道這件事情。大多數(shù)消費者對于司馬南的認知很弱，老百姓買酒更多看重物美價廉。從這角度來說，此次事件不會影響消費者的購買?！?月21日，蔡學(xué)飛接受時代財經(jīng)采訪時表示。
至今，西鳳酒地域性仍然十分鮮明，省內(nèi)銷售占比為重。從子品牌封壇西鳳酒可窺探一二。
據(jù)西鳳酒披露，截至2024年上半年，封壇西鳳酒的經(jīng)銷商237家，較上年同期增長38家，全國范圍內(nèi)開發(fā)封壇西鳳酒有效終端共計15632家，超過80%集中在陜西地區(qū)，其中西安市場占比超過50%。
目前，西鳳酒仍在落實“聚焦省內(nèi)基地市場深耕和省外樣板市場建設(shè)”營銷戰(zhàn)略，并在陜西、南方和北方市場多個地區(qū)打造了樣板市場。
今年，西鳳酒與英民酒業(yè)開啟合作開拓東北市場，預(yù)計在沈陽布局800-1200家終端門店，年銷售2000萬元。
此外，鳳香型為非主流香型，也限制了西鳳酒的市場廣度，需要較長的培育時間，這也大大增加西鳳酒全國化的難度。