文｜定焦 蘇琦
編輯 | 魏佳
在剛剛結(jié)束的夏天，你一定見(jiàn)過(guò)北京長(zhǎng)安街擠滿自行車的樣子。長(zhǎng)安街之外，戒臺(tái)寺、妙峰山、首鋼大橋，到處都擠滿了來(lái)騎車的人。
這些騎友不僅在朋友圈刷屏打卡，還在小紅書等社交平臺(tái)分享自己的OOTD（每日穿搭）。這些詳細(xì)標(biāo)記頭盔、騎行服、騎行眼鏡、騎行褲等裝備品牌的帖子，配上健美的身材和自由的氛圍感，分分鐘點(diǎn)贊收藏過(guò)千。
過(guò)去三年火起來(lái)的戶外運(yùn)動(dòng)，如City Walk、飛盤、露營(yíng)、垂釣等，似乎只剩下騎行還在持續(xù)火爆。與體驗(yàn)門檻更高、場(chǎng)地要求更高、裝備更復(fù)雜的其他戶外運(yùn)動(dòng)相比，騎行這個(gè)在城市或近郊，自己一個(gè)人也能進(jìn)行且時(shí)長(zhǎng)可控的活動(dòng)，被不少想要逃離的打工人視為生活的解藥。
同樣盯上“騎行熱”的還有騎行裝備相關(guān)的商家。《2024上半年體育消費(fèi)報(bào)告》顯示，2024年上半年公路車成交額增長(zhǎng)141%，騎行服成交額增長(zhǎng)127%，尤其是中高端市場(chǎng)，騎行相關(guān)裝備同比增長(zhǎng)更加明顯。
騎行賽道其實(shí)在海外已經(jīng)發(fā)展得相對(duì)成熟，不僅成就了不少自行車品牌，也帶火了不少中產(chǎn)標(biāo)配的騎行服品牌，這些品牌往往以高價(jià)、專業(yè)、功能性強(qiáng)為特色。
但在國(guó)內(nèi)，國(guó)產(chǎn)騎行服品牌是以設(shè)計(jì)感突出、性價(jià)比高為差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，在電商平臺(tái)賣爆。
在不少?gòu)臉I(yè)者眼里，現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)騎行服賽道還處在藍(lán)海期，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到大談賺錢的時(shí)候。穿透熱鬧的表象，盡管有許多工廠和白牌商家在抖音等平臺(tái)賣爆騎行褲等單品，但缺乏長(zhǎng)久的品牌心智。
這股騎行風(fēng)還能刮多久，品牌和商家們又需要面對(duì)哪些難題？本文試圖拆解這些問(wèn)題。
騎行熱背后，帶火三類生意
2024年，人們的騎行熱情不減反增。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去3個(gè)月，小紅書新增騎行相關(guān)的筆記58.8萬(wàn)篇，月均輸出筆記數(shù)量比去年的峰值還要高出30%。
和疫情期間其他走紅的運(yùn)動(dòng)類型如飛盤、槳板及腰旗橄欖球等相比，騎行之所以還能持續(xù)火熱，有三個(gè)原因。資深騎行愛(ài)好者小松稱，前者對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地都有一定要求，也有一定的上手門檻，需要更長(zhǎng)時(shí)間的科普，也需要更成熟的活動(dòng)組織方。而騎行相對(duì)獨(dú)立、低門檻、全民性、場(chǎng)景廣，自行車產(chǎn)業(yè)也早已發(fā)展成熟。
在許多騎行愛(ài)好者眼里，騎行不但能滿足通勤需求，也能兼容都市人的健身和精神放松需求。在小松眼里，如果是跑步或者在健身房，很可能會(huì)堅(jiān)持不下來(lái)或者半路放棄，但是騎行時(shí)間自由，還能感受陽(yáng)光、風(fēng)和空氣。
騎行在年輕人群體中爆火，愛(ài)上這門運(yùn)動(dòng)的年輕人開始卷裝備和服飾，也帶動(dòng)了騎行市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)。
愿意為騎行花錢的年輕人，捧紅了三類生意，分別是整裝自行車、自行車配件和騎行服，不同品類的生意在各自的平臺(tái)也有不同特色。
想騎行先得有車，整裝自行車便是催生的第一批生意，高客單價(jià)的公路車和山地車，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)的銷量更好。京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2024上半年體育消費(fèi)報(bào)告》顯示，2024年上半年，公路車成交額增長(zhǎng)141%。
騎行常見(jiàn)的自行車大致可以分為山地車、公路車和休閑折疊車三種。從價(jià)格上看，如果只是用來(lái)通勤代步和休閑騎行，3000元-7000元的國(guó)產(chǎn)品牌就夠用了，比如捷安特、美利達(dá)、喜德盛等，國(guó)外品牌迪卡儂和大行也在這個(gè)價(jià)格帶。發(fā)燒友的價(jià)格帶更高，休閑折疊車品牌Brompton（小布）均價(jià)在一兩萬(wàn)元，崔克、閃電、比安奇等國(guó)外自行車品牌均價(jià)在3萬(wàn)-5萬(wàn)元。
目前，我國(guó)自行車廠商以O(shè)EM/ODM業(yè)務(wù)為主，已形成天津渤海灣、江浙滬、廣深三大自行車產(chǎn)業(yè)帶集群，產(chǎn)量占到了全球的六成左右，但毛利率約15%-18%，獨(dú)立自行車品牌還在發(fā)展初期。
買車之后，相關(guān)的自行車配件也要置辦起來(lái)。一般來(lái)說(shuō)，頭盔、前后燈、手套、水壺架、碼表、服飾等比較常用。雖然這類配件的毛利率不高，但由于市場(chǎng)需求大、準(zhǔn)入門檻低，吸引了不少?gòu)臉I(yè)者的目光。
有數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，抖音平臺(tái)各類騎行裝備銷量繼續(xù)大幅增長(zhǎng)，其中車燈和碼表等騎行裝備成交額分別同比增長(zhǎng)240%、390%。
除了車的裝備，人的裝備同樣是一門大生意，騎行服當(dāng)屬最卷的賽道。此前國(guó)際大牌一直占據(jù)著較大份額，但是近幾年，國(guó)貨品牌的追趕逐漸兇猛。
在電商平臺(tái)，早期有意大利品牌Castelli（蝎子）、瑞士品牌Assos（阿索斯）和英國(guó)品牌Rapha（拉法）三大巨頭，這些品牌起步早、專業(yè)性強(qiáng)、定價(jià)高，占市場(chǎng)頭部地位，客單價(jià)在千元左右。
海外三大騎行服巨頭的淘寶店鋪定價(jià)
一些中國(guó)品牌靠著更年輕化的版型設(shè)計(jì)和高性價(jià)比，這兩年在電商平臺(tái)上銷量猛增，其中包括MBO（邁森蘭）、GRC、森地客等，客單價(jià)在300元-500元。由于行情火爆，GRC去年在淘天的銷售額同比漲了366.7%。
國(guó)產(chǎn)騎行服第一梯隊(duì)品牌的淘寶店鋪定價(jià)
據(jù)天貓頭條披露數(shù)據(jù)，今年618開賣以來(lái)，“騎行服”在天貓上搜索同比增長(zhǎng)176%，騎行服品類整體銷量同比大漲390%，是高增高潛的藍(lán)海賽道。
總結(jié)來(lái)看，在不同的電商平臺(tái)上，適合銷售的騎行類產(chǎn)品不一樣，但都在高速增長(zhǎng)。
騎行服的紅利，誰(shuí)吃到了？
在上述三門生意中，入局整車的門檻較高，車輛配件毛利率較低，騎行服賽道門檻低且需求大、增速快，有大批新商家入場(chǎng)。
結(jié)合第三方數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，一些新興騎行服飾品牌或低價(jià)白牌商家選擇將抖音作為鋪量的主戰(zhàn)場(chǎng)，呈現(xiàn)出和一線大牌深耕傳統(tǒng)電商平臺(tái)不一樣的打法，產(chǎn)品能迅速賣爆，但也有利有弊。
先來(lái)看大趨勢(shì)。在抖音運(yùn)動(dòng)戶外類目下，騎行類目的銷售額體量較小，但增速最快。去年，騎行類目以超40億的銷售體量和414.13%的年增速成為抖音高增長(zhǎng)的明星賽道。
據(jù)有米有數(shù)統(tǒng)計(jì)，2024年上半年抖音電商騎行服類目GMV約5000萬(wàn)-7500萬(wàn)，同比增長(zhǎng)105%。如果以此粗略估算，全年GMV為1億-1.5億。根據(jù)以往的數(shù)據(jù)，4-6月和9-11月，氣候較為舒適，更加適合騎行活動(dòng)，相關(guān)產(chǎn)品增長(zhǎng)更快。今年4月和6月，騎行活動(dòng)的火熱和618的活動(dòng)，促使騎行服類目GMV也出現(xiàn)了“小高峰”。
數(shù)據(jù)源：有米云 | 有米有數(shù)
接下來(lái)看商家品類。
在2024年6-7月，抖音電商騎行服熱銷商品TOP20中，主要分為兩類商家。其中半數(shù)是騎行服品牌官方旗艦店、運(yùn)動(dòng)戶外專營(yíng)店；另外半數(shù)是服飾工廠店、家居服飾店等非專業(yè)店鋪，其中不乏蕉下這樣的泛戶外品牌。
這與店鋪的產(chǎn)品布局和買點(diǎn)側(cè)重點(diǎn)的不同有關(guān)，專業(yè)的戶外店鋪以戶外騎行需求為主，產(chǎn)品都側(cè)重于“海綿坐墊、吸濕排汗、緩沖減震”等實(shí)用的功能性賣點(diǎn)。
服裝店鋪則側(cè)重于身材展示需求，騎行褲或許不是店鋪的主營(yíng)單品，其目的是抓住騎行褲等關(guān)鍵詞銷售大單品，以提高店鋪GMV。這類店鋪產(chǎn)品主打“親膚舒適、定制面料、提臀顯瘦、工廠直發(fā)”等傳統(tǒng)服飾類賣點(diǎn)。
數(shù)據(jù)源：有米云 | 有米有數(shù)
同時(shí)可以看到，抖音電商騎行服熱銷商品TOP5中，4家都是非戶外運(yùn)動(dòng)專業(yè)的服裝店鋪。這也與這些店鋪的客群更廣、性價(jià)比更高有關(guān)。
再來(lái)看看價(jià)格帶。和傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，抖音電商騎行服類目處于中低價(jià)格帶，以此拉高銷量。
騎行服此前一直是國(guó)際大牌的天下，定價(jià)居高不下。抖音商家便從中低價(jià)格帶切入，打破了騎行服的高價(jià)門檻。有米有數(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年上半年抖音電商騎行服類目主力的價(jià)格帶是0-50元以及100-200元。
數(shù)據(jù)源：有米云 | 有米有數(shù)
最后是營(yíng)銷方式。相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)的品牌商家還在用“戶外運(yùn)動(dòng)賽道+KOL傳播”的營(yíng)銷方式拉動(dòng)品牌影響力，抖音商家更愿意直接對(duì)產(chǎn)品的功能性進(jìn)行具象化展示，或者用懸念揭秘的方式當(dāng)作鉤子鉤住用戶，或者對(duì)產(chǎn)品痛點(diǎn)進(jìn)行解析，以此完成產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化。
數(shù)據(jù)源：有米云 | 有米有數(shù)
總結(jié)來(lái)看，結(jié)合目前有米有數(shù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在抖音上，騎行服還是以爆品出貨思路為主，其中大部分是代工產(chǎn)品，品牌成熟度和集中度都偏低，有些產(chǎn)品還被消費(fèi)者吐槽“山寨”。
同時(shí)，賣騎行服的旺季很短，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)一年只有春夏是旺季?，F(xiàn)在整個(gè)騎行服市場(chǎng)看起來(lái)銷量火爆，其中不少是因?yàn)橛行忯~褲、塑形褲、瑜伽褲的工廠和品牌也將其單品塞入了騎行場(chǎng)景，試圖來(lái)分一杯羹。
騎行服賽道雖然已經(jīng)有海外頭部玩家了，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚處于早期階段，從市場(chǎng)份額來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌還處于藍(lán)海市場(chǎng)，缺少真正的龍頭品牌。
國(guó)產(chǎn)騎行服賽道，路還很長(zhǎng)
騎行服的市場(chǎng)規(guī)模還在不斷增長(zhǎng)中，2023年全球騎行服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為31.19億美元，預(yù)計(jì)到2029年將增長(zhǎng)至49.89億美元。
和大多數(shù)服裝品牌一樣，不少國(guó)產(chǎn)騎行服品牌也慣于找上游代工廠代工，直接在線上渠道售賣。“這樣起盤快，只需要做前端的營(yíng)銷和設(shè)計(jì)就行了，極少有騎行服品牌從一開始就自建工廠?！彪娚绦袠I(yè)資深從業(yè)者徐浩稱。
ODM形式能讓產(chǎn)品快速落地，但徐浩指出，弊端是很難有品牌壁壘和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不同品牌卷到最后都是卷營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)，但是國(guó)產(chǎn)騎行服品牌要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是專業(yè)騎行品牌，產(chǎn)品不僅要考慮吸睛出片，還要考慮專業(yè)性能?！皣?guó)產(chǎn)騎行服賽道，要過(guò)專業(yè)關(guān)。”
代工也使得國(guó)產(chǎn)騎行服品牌以高性價(jià)比為特點(diǎn)，但中低價(jià)格帶同樣很卷。
徐浩告訴「定焦One」，一方面，中低價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)者眾多，款式單一的產(chǎn)品缺乏功能性和設(shè)計(jì)感上的差異化，很難建立品牌心智。另一方面，中低端價(jià)格帶的消費(fèi)者并非真正的騎行愛(ài)好者，而是價(jià)格敏感型或者瑜伽褲平替型用戶。
根據(jù)美騎網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2023年18-40歲人群占比接近70%，是騎行愛(ài)好者的主力軍，其次是41-50歲人群，占比只有17%。同時(shí)，目前騎行愛(ài)好者有60%居住在一二線城市，37%居住在三四線城市。這個(gè)用戶畫像意味著騎行愛(ài)好者有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)能力與逐漸提高的審美品味。
對(duì)于騎行愛(ài)好者而言，有一套好裝備，涉及到社交需求和使用需求，因此騎行愛(ài)好者們?cè)谘b備上舍得花錢，會(huì)上探高端產(chǎn)品，這群用戶才是能建立品牌心智的用戶。
小松就表示，騎行越火，品牌的定價(jià)就越貴。前幾年他還買到過(guò)700多元的Assos，現(xiàn)在完全不可能了。而且國(guó)內(nèi)如MBO、GRC、捷酷等先跑出來(lái)的騎行服品牌，售價(jià)也跟著水漲船高。很多發(fā)燒友甚至?xí)紤]找面料、找廠家自己設(shè)計(jì)和定制騎行服，滿足自身需求。
比起露營(yíng)、飛盤、槳板等戶外運(yùn)動(dòng)，騎行還有一個(gè)天然的商業(yè)化弊端，就是沒(méi)辦法在場(chǎng)地這一環(huán)掘金，愛(ài)好者都是在城市內(nèi)外自由騎行。就像飛盤，賣裝備不怎么掙錢，但做培訓(xùn)、開俱樂(lè)部卻有很大盈利前景。
同時(shí)，騎行是一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較垂直的場(chǎng)景，所以國(guó)產(chǎn)騎行服賽道的另一大難關(guān)是運(yùn)營(yíng)關(guān)。
如果想擴(kuò)大消費(fèi)人群，騎行服品牌可以像瑜伽服品牌一樣，從垂類場(chǎng)景走向更廣泛的運(yùn)動(dòng)和生活場(chǎng)景。“從售賣產(chǎn)品進(jìn)一步向售賣場(chǎng)景、生活方式甚至是文化進(jìn)行升級(jí)?！毙旌品Q。
“可以把騎行當(dāng)作一個(gè)入口，把消費(fèi)者對(duì)理想生活的想象包進(jìn)去?！毙∷山忉?，騎行愛(ài)好者經(jīng)常會(huì)組織社群活動(dòng)，在一條騎行路線上加入更多打卡點(diǎn)，不僅可以為一些線下騎行專賣店引流，也能與城市里的其他消費(fèi)場(chǎng)景甚至是運(yùn)動(dòng)方式結(jié)合，但這對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)能力要求很高。
品牌Rapha算是做得比較好的代表，近年來(lái)一直嘗試與露營(yíng)、街頭及時(shí)尚行業(yè)碰撞火花。它還創(chuàng)立了世界范圍內(nèi)規(guī)模最大的騎行俱樂(lè)部之一Rapha Cycling Club (RCC)，通過(guò)社群舉辦線下城市騎行等活動(dòng)，為自身品牌構(gòu)建起生活方式的內(nèi)核。
短期來(lái)看，整個(gè)騎行服市場(chǎng)的增量很大，這也意味著國(guó)產(chǎn)騎行服賽道需要進(jìn)一步往品牌化、專業(yè)化方向發(fā)展，做好需求承接。
在前一個(gè)發(fā)展階段，國(guó)產(chǎn)騎行服品牌通過(guò)“爆品”打開市場(chǎng)，但根本目的還是賣貨；之后，品牌們需要再進(jìn)一步，與消費(fèi)者建立更強(qiáng)的情感連接，保持穩(wěn)步且更長(zhǎng)久地發(fā)展。
應(yīng)受訪者要求，文中小松、徐浩為化名。