文 | 礪石商業(yè)評論 張蕾
成立于1853年,擁有1萬多名員工的博士倫,創(chuàng)造了第一個樹脂眼鏡、雷朋太陽鏡,拍下了人類在月球上的足跡,也用它的鏡頭創(chuàng)造了《教父》這樣的經(jīng)典電影。
更廣為人知的是,成立120年后,它將隱形眼鏡推上了歷史舞臺,博士倫甚至成為隱形眼鏡的代名詞。
春風(fēng)得意的它將競爭者一個個逐出市場,但隨之而來的,卻是無盡的災(zāi)難:從行業(yè)巨頭跌入谷底;被聲譽不佳的威朗公司收購;變得面目全非……
1 前隱形時代
1853年,德國移民John Bausch(博士)在紐約州的羅切斯特開了一家很小的眼鏡產(chǎn)品商店,賣古老的單片眼鏡。彼時,未來的光學(xué)巨頭——德國蔡司,已在小作坊里磨了6年的鏡片。
為了擴大經(jīng)營,Bausch向他的好朋友Henry Lomb(倫)借了60美元,并承諾若生意做大了,就邀請他入局。
1861年,博士推出了硬橡膠框眼鏡,成為公司首個成功產(chǎn)品。1865年,倫成為合伙人,他們用兩人的姓組合成了Bausch & Lomb博士倫公司。
他們做出了第一片美國制造的光學(xué)玻璃,并開始沿著這條路生產(chǎn)光學(xué)儀器。
1872年,博士倫開始生產(chǎn)顯微鏡。彼時蔡司的顯微鏡已經(jīng)賣了25年,通過消除物鏡的色差、球差、彗差,成為顯微鏡技術(shù)的引領(lǐng)者,并在此后多年做技術(shù)改進讓顯微鏡登峰造極。
1880年,博士之子Edward訪問德國蔡司工廠,得到了蔡司授權(quán),在美國設(shè)計和制造蔡司專利鏡頭。
有了蔡司的加持,博士倫在鏡頭領(lǐng)域開始嶄露頭角。背靠美國蓬勃崛起的航天事業(yè)和影視業(yè),博士倫的業(yè)務(wù)越來越大。
1893年,博士倫開始生產(chǎn)單筒望遠鏡和雙筒望遠鏡。1902年,又推出了baloption幻燈片投影儀。1903年,博仕倫憑借創(chuàng)新的相機快門技術(shù),見證了人類歷史上的重要瞬間。
一戰(zhàn)期間,博仕倫的軍用護目鏡革新了戰(zhàn)場視力保護。1926年,為了避免強光刺激,博士倫推出了第一副護目鏡,經(jīng)典的“雷朋”品牌誕生。此后,雷朋太陽鏡被美軍定為指定軍需用品,并在二戰(zhàn)中發(fā)揮了重要作用。戰(zhàn)后,博士倫將雷朋設(shè)計得更時尚,作為民用商業(yè)化產(chǎn)品出售,并成為時尚潮流。
博士倫電影鏡頭伴隨著好萊塢的崛起,不斷發(fā)展。1939年的《亂世佳人》和極負盛名的《教父》系列,用的都是博士倫的鏡頭。博士倫因為為《教父》提供寬熒幕電影鏡頭,獲得1954年奧斯卡榮譽獎,幾位博士倫公司科研人員還獲得了1960年的奧斯卡科學(xué)工程獎。
沿著光學(xué)鏡片前進的博士倫,在20世紀(jì)70年代,遇到了一個“不知是福是禍”的大事件。
2殺死對手
1508年,達·芬奇描繪出隱形眼鏡的草圖。1887年,Muller隱形眼鏡問世,用于保護病人患病眼睛的暴露問題。1937年,透明硬質(zhì)樹脂PMMA(聚甲基丙烯酸甲酯)的隱形眼鏡誕生,但舒適度極差。
1951年,捷克科學(xué)家Wichterle發(fā)明離心澆鑄法,1963年,他的HEMA材料獲得專利,隱形眼鏡終于有了軟質(zhì)鏡片。
1964年,美國專利開發(fā)公司副總裁波拉克,借去莫斯科處理公務(wù)之便,假道布拉格??吹搅诉@個隱形眼鏡,他立刻決定與眼科專家莫里森,以2.5萬美元共同買進了這項專利。
莫里森回到美國想獨家生產(chǎn)這款軟質(zhì)隱形眼鏡,他給想要奪回專利的波拉克開出了25萬美元的高價。
波拉克遍訪美國,最終跟博士倫一拍即合。博士倫一次性買斷了軟鏡20年(1965~1985年)的獨家專利,并允諾所得利益與波拉克平分。FDA審核結(jié)束后,1971年,博士倫把隱形眼鏡推上歷史舞臺。
短短六年時間,占據(jù)全球眼鏡產(chǎn)品領(lǐng)域科技前沿的隱形眼鏡,帶來了巨大的行業(yè)震動,讓博士倫幾乎成了隱形眼鏡的代名詞。
1979年,波拉克因為利潤分配問題,將博士倫告上了法庭。他獲得了一次性賠償1400萬美元,并拿回了軟鏡的獨家專利權(quán)。波拉克可以通過專利授權(quán),樂享人生了。
隨著博士倫被拿走獨家,競爭者接踵而至,原本的暴利空間被漸漸打薄。
博士倫開始依靠資金、渠道和產(chǎn)品上的絕對優(yōu)勢,對這些競爭者“趕盡殺絕”。它利用規(guī)模優(yōu)勢和不斷擴張的低端產(chǎn)品線,把一個又一個的競爭者排擠出市場。這些小公司根本無法抵御博士倫的炮轟,只能將自己賣給大公司。
20世紀(jì)80年代中期,博士倫成為華爾街寵兒,利潤率超過同期市場利潤率的200%。1987年,博士倫進入了國門乍開的中國,并成為中國隱形眼鏡的代名詞。
本以為會繼續(xù)坐收漁利的博士倫,隨后卻遭受了市場的巨大反噬。
3 反噬
空前的成功和在隱形眼鏡市場的絕對優(yōu)勢,讓博士倫自大起來。
框架眼鏡帶著“末日”的恐懼,開始對隱形眼鏡群起而攻之,但博士倫絲毫沒覺察到隱形眼鏡的市場萎縮。
它躺在隱形眼鏡的功勛簿上,開始盲目擴張。
世紀(jì)之交,市場上“拋棄舊觀念,放棄陳舊業(yè)務(wù),開發(fā)新業(yè)務(wù)”的呼喊甚囂塵上,博士倫也把資金投到“健康產(chǎn)品”新增長領(lǐng)域——如電動牙刷、護膚品、助聽器。但隱形眼鏡的技術(shù)研發(fā),卻停滯不前。
競爭者的消失,讓博士倫必須承擔(dān)高額的研發(fā)費用,忙著跨界多元化的它卻心不在焉。
糟糕的是,那些賣身“大廠”的小公司,正在成長為博士倫的心腹大患。
博士倫的手下敗將——年收2000萬美元的小公司Vistakon,賣身強生。在強生雄厚的資金支持下,安視優(yōu)Acuvue隱形眼鏡橫空出世,一舉成為全美最大的隱形眼鏡制造商。
打垮了一批小競爭者,博士倫卻獲得了數(shù)個“致命”敵人。
資源和管理的分散,讓博士倫的隱形眼鏡業(yè)務(wù)失守,被強生和汽巴明視公司超越,屈居第三。公司的股價從1973年的3美元升到56美元,暴跌到1991年的33美元。
為了重獲華爾街的信任,博士倫走向了另一個深淵。
為了完成營銷計劃,1993年9月,博士倫要求經(jīng)銷商購買4至6個月的存貨。到年底,他又要求手里握著近一年存貨的經(jīng)銷商,購買1-2年的存貨,拼命地發(fā)貨讓公司增加了2500萬美元的銷售。
次年6月,由于動銷緩慢,博士倫僅僅收到不足10%的付款。博士倫繼續(xù)用低于分銷商的價格向大宗客戶銷售,第三季度,由于經(jīng)銷商所售無幾,博士倫只能收回了大部分產(chǎn)品,并以極低的折扣向經(jīng)銷商收取了尾款,第三季度其收入降低10%(為4.49億美元),凈利潤暴跌86%(至220萬美元)。
為了獲得高利潤,博士倫更多不道德的手段被爆出。
1994年,博士倫被指控,其標(biāo)注不同價格、名稱的商品,其實完全一樣。它為此付出了極其慘重的代價,賠償金達到6800萬美元,再加上調(diào)查費用,僅此一項訴訟就損失過億美元。
它必須喝下自己釀的苦酒。
在不進則退的市場中,博士倫的業(yè)績每況愈下。短短數(shù)年,強生用更前衛(wèi)、高端的隱形眼鏡,搶走了33%的市場份額,而博士倫以13%的市場份額退到市場第四位。
但這并不是博士倫的谷底。
4 毀滅
“喜歡逢低吸納的股市投資者,可以看看博士倫公司慘不忍睹的股票?!边@是2006年6月初美國《華爾街日報》報道博士倫產(chǎn)品危機的開篇語。
博士倫還是憑實力,把自己送上了斷頭臺。
1999年,新的管理層決定懸崖勒馬,取消非核心業(yè)務(wù),將公司認定為“世界的眼睛”。這一年,雷朋被博士倫當(dāng)做棄兒賣掉了,理由是——利潤太小,不賺錢。
核心業(yè)務(wù)本應(yīng)該是產(chǎn)品、生產(chǎn)能力、客戶、銷售渠道、地理分布的統(tǒng)一體,無論利潤大小,雷朋在這些方面都非常優(yōu)秀。新管理層只用“利潤”作為標(biāo)尺,來決定業(yè)務(wù)的去留,顯然他們在意的是華爾街的反應(yīng)。
賺錢邏輯之下,博士倫的“去除非核心業(yè)務(wù)”無異于自廢武功,注定找不回昔日的輝煌了。
2004年,博士倫的凈利潤為1.596億美元,銷售額為22億美元。2005年,博士倫的營收卻只有20億美元,并且53%來自隱形眼鏡和隱形眼鏡護理品。
2006年5月,博士倫意外卻又順理成章地遭遇了一場滅頂之災(zāi)。
亞洲和美國部分使用該公司生產(chǎn)的隱形眼鏡護理液的消費者患上了一種罕見的眼部感染。它會導(dǎo)致視力模糊,如果不及時治療,可導(dǎo)致失明。這幾乎是美國1982年有毒泰諾以來,最大的一場品牌危機。
2006年,博士倫共花費了2500萬美元召回費和1900萬美元的折扣費來完成問題產(chǎn)品的召回,這令公司2006財年利潤下滑22%。令人氣憤的是,博士倫在中國市場卻并沒做出賠償。
為了挽回頹勢,博士倫不得不加大營銷成本,這使博士倫的資金鏈繃得過緊。
但糟糕的危機公關(guān),只能讓博士倫雪上加霜。對博士倫失去信心的消費者最終拋棄了這家百年公司,投資者也遠離博士倫股票。由于經(jīng)營不善,債務(wù)高企,2007年,博士倫被私募股權(quán)公司W(wǎng)arburg Pincus(華平)收購。
隱形眼鏡這個開啟博士倫輝煌的業(yè)務(wù),終于將它送上了窮途末路。
5 告別歷史
博士倫苦熬4年后,迎來了新的管理者。它賣掉了158年的總部大樓、大量裁員、簡化機構(gòu),終于跟上市場開始生產(chǎn)美瞳,推出新的護理液等。
但這些依然無法償還博士倫在歷史上欠下的債。
2013年,正在風(fēng)口浪尖上的加拿大著名藥企威朗公司,決定以85.7億美元高價收購博士倫(其中有42億美元專門用于償還債務(wù))。華平私募興高采烈地拿上這筆意外之財,賣掉了這塊燙手山芋。
威朗公司,作為麥肯錫金融高手操盤的公司,正在“6年之內(nèi)成長為世界前五大藥企”的高潮階段,這次收購讓它的股票暴漲了幾個月。這個依靠收購藥企和它們手里稀缺藥物,然后數(shù)十倍漲價賺取暴利的公司,為什么會看上博士倫呢?
隱形眼鏡顯然不具備罕見藥的瘋狂漲價能力,但事實證明,威朗對博士倫的收購非常毒辣。
2016年,當(dāng)威朗遭遇危機,股價暴跌97%的時候,博士倫正是其重要的財務(wù)支撐之一。博士倫并非依靠眼鏡業(yè)務(wù)成為威朗的救命稻草。讓它賺得盆滿缽溢的,是如今火熱的醫(yī)美項目——熱瑪吉。
打開熱瑪吉在中國的官方微信公眾號“Thermage Beauty”也能看到,賬號主體為“博士倫(上海)貿(mào)易有限公司”。2014年,威朗收購了索爾塔公司,并開始借助博士倫的渠道推廣收購來的熱瑪吉。
這個動輒幾萬元人民幣,在安全上仍然存在隱患的項目,如同當(dāng)年的博士倫隱形眼鏡一樣,成為醫(yī)美界的時尚潮流。
這一切似乎也在宣告著博士倫一段歷史的終結(jié)。