界面新聞?dòng)浾?| 張熹瓏
受終端景氣復(fù)蘇帶動(dòng)，美國電子消費(fèi)市場迎來新的增長期，廣東廠商出海也面臨新階段。
“我們近期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，47%美國消費(fèi)者計(jì)劃增加2024年假日購物預(yù)算，加上受益于美國市場降息預(yù)期，預(yù)計(jì)北美假日季購物市場規(guī)模將再創(chuàng)新高，這為中國出海品牌帶來機(jī)遇?！?span>9月19日，廣告技術(shù)公司The Trade Desk（NASDAQ：TTD）中國區(qū)業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)吳昱霖在媒體會(huì)上指出。
據(jù)Statista美國數(shù)據(jù)顯示，2024美國消費(fèi)電子市場收入預(yù)期增長2.8%，規(guī)模有望持續(xù)擴(kuò)大至5120億美元，消費(fèi)者對新技術(shù)及升級產(chǎn)品持續(xù)保持熱情。
出海成為廣東消費(fèi)電子廠商的共識。TCL創(chuàng)始人、董事長李東生在8月底參加活動(dòng)時(shí)就放言，“在全球經(jīng)濟(jì)格局重構(gòu)當(dāng)中，必須要有能力和美國、歐洲、日本、韓國企業(yè)去直接競爭，而不是和東南亞、印度這樣國家的企業(yè)去競爭。”
電子信息制造業(yè)是廣東的第一大支柱產(chǎn)業(yè)，規(guī)模約占全國三分之一，連續(xù)33年位居全國首位。
改革開放以來，廣東的電子信息制造業(yè)通過為海外企業(yè)貼牌生產(chǎn)白手起家，廣東品牌在海外市場常被視為物美價(jià)廉的代名詞。但近些年，越來越多的廣東廠商選擇品牌出海，尋求高溢價(jià)市場。
例如，TCL在北美市場的戰(zhàn)略，已經(jīng)從通過性價(jià)比轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^品牌來攻占市場，在大屏高端突破戰(zhàn)略下，TCL北美團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了高端市場的增長。
“近年來，中國出海品牌在歐美消費(fèi)者中的形象逐漸從價(jià)廉物美轉(zhuǎn)變?yōu)楦叩恼J(rèn)可度。中國品牌如今不僅具備優(yōu)異的質(zhì)量，也讓消費(fèi)者愿意為其支付更高的價(jià)格，這一趨勢在電子消費(fèi)品領(lǐng)域尤為明顯。”吳昱霖說。
吳昱霖透露道，TTD有很多出海企業(yè)和合作伙伴都來自廣東，在電子消費(fèi)品領(lǐng)域，廣東的表現(xiàn)尤為突出，覆蓋了多個(gè)細(xì)分市場，如泳池清潔機(jī)器人、戶外電動(dòng)車和戶外電源等。
“隨著出海業(yè)務(wù)的成熟，廣東企業(yè)能夠生產(chǎn)出高性價(jià)比、同時(shí)具備高質(zhì)量和高性能的產(chǎn)品。比如某款戶外儲能電源，能在極端天氣下為整棟房屋供電一周，這正是廣東企業(yè)卓越制造能力的體現(xiàn)。”吳昱霖指。
賽文思合伙人兼副總裁歐陽驍琦告訴記者，事實(shí)上，早在兩年前，海外市場對“Made in China”產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)有了較高的認(rèn)可度：“這兩年的進(jìn)步在哪里？我們不再局限于產(chǎn)品優(yōu)勢，還更加注重消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。例如，大疆在三年前主要強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的性能和拍攝能力，而現(xiàn)在的廣告更多關(guān)注用戶使用后所帶來的生活變化，更多展示的是一種生活態(tài)度。”
TTD調(diào)研顯示，消費(fèi)者對智能手機(jī)及電腦的購買需求只增不減，約44%的美國受訪者計(jì)劃在2024年購買智能手機(jī)，21%受訪者預(yù)期購買新電腦。智能設(shè)備成為零售增長的黑馬品類，超過四分之一的美國人（27%）擁有智能設(shè)備，較去年同比增長12%。
不過，針對第四季度的假日營銷季，吳昱霖分析指，從消費(fèi)角度看出現(xiàn)了幾方面變化，包括假日購物季愈發(fā)前置、消費(fèi)者提前規(guī)劃購物計(jì)劃、購物行為更分散。
在美國消費(fèi)市場中，第四季度占有極重的份量，集中了感恩節(jié)、“黑色星期五”、圣誕節(jié)等幾個(gè)重磅營銷節(jié)點(diǎn)。這個(gè)假日營銷季也對中國品牌占領(lǐng)市場有舉足輕重的作用——TCL就抓住了2014年“黑色星期五”的機(jī)會(huì)狂賣電視，從而在美國市場站穩(wěn)了腳跟。
而今年的“黑色星期五”與圣誕節(jié)兩大節(jié)日的間隔從去年的30天縮短至25天。與此同時(shí)，消費(fèi)者的采購計(jì)劃也有所提前，41%的受訪者表示，從10月份就會(huì)開始規(guī)劃送禮。
此外，美國消費(fèi)者的內(nèi)容消費(fèi)行為也呈現(xiàn)出跨平臺的趨勢。根據(jù)TTD調(diào)研，消費(fèi)者在假日季最后一周的足跡分散在2000多個(gè)不同的網(wǎng)站和平臺上。
吳昱霖認(rèn)為，未來的競爭不再只是價(jià)格戰(zhàn)，而是品牌形象、市場營銷和產(chǎn)品質(zhì)量的較量。對于出海廠商而言，需要考慮更快速地有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。
吳昱霖舉例道，跟中國有所區(qū)別的是，北美的智能電視大屏市場發(fā)展得更為成熟，因?yàn)槊绹烁鼉A向于在家里通過電視觀看內(nèi)容。此外，北美消費(fèi)者戶外活動(dòng)或駕駛的時(shí)間也相對較多，這時(shí)候他們會(huì)更傾向于收聽流媒體音樂、播客等音頻節(jié)目。在這樣極其分散的內(nèi)容消費(fèi)模式下，CTV（智能電視大屏）就成為品牌營銷的關(guān)鍵載體，品牌主也需要布局多元的開放互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、生態(tài)和渠道。
另一方面，北美消費(fèi)者的日常消費(fèi)與假期消費(fèi)存在明顯的差異，無論是消費(fèi)理念還是目的，假期消費(fèi)的特點(diǎn)都更為獨(dú)特。如感恩節(jié)期間，消費(fèi)者通常購買禮物送給家人或朋友表達(dá)感激，而“黑五”則以促銷打折為主，類似于國內(nèi)的“雙11”，消費(fèi)者通常會(huì)趁低價(jià)為自己購買商品；圣誕節(jié)則是家庭團(tuán)聚的時(shí)刻，消費(fèi)者傾向于為孩子和家人購買大量禮物。
吳昱霖提到，因此，盡管這是一個(gè)連貫的消費(fèi)季，但品牌與消費(fèi)者的溝通策略需要隨時(shí)間節(jié)點(diǎn)而變化。如感恩節(jié)時(shí)應(yīng)著重感恩主題，“黑五”時(shí)強(qiáng)調(diào)折扣與價(jià)格優(yōu)勢，圣誕節(jié)則傳遞家庭溫馨的氛圍。
歐陽驍琦則認(rèn)為，在供應(yīng)鏈優(yōu)勢下，廣東電子消費(fèi)品牌的出海還應(yīng)從消費(fèi)者需求出發(fā)開發(fā)產(chǎn)品，“以我們的一位客戶為例，以手提式移動(dòng)空調(diào)制冷機(jī)為主營業(yè)務(wù)，最初是為了滿足露營者在野外搭建帳篷期間的制冷需求。隨著產(chǎn)品推廣，該品牌與北美消費(fèi)者進(jìn)行了廣泛互動(dòng)，產(chǎn)品市場逐漸擴(kuò)大，許多消防隊(duì)和美國高中都開始采購這款設(shè)備，免疫系統(tǒng)較弱或患有皮膚病的消費(fèi)者也會(huì)選擇該產(chǎn)品，確保在戶外活動(dòng)時(shí)保持舒適。”
當(dāng)然，也有部分頭部廠商已不滿足于賣出產(chǎn)品，供應(yīng)鏈出海才是他們的目標(biāo)。
近期，李東生在出席活動(dòng)時(shí)提到，全球化不是把產(chǎn)品賣出去，必須要把制造能力延伸到全球的主要市場地區(qū)，通過在海外建立生產(chǎn)基地，形成全球的產(chǎn)業(yè)鏈體系，用海外業(yè)務(wù)的拓展帶動(dòng)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的輸出。
目前，TCL賣向美國的電視，正逐步從中國轉(zhuǎn)到墨西哥、越南工廠制造交付。奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年，TCL系全球電視出貨量達(dá)1260萬臺，同比增長6.6%，其中海外出貨量同比增長7.1%，全球排名第三。