界面新聞記者 | 張熹瓏

受終端景氣復蘇帶動，美國電子消費市場迎來新的增長期，廣東廠商出海也面臨新階段。

“我們近期調研發(fā)現，47%美國消費者計劃增加2024年假日購物預算，加上受益于美國市場降息預期，預計北美假日季購物市場規(guī)模將再創(chuàng)新高，這為中國出海品牌帶來機遇?！?span>9月19日，廣告技術公司The Trade Desk（NASDAQ：TTD）中國區(qū)業(yè)務拓展總監(jiān)吳昱霖在媒體會上指出。

據Statista美國數據顯示，2024美國消費電子市場收入預期增長2.8%，規(guī)模有望持續(xù)擴大至5120億美元，消費者對新技術及升級產品持續(xù)保持熱情。

出海成為廣東消費電子廠商的共識。TCL創(chuàng)始人、董事長李東生在8月底參加活動時就放言，“在全球經濟格局重構當中，必須要有能力和美國、歐洲、日本、韓國企業(yè)去直接競爭，而不是和東南亞、印度這樣國家的企業(yè)去競爭?！?/p>

電子信息制造業(yè)是廣東的第一大支柱產業(yè)，規(guī)模約占全國三分之一，連續(xù)33年位居全國首位。

改革開放以來，廣東的電子信息制造業(yè)通過為海外企業(yè)貼牌生產白手起家，廣東品牌在海外市場常被視為物美價廉的代名詞。但近些年，越來越多的廣東廠商選擇品牌出海，尋求高溢價市場。

例如，TCL在北美市場的戰(zhàn)略，已經從通過性價比轉變?yōu)橥ㄟ^品牌來攻占市場，在大屏高端突破戰(zhàn)略下，TCL北美團隊實現了高端市場的增長。

“近年來，中國出海品牌在歐美消費者中的形象逐漸從價廉物美轉變?yōu)楦叩恼J可度。中國品牌如今不僅具備優(yōu)異的質量，也讓消費者愿意為其支付更高的價格，這一趨勢在電子消費品領域尤為明顯。”吳昱霖說。

吳昱霖透露道，TTD有很多出海企業(yè)和合作伙伴都來自廣東，在電子消費品領域，廣東的表現尤為突出，覆蓋了多個細分市場，如泳池清潔機器人、戶外電動車和戶外電源等。

“隨著出海業(yè)務的成熟，廣東企業(yè)能夠生產出高性價比、同時具備高質量和高性能的產品。比如某款戶外儲能電源，能在極端天氣下為整棟房屋供電一周，這正是廣東企業(yè)卓越制造能力的體現。”吳昱霖指。

賽文思合伙人兼副總裁歐陽驍琦告訴記者，事實上，早在兩年前，海外市場對“Made in China”產品的質量已經有了較高的認可度：“這兩年的進步在哪里？我們不再局限于產品優(yōu)勢，還更加注重消費者的使用體驗。例如，大疆在三年前主要強調其產品的性能和拍攝能力，而現在的廣告更多關注用戶使用后所帶來的生活變化，更多展示的是一種生活態(tài)度。”

TTD調研顯示，消費者對智能手機及電腦的購買需求只增不減，約44%的美國受訪者計劃在2024年購買智能手機，21%受訪者預期購買新電腦。智能設備成為零售增長的黑馬品類，超過四分之一的美國人（27%）擁有智能設備，較去年同比增長12%。

不過，針對第四季度的假日營銷季，吳昱霖分析指，從消費角度看出現了幾方面變化，包括假日購物季愈發(fā)前置、消費者提前規(guī)劃購物計劃、購物行為更分散。

在美國消費市場中，第四季度占有極重的份量，集中了感恩節(jié)、“黑色星期五”、圣誕節(jié)等幾個重磅營銷節(jié)點。這個假日營銷季也對中國品牌占領市場有舉足輕重的作用——TCL就抓住了2014年“黑色星期五”的機會狂賣電視，從而在美國市場站穩(wěn)了腳跟。

而今年的“黑色星期五”與圣誕節(jié)兩大節(jié)日的間隔從去年的30天縮短至25天。與此同時，消費者的采購計劃也有所提前，41%的受訪者表示，從10月份就會開始規(guī)劃送禮。

此外，美國消費者的內容消費行為也呈現出跨平臺的趨勢。根據TTD調研，消費者在假日季最后一周的足跡分散在2000多個不同的網站和平臺上。

吳昱霖認為，未來的競爭不再只是價格戰(zhàn)，而是品牌形象、市場營銷和產品質量的較量。對于出海廠商而言，需要考慮更快速地有效觸達目標消費者。

吳昱霖舉例道，跟中國有所區(qū)別的是，北美的智能電視大屏市場發(fā)展得更為成熟，因為美國人更傾向于在家里通過電視觀看內容。此外，北美消費者戶外活動或駕駛的時間也相對較多，這時候他們會更傾向于收聽流媒體音樂、播客等音頻節(jié)目。在這樣極其分散的內容消費模式下，CTV（智能電視大屏）就成為品牌營銷的關鍵載體，品牌主也需要布局多元的開放互聯網內容、生態(tài)和渠道。

另一方面，北美消費者的日常消費與假期消費存在明顯的差異，無論是消費理念還是目的，假期消費的特點都更為獨特。如感恩節(jié)期間，消費者通常購買禮物送給家人或朋友表達感激，而“黑五”則以促銷打折為主，類似于國內的“雙11”，消費者通常會趁低價為自己購買商品；圣誕節(jié)則是家庭團聚的時刻，消費者傾向于為孩子和家人購買大量禮物。

吳昱霖提到，因此，盡管這是一個連貫的消費季，但品牌與消費者的溝通策略需要隨時間節(jié)點而變化。如感恩節(jié)時應著重感恩主題，“黑五”時強調折扣與價格優(yōu)勢，圣誕節(jié)則傳遞家庭溫馨的氛圍。

歐陽驍琦則認為，在供應鏈優(yōu)勢下，廣東電子消費品牌的出海還應從消費者需求出發(fā)開發(fā)產品，“以我們的一位客戶為例，以手提式移動空調制冷機為主營業(yè)務，最初是為了滿足露營者在野外搭建帳篷期間的制冷需求。隨著產品推廣，該品牌與北美消費者進行了廣泛互動，產品市場逐漸擴大，許多消防隊和美國高中都開始采購這款設備，免疫系統(tǒng)較弱或患有皮膚病的消費者也會選擇該產品，確保在戶外活動時保持舒適?！?/p>

當然，也有部分頭部廠商已不滿足于賣出產品，供應鏈出海才是他們的目標。

近期，李東生在出席活動時提到，全球化不是把產品賣出去，必須要把制造能力延伸到全球的主要市場地區(qū)，通過在海外建立生產基地，形成全球的產業(yè)鏈體系，用海外業(yè)務的拓展帶動國內產業(yè)的輸出。

目前，TCL賣向美國的電視，正逐步從中國轉到墨西哥、越南工廠制造交付。奧維睿沃數據顯示，上半年，TCL系全球電視出貨量達1260萬臺，同比增長6.6%，其中海外出貨量同比增長7.1%，全球排名第三。