文｜品智PLSC 黃小毅
擁擠的中國(guó)飲用水市場(chǎng)，如今又硬塞進(jìn)了一位“巨無(wú)霸”。
9月16日，胖東來(lái)宣布最新自營(yíng)產(chǎn)品上架：DL飲用天然礦泉水=。包裝瓶身上印有“DL”標(biāo)志，宣傳語(yǔ)與東來(lái)超市的運(yùn)營(yíng)理念一致：“每天的生活，每天的愛”。
目前，該礦泉水已在胖東來(lái)超市線下門店、線上商城小程序、抖音胖東來(lái)專營(yíng)店上架熱銷。這是繼果汁，啤酒等之后，胖東來(lái)在飲品系列又推出的一個(gè)新品。
價(jià)格方面，DL飲用天然礦泉水360mlx15瓶一箱，售價(jià)18元/箱，折算下來(lái)，售價(jià)1.2元/瓶。
胖東來(lái)打造的是礦泉水概念，市面上同樣推出這個(gè)概念的是農(nóng)夫山泉。大家認(rèn)知里面的農(nóng)夫山泉，都是2元/瓶。對(duì)比來(lái)看，胖東來(lái)礦泉水，全網(wǎng)最低價(jià)。
實(shí)際對(duì)比來(lái)看，農(nóng)夫山泉京東自營(yíng)旗艦店的當(dāng)前價(jià)格：紅瓶飲用天然弱堿水，每瓶容量550mlx24瓶一箱，售價(jià)24.9元/箱，售價(jià)約1.03元/瓶；
其它綠瓶純凈水550mlx24瓶一箱，售價(jià)19.9元/箱，售價(jià)約0.83元/瓶；高端的長(zhǎng)白山天然礦泉水，每瓶容量535mlx24瓶一箱，售價(jià)42.9元/箱，售價(jià)約1.79元/瓶。
除了價(jià)格，胖東來(lái)想要“杠上”農(nóng)夫山泉，選擇的水源也是農(nóng)夫山泉水源地之一的長(zhǎng)白山，對(duì)標(biāo)意味非常明顯。
胖東來(lái)進(jìn)軍礦泉水市場(chǎng)，外界會(huì)覺得，既能得到農(nóng)夫山泉20年打下的礦泉水市場(chǎng)紅利；又因?yàn)檗r(nóng)夫山泉在礦泉水賽道的獨(dú)一份地位，而能挖掘出新的增長(zhǎng)良機(jī)。
DL飲用天然礦泉水上線
這并非胖東來(lái)首次布局自營(yíng)礦泉水業(yè)務(wù)。2019年，胖東來(lái)和廣西巴馬鉑泉天然礦泉水有限公司，合作推出了一系列飲用天然泉水，在東來(lái)超市和煙酒店中銷售。但產(chǎn)品始終沒有受到廣泛關(guān)注。
但是今年以來(lái)，飲用水市場(chǎng)明顯增勢(shì)明顯。對(duì)于零售業(yè)來(lái)說(shuō)，飲用水成了自有品牌的重點(diǎn)投入賽道。胖東來(lái)決定分一杯羹。
本次DL飲用天然礦泉水系，產(chǎn)自吉林延邊州，長(zhǎng)白山安圖紅豐泉直接灌裝。該泉眼為天然自涌泉，開采權(quán)屬于統(tǒng)一集團(tuán)，與統(tǒng)一旗下的ALKAQUA愛夸礦泉水產(chǎn)自同一工廠。
據(jù)了解，這次胖東來(lái)天然礦泉水主打的宣傳點(diǎn)為無(wú)臭氧生產(chǎn)工藝，純物理過(guò)濾，無(wú)溴酸鹽產(chǎn)生，強(qiáng)調(diào)水中含有偏硅酸含量超過(guò)50.0mg/L，系國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB 8537規(guī)定的兩倍，這疑與上半年農(nóng)夫山泉“溴酸鹽超標(biāo)”網(wǎng)暴風(fēng)波相呼應(yīng)，有意搶占用戶心智。
從市場(chǎng)反饋情況來(lái)看，DL飲用天然礦泉水一經(jīng)上市，短視頻平臺(tái)線上商城就已售2.9萬(wàn)瓶，目前顯示商品“已搶光”。有網(wǎng)友表示，在胖東來(lái)線下門店同樣銷售火爆，“下午買時(shí)已被搶購(gòu)一空?！?/p>
“現(xiàn)在上貨是每個(gè)店都有的，但可能最近賣貨比較快。”9月18日，胖東來(lái)工作人員回應(yīng)礦泉水爆火的原因。
“現(xiàn)在產(chǎn)量跟不上?！痹摴ぷ魅藛T說(shuō)，線上因郵費(fèi)問題正在調(diào)整，“因?yàn)閯偵?，熱度比較高，可能大家都想嘗嘗鮮。看看大家有沒有反饋一些問題或者建議，（產(chǎn)品）需要調(diào)整的話及時(shí)調(diào)整?！?/p>
雖然農(nóng)夫山泉的體量在礦泉水行業(yè)中，仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但對(duì)于胖東來(lái)，其自身也有長(zhǎng)遠(yuǎn)的考量。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2019年至2024年中國(guó)礦泉水市場(chǎng)規(guī)模，預(yù)計(jì)將從1267億元增長(zhǎng)至1943億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)8.4%。
礦泉水行業(yè)也出現(xiàn)了進(jìn)一步的細(xì)分。如提供給都市白領(lǐng)的高端礦泉水；提供給孩子的兒童礦泉水；提供給健身人士的運(yùn)動(dòng)礦泉水等。
胖東來(lái)在銷售渠道上，有自己的線下門店和線上平臺(tái)，通過(guò)這些渠道，可以直接將產(chǎn)品推向消費(fèi)者，減少中間環(huán)節(jié)。更加成熟的渠道細(xì)分，有利于胖東來(lái)向這個(gè)賽道的進(jìn)軍。
同時(shí)，憑借良好的口碑與廣泛的信任，胖東來(lái)為自己的新產(chǎn)品做背書，消費(fèi)者也更容易接受，加上一直以來(lái)，在新品研發(fā)、市場(chǎng)推廣等方面的創(chuàng)新改革，胖東來(lái)系一家具有較高影響力的零售企業(yè)，當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢(shì)和地域認(rèn)同感，也會(huì)對(duì)其自有品牌礦泉水的熱銷起到推波助瀾的作用。
農(nóng)夫山泉“急”了
目前，國(guó)內(nèi)的包裝飲用水市場(chǎng)，目前主要分為：飲用天然礦泉水、飲用純凈水、飲用天然泉水、飲用天然水、其他飲用水五大類。
整個(gè)大賽道上，根據(jù)各品牌的市場(chǎng)占比顯示，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)占有率達(dá)到26.5%，位居第一；其次是華潤(rùn)怡寶，市場(chǎng)占有率為21.3%；康師傅排名第三，占比為10.1%；娃哈哈、百歲山、冰露市場(chǎng)占有率分別為9.9%、7.4%、5.3%。
此前農(nóng)夫山泉一直主打紅瓶的天然水，怡寶、娃哈哈、康師傅等則是以純凈水為主。
不過(guò)，今年2月底，娃哈哈前掌門人宗慶后逝世后不久，農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水，試圖向下兼容，侵入純凈水賽道。
很多人好奇，鐘睒睒曾提出：長(zhǎng)期飲用不含礦物質(zhì)的純凈水對(duì)健康無(wú)益，并宣布從此全部改產(chǎn)天然水。這次為何又要改變策略開始賣純凈水？
實(shí)際上，24年前農(nóng)夫山泉停產(chǎn)純凈水轉(zhuǎn)產(chǎn)天然水，目的是換個(gè)新賽道做老大；而這次是換個(gè)賽道開啟價(jià)格戰(zhàn)，以解決紅瓶飲用天然水增長(zhǎng)放緩的現(xiàn)實(shí)。
另一方面，根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，飲用純凈水或?qū)⒊蔀樽畲蟮募?xì)分市場(chǎng)，2023年市場(chǎng)零售額為1206億元，占中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)的56.1%，預(yù)計(jì)2028年將達(dá)到1978億元。也就是說(shuō)，更簡(jiǎn)單更易獲得的純凈水總體市場(chǎng)份額將是最大的。
為了搶占市場(chǎng)份額，鐘睒睒發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，使瓶裝飲用水再回“1元時(shí)代”，并投放大量廣告，綜藝冠名、地鐵大幅廣告、公交站牌和電梯內(nèi)廣告，隨處可見農(nóng)夫山泉的宣傳語(yǔ)：“綠瓶有點(diǎn)甜，紅瓶更健康”。
不過(guò)，綠瓶純凈水并未扭轉(zhuǎn)農(nóng)夫山泉飲用水板塊的下滑態(tài)勢(shì)。根據(jù)農(nóng)夫山泉2024年中期業(yè)績(jī)報(bào)告，上半年包裝飲用水業(yè)務(wù)營(yíng)收85.31億元，同比下滑18.3%。
公司財(cái)報(bào)稱，今年1、2月份，集團(tuán)包裝飲用水產(chǎn)品的銷售收益較去年同期增長(zhǎng)19%。但自2月底開始，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量對(duì)公司及創(chuàng)始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對(duì)其品牌及銷售產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。
即便沒有那次“網(wǎng)暴”事件，農(nóng)夫山泉紅瓶的業(yè)務(wù)營(yíng)收增速也出現(xiàn)了增長(zhǎng)乏力。
2018年至2021年，農(nóng)夫山泉飲用水品類的營(yíng)收增速分別為16.4%、21.8%、-2.6%、22.1%，但到了2022年包裝飲用水收入增速開始漸緩，當(dāng)年?duì)I收增速僅為7.1%，2023年?duì)I收增速雖然有所上升達(dá)到10.9%，但依舊無(wú)法比擬2021年。
中國(guó)的“水戰(zhàn)”市場(chǎng)
不能責(zé)怪農(nóng)夫山泉“不講武德”攻入純凈水賽道，近兩年國(guó)人的健康消費(fèi)需求不斷升級(jí)，特別是礦泉水業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛，2022年礦泉水以43%的增速領(lǐng)跑包裝飲用水行業(yè)，2023年礦泉水進(jìn)入推新高峰期，怡寶、康師傅、今麥郎、正大集團(tuán)均推出相關(guān)產(chǎn)品。
不但新品增多，價(jià)格也越來(lái)越便宜，礦泉水前些年公認(rèn)的主流價(jià)格為3元，近兩年部分礦泉水品牌的單價(jià)下調(diào)到了2元。尤其是2023年，怡寶本優(yōu)礦泉水555ml為2元，康師傅喝礦泉550ml為2元，今麥郎今礦570ml為3元/570ml等。按照規(guī)格和價(jià)位，胖東來(lái)DL飲用天然礦泉水360ml的礦泉水售價(jià)1.2元左右，也并不突兀。
而且，針對(duì)不同人群消費(fèi)者和消費(fèi)場(chǎng)景產(chǎn)生的嬰幼兒水、兒童水、泡茶水、天然蘇打水等細(xì)分產(chǎn)品也層出不窮。
從公開數(shù)據(jù)來(lái)看，飲用水制造相關(guān)企業(yè)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，越來(lái)越多的跨界品牌也在涌入這條賽道。
比如早在2014年，中石化易捷便利店就推出了易捷 卓瑪泉，2017年又推出了長(zhǎng)白山天泉。在全國(guó)2.78萬(wàn)座便利店銷售。2023年7月5日，易捷卓瑪泉出口中東首發(fā)儀式在天津港舉行，自有品牌成功拓展了海外業(yè)務(wù)。
良品鋪?zhàn)觿t是從2022年5月下旬，在全國(guó)所有門店推出了包括“良品活泉”在內(nèi)的6款自有品牌飲料，該品牌取自于廣西巴馬麗瑯山巒的腹地。同一水源地的巴馬麗瑯礦泉水500ml在商超售價(jià)為9元，而良品活泉500ml裝為3元，差價(jià)最低達(dá)65%，良品通過(guò) “高品低價(jià)策略”加深消費(fèi)者的印象。
除了胖東來(lái)的DL飲用天然礦泉水，東方甄選也在自營(yíng)新品發(fā)布會(huì)上宣布推出礦泉水產(chǎn)品；元?dú)馍值摹坝械V”天然軟礦泉水、伊利的“伊刻活泉”天然礦泉水等產(chǎn)品也都紛紛亮相。
2021年，玻尿酸正式通過(guò)國(guó)家衛(wèi)健委批準(zhǔn)，可應(yīng)用于普通食品添加之后，華熙生物也推出了玻尿酸飲用水產(chǎn)品“水肌泉”，致力于為消費(fèi)者帶來(lái)健康與美麗。
這一趨勢(shì)不僅為消費(fèi)者提供了更多元化的選擇，也意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將變得更加激烈，或許預(yù)示著我國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)即將迎來(lái)新的變革。
自有品牌最內(nèi)卷的賽道
其實(shí)，放眼如今的零售、商超企業(yè)創(chuàng)建自有品牌的案例越來(lái)越多，因在生產(chǎn)技術(shù)和進(jìn)入門檻方面相對(duì)較低的原因，啤酒、果汁、飲用水三大市場(chǎng)，是被公認(rèn)為是最激烈的“內(nèi)卷賽道”。
對(duì)于飲用水來(lái)說(shuō)，只要找到合適的水源地，并進(jìn)行簡(jiǎn)單的處理和包裝，就可以推向市場(chǎng)；果汁的制作同樣可以通過(guò)采購(gòu)水果原料，進(jìn)行加工和灌裝；啤酒的生產(chǎn)雖然相對(duì)復(fù)雜一些，但也有許多成熟的代工企業(yè)可以合作，這種低門檻使得眾多企業(yè)能夠輕松進(jìn)入這些市場(chǎng)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇。
導(dǎo)致一旦有一款成功的自有品牌產(chǎn)品推出，其他商超、企業(yè)可以迅速跟進(jìn)，模仿其包裝、口味或營(yíng)銷策略，從而引發(fā)激烈的價(jià)格戰(zhàn)和市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪。
所以，在渠道上的爭(zhēng)奪成為自有品牌能否立足的關(guān)鍵。特別是傳統(tǒng)的超市、便利店等零售渠道是自有品牌主要的線下銷售陣地，我們經(jīng)?？梢钥吹皆S多品牌的飲用水、啤酒和果汁常常被一起擺放在同一個(gè)貨架上，彼此通過(guò)打折、買一送一、贈(zèng)品等各種促銷手段，提高銷量。
說(shuō)回到DL飲用天然礦泉水，作為胖東來(lái)的自有品牌，自然不擔(dān)心渠道上的銷售問題。雖然胖東來(lái)沒有走出河南開店，但胖東來(lái)的產(chǎn)品早已走出了河南。
胖東來(lái)四處“幫扶”商超，向“被幫扶”的超市輸出自有品牌商品成了“固定搭配”。步步高相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，胖東來(lái)的自有品牌“DL”牌商品銷售額，幾乎占到步步高超市的三分之一。胖東幫扶商超，不斷輸出自有品牌，擴(kuò)大了影響力也完成了多渠道擴(kuò)張。