文 | 財經二姐
中秋已過,A股白酒板塊持續(xù)走跌,其中茅臺在目前盤中跌超2%,總市值下至1.6萬億。
從消費端來看,中秋過后,即將迎來國慶,白酒正是銷售旺季。按照往年,白酒中秋、國慶銷售應占酒廠全年銷量的20%—30%。但據最新消息得知,今年中秋節(jié)的銷量同比去年下降一半,茅臺、五糧液等高端白酒更是首當其沖。
據2024年上半年數(shù)據顯示,飛天茅臺的行情波動較為明顯,終端市場價格一度跌破2300元/瓶。
茅臺作為行業(yè)的風向標,是集奢侈品,收藏品,社交品為一身的高價值商品,其價格走勢牽動著行業(yè)每一根神經。如今茅臺價格趨下也意味著白酒行業(yè)已經遠離神話時代,進入行業(yè)“冷靜期”。
對于茅臺跌價,市場上一片嘩然,“白酒夕陽論”甚囂塵上。瑞銀甚至大膽預測“26年前茅臺、五糧液批價還會再跌50%”。
機構的預測,還需市場驗證,但令人好奇的是,白酒板塊真的走到夕陽時刻了嗎?
01 從神話時代落入至暗時刻?
古人云:木秀于林,風必摧之;堆出于岸,流必湍之。
白酒行業(yè)也是如此,行業(yè)經過高峰期必然會迎來回落。
疫情三年,白酒卻如口罩一樣迎來了瘋狂時期。高端化成了一股“狂潮”。大小品牌漲價瘋狂,尤其是高端品牌,一瓶969元出廠的飛天茅臺,市場上銷售超過3000元,達到了前所未有的高度。
資本市場上,白酒股更是備受青睞,茅臺與五糧液的市值在2020年更是先后突破“萬億”大關。
但凡事都是有周期性的,白酒也有自己的周期。
在疫情期間,市場需求端充足,由于流通問題導致經銷商無法及時供貨,進而造成市場需求大于供給的情況,白酒價格于是一路高漲,對于酒企來講漲價意味著毛利率更高,品牌更趨向高端化,各個酒廠便紛紛囤貨。
屯酒的酒商們,都認為高端白酒有著收藏價值,預期疫情后經濟復蘇,需求增加并且可以正常流通賣出去。
但結果往往不如人意。
如今,市場需求不及預期,經銷商囤積的大量白酒無法賣出,造成如今白酒行業(yè)“庫存高企”,價格倒掛的情況。
長期來看,電商行業(yè)競爭與人口變化也正成為白酒企業(yè)的桎梏。
日前,各大電商平臺為了吸引新客戶,增加用戶黏性而紛紛推出百億補貼活動,其中高端白酒成為引流的重要品類。
高端白酒作為消費品,是很特殊的,不僅有消費品屬性,也有金融屬性,所以稀缺的白酒是永遠都不缺流量的。
比如,茅臺。
目前一瓶飛天茅臺在抖音售價2488元,京東售價2488元,淘寶限購售價2304元,而據鈦媒體報道,2024年飛天茅臺(原)53度/500ml批發(fā)價為2535元/瓶。
白酒市場價格倒掛現(xiàn)象已經不是什么稀罕事兒了,可如果平臺為了流量,持續(xù)打價格戰(zhàn),那么傳統(tǒng)渠道的價格壓力也會增大,這對整個白酒行業(yè)生態(tài)來說無疑是雪上加霜。
白酒行業(yè),量價永遠是第一位的。量價關系處理不得當,受傷的不僅僅是渠道,品牌價值也可能會受影響。
往后看去,白酒受眾前景堪憂。
隨著更多00后進入職場,拒絕酒文化的號角便開始吹響。一是年輕人會認為吃飯喝白酒更多是彰顯領導和長輩的權威,有著天然的抗拒性。二是隨著市場飲品的蓬勃發(fā)展,白酒的可替代品也越來越多。相比白酒的辛辣,年輕人越來越傾向于甘甜的飲品與低度的果酒,如咖啡與各種奶茶店的爆火。
總之,年輕人不怎么愛喝白酒。
另外,人口老齡化的問題也會影響白酒消費的基本盤。
從2022年正式開始,以后老人會越來越多,而人類對高度酒的承受能力會隨著年齡增長而選擇更少的攝入。統(tǒng)計數(shù)據顯示,目前中國的白酒主要受眾人群依然是70后和80后。但70后已經年近退休,80后也已經有40歲了。
未來90后與00后能否扛住白酒消費的大旗,還要打上一個大大的問號。
面對種種困境,酒企顧全行業(yè)大局,果斷出手。
首先要解決高庫存問題。
貴州茅臺在今年7月25日展開會議,茅臺提出“三個轉型”,分別為客戶型轉型,瞄準獨角獸、專精特新、小巨人等企業(yè)培育新的消費群體;二為場景轉型,針對潛力行業(yè),未來行業(yè)開發(fā)商同時開發(fā)親友聚會等,三為服務轉型,營銷思路從“物以類聚”向“人以群分”轉變。
茅臺并且停止每箱十二瓶的飛天茅臺發(fā)貨,同步廢除拆箱銷售,也停止了茅臺年份酒系列中的15年和精品的發(fā)貨。
茅臺種種舉措勢必為了穩(wěn)價去庫存,這也為白酒行業(yè)的下游渠道提供了積極的信心。
同時,各個酒企與各自的經銷商團結一致,共同應對行業(yè)調整周期。
瀘州老窖總經理林鋒表示,他個人很反對為了企業(yè)的短期經營目標,瘋狂往經銷商、終端消費者處壓貨的行為,壓完貨以后破壞整個行業(yè)酒類的價格,進而導致整個市場崩盤,并且表示市場每崩盤一次,品牌則需要花費長時間才能翻身。他認為,“在良性發(fā)展基礎上,把市場做好很重要”。
早在2022年,多家酒企就發(fā)表聲明,表示對未經授權的互聯(lián)網平臺售酒“不承擔任何責任”。酒企如此行為,旨在保護經銷商免受電商平臺競爭的沖擊。
由此可以看出酒企高管紛紛為保護行業(yè)生態(tài)發(fā)聲,雖然面臨著行業(yè)危機,但整個產業(yè)鏈上下游都在團結一致,共渡難關。
02 一蹶不振還是“谷底反彈”?
對于白酒板塊,二姐的一個判斷是,當下白酒的周期性還未出現(xiàn)拐點,短期依然會處于艱難時期。
不過,隨著商務活動增加,消費市場應該會得到緩解,至少目前來看,白酒行業(yè)并不會一夜之間淪為夕陽行業(yè),但也不會經歷像過去一樣瘋狂般生長的黃金時期。
消費端,中秋與國慶雖會帶來一波市場端的利好,但仍不足以解決大多數(shù)酒企面臨的庫存問題。
從今年財報就能看出,上半年各個酒企合同債務都有所減少,行業(yè)庫存高企的現(xiàn)象仍然沒有臨近拐點。
白酒行業(yè)需要時間,市場反彈也需要時間。
長期來看,存量市場的競爭加劇,會使得白酒行業(yè)越來越分化。
價格倒掛會讓大品牌酒企進一步擠占小品牌酒企的生存空間,白酒行業(yè)的馬太效應經歷此時將會更加突出,行業(yè)啞鈴形態(tài)化也將會展現(xiàn)。
當然,新一輪周期性調整之后,也會有新的結構性機會。
比如線上渠道的價值,有待進一步挖掘。
線上渠道是白酒企業(yè)的弱點,如何在保證傳統(tǒng)渠道能利用同時,有效開發(fā)線上渠道,并且有效管控線上渠道,是未來每一個酒企所必須面對的挑戰(zhàn)。
另外,新渠道之外,也要有新市場。
更長遠地說,酒企如何找到新的消費群體是白酒行業(yè)能否繼續(xù)高歌猛進的關鍵。房地產的艱難對白酒的銷售造成很大的沖擊,五糧液為找到新的消費群體開始開辟海外市場。有條件的品牌出海,也許是一個不錯的增長路徑。
白酒本身是成癮性商品,在未來二十年里依然會有著忠實的粉絲,這也保證了酒企不會成為夕陽行業(yè),此次只是深V型的調整。
未來如何找到新的增量群體,是白酒行業(yè)能否繼續(xù)向上發(fā)展的關鍵,在此過程中并不能做到一蹴而就,所以接下來應是一場漫長的持久戰(zhàn)。
白酒這個行業(yè)是個百年行業(yè),久歷風雨,每次都能化險為夷,不是偶然。
白酒作為一種消費品,是契合人性需求,滿足人性需求的。酒越老越香,沉淀的不僅是香氣,也是品牌和文化的價值。
在20世紀90年代末,白酒先后經歷了1997亞洲金融危機、山西朔州惡性假酒案,國家限制白酒生產三重打擊下,行業(yè)遭受重創(chuàng),但茅臺與五糧液卻走出了高端品牌,茅臺一躍而上,奠定了自行業(yè)身霸主的地位,從此白酒開始掀起了高端化的浪潮。
對于白酒企業(yè)來說,變革帶來的不僅僅有陣痛,也有大好機會。
行業(yè)調整期之后,誰能戰(zhàn)勝這些挑戰(zhàn),誰也將在下一次周期中獲取更大收益。