文 | 螺旋實驗室 牧歌
編輯 | 堅果
曾經(jīng)風光無限的超級網(wǎng)紅們,如今也似乎要告別屬于自己的黃金年代了。
近期,抖音網(wǎng)紅一哥“瘋狂小楊哥”深陷虛假宣傳的質(zhì)疑中,從爭議不斷的大閘蟹到真真假假的香港月餅,他和他背后的三只羊集團可謂是度過了最為難熬的一個中秋節(jié)。
相比較之下,比瘋狂小楊哥成名更早,曾經(jīng)也是網(wǎng)紅經(jīng)濟代表人物的張大奕,也在近期宣布關(guān)閉了開店十年之久的淘寶服裝店——“吾歡喜的衣櫥”。
時間回溯到2014年,張大奕和如涵控股創(chuàng)始人馮敏,一起推出淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”,開店當年就以超億元的銷售額躋身“淘寶女裝TOP商家”榜單。2015年,該店鋪成為唯一一個躋身淘寶網(wǎng)紅店鋪熱銷榜的女裝類網(wǎng)店。2016年雙十一,該網(wǎng)店成為淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪。
和店鋪的高速增長一樣,那幾年的張大奕也同樣順風順水,2019年4月,由張大奕擔任第二大股東的如涵控股正式在納斯達克敲鐘上市,如涵控股成為了實至名歸的網(wǎng)紅電商第一股,張大奕也由此登上了事業(yè)的頂峰。
但花無百日紅,隨著短視頻和直播的興起,以微博為代表的圖文短內(nèi)容不再是互聯(lián)網(wǎng)的流量中心,初代網(wǎng)紅和他的十年淘寶店,也不可避免的被卷入到了“前浪”之中。
01 初代網(wǎng)紅發(fā)家史
和早期很多在微博上走紅的帶貨網(wǎng)紅一樣,張大奕同樣也是出身于模特,發(fā)跡于淘系,最終成立個人品牌,一步步將互聯(lián)網(wǎng)流量轉(zhuǎn)化為真金白銀的收益。
而在這其中,她和如涵控股創(chuàng)始人馮敏共同打造的淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”,則堪稱是其網(wǎng)紅生涯重要的轉(zhuǎn)折點。
2014年,張大奕和馮敏合作開辦淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”,馮敏負責供應鏈,張大奕則負責塑造網(wǎng)店風格和網(wǎng)紅品牌。
而在此之前,張大奕和馮敏的關(guān)系還僅僅像是雇傭式的老板和員工,馮敏此前曾創(chuàng)業(yè)多次,2011年時進入女裝行業(yè),在淘寶建立自有品牌“莉貝琳”,而張大奕就恰好是店鋪里的一名專屬模特,但彼時的她已經(jīng)在微博上積累了30萬粉絲。
隨著彼時移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷興起,用戶獲取信息的渠道從傳統(tǒng)的線下廣告和平面媒體逐漸向社交平臺轉(zhuǎn)移,馮敏覺得把服裝品牌做出人格化,并在微博上進行推廣,或許會有很大的市場前景。
而支撐著這一構(gòu)想的現(xiàn)實依據(jù)也是來自于張大奕的個人微博賬號,雖然當時張大奕的粉絲量并不算多,但每次張大奕把穿著新衣服的照片發(fā)布之后,淘寶店鋪的對應鏈接就會有一定的銷量增長,轉(zhuǎn)化率相當可觀。
后來的事實也證明,這種“以人帶貨”的模式能夠更快的占據(jù)消費者的心智,也能夠更直接的促進銷售轉(zhuǎn)化,甚至于更像是如今網(wǎng)紅直播帶貨的早期雛形。
成立一年之后,“吾歡喜的衣櫥”就躋身淘寶女裝TOP商家;2015年“雙十一”,張大奕店鋪成為網(wǎng)紅店鋪中唯一躋身全平臺女裝排行榜的C店。
有了服裝店的成功經(jīng)驗之后,張大奕此后又在淘寶相繼開設內(nèi)衣店、彩妝店,并在彩妝店開業(yè)首日創(chuàng)下了2小時賣出2萬只口紅的銷售紀錄。
2016年,如涵控股獲得了阿里巴巴3億元C輪融資,這也是當時阿里巴巴集團唯一入股的MCN機構(gòu),作為如涵控股CMO的張大奕,距離登陸資本市場也越來越近。
2019年4月3日,如涵控股在美國納斯達克正式掛牌上市,盡管開盤首日就大幅破發(fā),縮水近三分之一,但這也并不妨礙如涵成為實質(zhì)意義的網(wǎng)紅電商第一股。
這一年的7月,美國《時代》周刊發(fā)布“網(wǎng)絡最具影響力25人”榜單,張大奕榜上有名,同時入圍的還有時任美國總統(tǒng)特朗普、哈里王子夫婦等人。
02 服裝生意不好做
和很多盛極而衰的商業(yè)故事一樣,如涵的上市既是高光時刻,但也更像是張大奕網(wǎng)紅生意走上下坡路的開始。
在上市之后的接連幾個財報季,如涵都無法交出盈利的答卷,而以抖音、快手為代表的短視頻浪潮洶涌襲來,新的頭部網(wǎng)紅被批量生產(chǎn)和打造,流量江湖開始改朝換代。
2021年,上市僅僅兩年的如涵控股宣布完成私有化,從美股退市,市值縮水近七成,上市首日的市值竟成為了如涵在資本市場的巔峰。
在外界眼中,如涵成也張大奕,敗也張大奕,由于2020年張大奕個人的負面事件被爆出,讓非常依賴頭部網(wǎng)紅業(yè)績的如涵高度受挫,直接對公司聲譽、業(yè)務和ADS的交易價格都產(chǎn)生了重大不利影響。
此外,對于直播電商形勢的誤判,也讓如涵錯失了通往新世界的船票。
事實上,早在2016年,張大奕就曾在淘寶進行過試水直播帶貨,直播上新2小時就賣貨近2000萬元,可謂是業(yè)內(nèi)第一批吃到螃蟹的人。
但是在這次直播之后,張大奕和其團隊卻產(chǎn)生了誤判,對于直播電商并未傾注太多的資源和精力,等到2017年開始,李佳琦、薇婭等頭部主播在淘寶站內(nèi)分走大批流量之后,再想追趕已經(jīng)是為時已晚。
而除了流量端口收窄之外,張大奕賴以起家的服裝賽道,也逐漸淪為了近幾年最“慘”的電商類目之一。
張大奕自己也在“告別信”中坦言,“服裝這個品類微薄的毛利率支撐不了各項運營成本,轉(zhuǎn)平臺都虧,且退貨率都高于淘系。”
張大奕的這番話實際上也道出了如今女裝行業(yè)的艱難處境,隨著運費險和僅退款逐漸成為電商平臺標配,女裝類目也一躍成為高退貨率的重災區(qū),業(yè)界盛傳一些電商渠道的女裝店退貨率甚至高達80%,如此高昂的售后成本,即便是頭部賣家也難以承受。
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計,2024年以來已有不下40家女裝網(wǎng)店宣布閉店/停止上新,其中不乏粉絲百萬或者經(jīng)營十來年的老店,如少女凱拉、大Sim小Sim自制、羅拉密碼、復古大爆炸等。
而除了不堪經(jīng)營壓力而選擇閉店之外,女裝電商脆弱的資金鏈一旦斷裂,也讓電商店鋪和供應商們損失慘重,比如今年5月被爆跑路的“少女凱拉”女裝淘寶店,背后牽連了300多家供應商,共計有超過3500萬元的貨款無法兌付。
03 網(wǎng)紅無法穿越周期?
從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng),從BBS論壇、博客、微博再到短視頻、直播,似乎每一個流量集中的時代,都會誕生一批現(xiàn)象級的網(wǎng)紅,但可惜的是,即便是張大奕這樣已經(jīng)手握上市公司的超級IP,似乎也難以穿越互聯(lián)網(wǎng)的周期。
究其原因,一方面是因為互聯(lián)網(wǎng)平臺的興起與沒落,無法因為網(wǎng)紅個人的意志而轉(zhuǎn)移,大多數(shù)網(wǎng)紅只能是追隨流量而不斷遷移,卻無法擁有脫離平臺獨自生長的能力。
從張大奕的成長路徑來看,她和如涵最為風光的那幾年,恰巧也是微博和淘系電商增速最快的一個階段,圖文短內(nèi)容與服裝電商的高度融合,也使得其率先吃到了紅人IP的紅利,在風口之上迅速得以起飛。
但隨著移動浪潮的不斷深化,微博的流量不斷被很多后起之秀所瓜分,而拼多多的崛起,則讓淘系電商損失慘重,加之服裝賽道也在承受著平臺之間價格戰(zhàn)的沖擊,對于一家已經(jīng)上市的網(wǎng)紅經(jīng)紀公司來說,規(guī)模化的運營反倒成為了累贅。
張大奕自己也在微博上反思,現(xiàn)在電商盛極而衰的終極問題就是公司化、流程化,都想往正規(guī)軍和實體去靠,反而是走了很多服裝傳統(tǒng)企業(yè)矮板的老路,因為時代的需求,運營工具的迭代,使得團隊不得不越來越龐大,看不到的隱形成本也就越來越高。
張大奕還認為:“紅人電商很美好,但它就適合小而美,小而精致,否則就是流水線的商品?!?/p>
而從另一方面來看,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)力,也是決定著網(wǎng)紅能走多遠的重要因素,尤其是新平臺崛起的時候,面對全新的社區(qū)氛圍、用戶喜好以及內(nèi)容分發(fā)機制,沒有哪一種類型的內(nèi)容創(chuàng)作者可以一直吃老本。
從訂閱式的公眾號,到推薦分發(fā)的資訊平臺,從圖文當?shù)赖奈⒉?,再到短視頻為王的抖音快手,這種趨勢體現(xiàn)的尤為明顯,由此被淘汰的網(wǎng)紅也就越來越多。
網(wǎng)紅自身的商業(yè)變現(xiàn)模式也已經(jīng)決定,無論是接廣告還是帶貨、成立品牌,都需要有前端流量的注入,否則自身的發(fā)展就不具備可持續(xù)性。
而如何獲取流量,實際上底層邏輯仍舊還是那句經(jīng)典的宿命論斷,“既離不開個人的奮斗,但同時也要考慮歷史的進程”。