文 | 鏡象娛樂 栗子酒
國內(nèi)短劇瘋狂內(nèi)卷之時，短劇出海也正成為一門好生意。
近日，A股上市公司中文在線發(fā)布2024年業(yè)績中報，其中提及海外短劇平臺ReelShort母公司楓葉互動的最新業(yè)績：報告期內(nèi)，楓葉互動上半年營收10.86億元，同期凈利潤達到2293萬元，均超過2023年全年的表現(xiàn)。
同時值得注意的是，報告期內(nèi)，中文在線自身的營收只在4.6億元，尚不及子公司楓葉互動的一半，財報中還強調(diào)，楓葉互動的收入將不再并表，也是導(dǎo)致中文在線上半年營收下滑的主要原因。可以看出，中文在線對海外市場的短劇業(yè)務(wù)越來越依賴，這是短劇出海熱潮下的一個縮影。
根據(jù)SensorTower發(fā)布的《2024年短劇出海市場洞察報告》（下稱《SensorTower報告》）數(shù)據(jù)，截至今年2月，海外市場上線的短劇APP已有40多款，而在《2024年亞太發(fā)行商非游戲應(yīng)用市場洞察》中，SensorTower還給出這樣一組數(shù)據(jù)，今年上半年，亞太發(fā)行商短劇應(yīng)用收入環(huán)比激增4倍，全球累計收入超過7億美元（合人民幣約50億元）。
高走的收入曲線背后，短劇出海正在經(jīng)歷一輪暴漲，據(jù)TikTok for Business 發(fā)布的《2024 短劇出海營銷白皮書》預(yù)估，海外短劇市場潛力巨大，預(yù)計未來市場規(guī)模將達到百億美元的量級，月均用戶規(guī)模將達到2-3億人次。
單月收入1.6億，短劇出海進入暴漲期
就目前的整體情況來說，海外短劇市場的發(fā)展時間并不長。據(jù)鏡象娛樂不完全統(tǒng)計，當(dāng)下熱門的海外短劇APP的集中上線時間是在2023年，然而，在這兩年左右的時間里，海外短劇市場迅速迎來首輪暴漲。
《SensorTower報告》數(shù)據(jù)顯示，從2023年3月至2024年2月的一年時間里，海外短劇應(yīng)用的下載量和內(nèi)購收入規(guī)模，都經(jīng)歷了從零到千萬量級的翻番式增長。其中，海外短劇應(yīng)用單月下載量來到1200萬，單月內(nèi)購收入接近5000萬美元（合人民幣約3.55億元）。高速增長之下，海外短劇應(yīng)用的下載與收入幾乎每個月都在拉出新的峰值。
以占據(jù)其中一半左右份額的ReelShort為例，作為最早布局海外短劇市場的應(yīng)用之一，ReelShort的增長可謂驚人。
據(jù)點點數(shù)據(jù)預(yù)估，2024年上半年，ReelShort全球雙端內(nèi)購收入約為5034萬美元（合人民幣約3.57億元），而在2023年全年，該收入為2888萬美元（合人民幣約2.05億元）。也就是說，ReelShort僅用了半年時間，便將全球雙端內(nèi)購收入翻了1.7倍。這一增速還在加快，剛剛過去的8月，平臺僅在移動端的內(nèi)購收入就達到2300萬美元（合人民幣約1.63億元），單月內(nèi)購收入已經(jīng)超過上半年總收入的一半。
這樣的暴漲走勢并非個例，在海外短劇市場全面爆發(fā)的藍海階段，幾乎每家平臺都在經(jīng)歷高速增長。根據(jù)《SensorTower報告》數(shù)據(jù)，點眾科技布局的DramaBox一直緊跟ReelShort的步伐，今年2月，DramaBox在美國市場的雙端收入達到600萬美元以上，整體上漲82%，與ReelShort同市場的收入差距收窄。到了8月，點點互動數(shù)據(jù)顯示，DramaBox的全球移動端內(nèi)購收入已經(jīng)基本與ReelShort持平，兩者間的距離還在繼續(xù)縮小。
此外，后入局者甚至跑出了更快的增長節(jié)奏。ReelShort母公司楓葉互動的收入不再并表的同時，中文在線也在孵化另一款海外短劇應(yīng)用Sereal+。盡管由全新的團隊操盤，但Sereal+的漲勢并不遜色，點點互動數(shù)據(jù)顯示，今年8月，Sereal+移動端內(nèi)購收入已經(jīng)突破600萬美元（合人民幣約4256萬元），較上半年總收入翻了近三倍。
收入爆發(fā)往往伴隨著下載量的激增。Insightrackr數(shù)據(jù)顯示，今年8月，海外熱門短劇應(yīng)用中，多款產(chǎn)品下載量都保持三位數(shù)的增長。其中，于7月末剛上線的Drama Fever迅速躋身海外短劇應(yīng)用下載TOP15，下載量更是環(huán)比增長4749%。顯然，海外短劇市場的發(fā)展如火如荼，短劇出海已然進入暴漲期。
2%的爆劇貢獻79%的收入，網(wǎng)文、游戲、社交都不如做短劇賺錢？
當(dāng)然，暴漲背后離不開涌入的布局者，目前主要分為三類：國內(nèi)做短劇的佼佼者、內(nèi)容出海的長期布局者、看到短劇潛力的轉(zhuǎn)型者。
從根源上說，海外短劇市場火熱是借了國內(nèi)短劇的東風(fēng)。從最初國產(chǎn)短劇的翻譯作品，到后來AI參與創(chuàng)作的合成作品，再到現(xiàn)在逐步展開的海外本土短劇內(nèi)容，都有著很強的“中國基因”。包括在海外演員拍攝的本土短劇中，復(fù)仇、霸總、重生、甜寵仍是創(chuàng)作的主要元素。因此，國內(nèi)短劇的頭部玩家，也是最早看向海外市場的那群人，當(dāng)下海外短劇應(yīng)用第一梯隊中，ReelShort背后的中文在線，DramaBox背后的點眾科技、ShortMax背后的九州文化，都是國內(nèi)短劇產(chǎn)業(yè)鏈的深度參與者。
圖源：ReelShort首頁
他們的共性，一是自身都有網(wǎng)文生態(tài)，手握大量IP。其中，中文在線不僅有豐富的內(nèi)容儲備，其股東列表中，還站著閱文、七貓等頭部內(nèi)容平臺。點眾科技更是手握多部爆款，此前大火的《我在八零年代當(dāng)后媽》即由點眾科技發(fā)行，被熱議的#夫婦做短劇每月進賬4億多#的話題，討論對象便是點眾科技。
二來，這些公司也長期深耕海外市場。比如中文在線旗下的楓葉互動，就是其主打海外市場的子公司，在入局海外短劇之前，楓葉互動的業(yè)務(wù)還涉及互動閱讀、虛擬戀愛游戲等，海外市場的長期探索，成為旗下平臺ReelShort更快爆發(fā)的基礎(chǔ)。
相似地，以社交業(yè)務(wù)為主導(dǎo)的赤子城科技也是一家專注于海外市場的公司，如今孵化DramaBite開啟短劇業(yè)務(wù)，公司將著力點放在其更具優(yōu)勢的中東市場。此外，游戲公司如安悅網(wǎng)絡(luò)、發(fā)力演員經(jīng)紀(jì)的清盈網(wǎng)絡(luò)、以及布局互聯(lián)網(wǎng)、金融等工具產(chǎn)品的哆咪網(wǎng)絡(luò)，也都在推進短劇的布局。
更有甚者，一些海外廠商也看到了國產(chǎn)短劇的商機。Drama Fever即是印尼廠商HiraSoft Ltd布局的產(chǎn)品，My Drama、GalateaTV的背后，則分別站著烏克蘭廠商和德國廠商。在這些短劇APP中，上線的短劇內(nèi)容不乏大量國產(chǎn)短劇翻譯作品。
這一現(xiàn)象確實印證了短劇在海外市場的火爆，但同時，從瘋狂涌入的國內(nèi)廠商到海外布局者，其實也反映出當(dāng)下海外短劇市場魚龍混雜的局面。風(fēng)口與紅利期的吸引之下，涌入其中的必然伴有不少投機者。畢竟在當(dāng)前供不應(yīng)求的海外短劇市場，出爆款的門檻更低、概率更大，而押中爆款產(chǎn)出的收益相當(dāng)可觀，據(jù)TikTok for Business統(tǒng)計，2%的爆劇就能夠為短劇廠商貢獻79%的收入，這也是海外短劇市場迅速爆發(fā)的重要助推因素。
商業(yè)模式已經(jīng)跑通，“跑馬圈地”打響上位戰(zhàn)
海外短劇收入暴漲、入局者增多，底層支撐在于短劇在海外市場找到了行之有效的商業(yè)模式。
和國內(nèi)市場相似，海外短劇當(dāng)前主要的收入模式有兩種，分別是IAP（In-App Purchase，應(yīng)用內(nèi)購買）付費短劇和IAA（In-App Advertisement，應(yīng)用內(nèi)廣告）免費短劇，這兩種方式都需要將觀眾引入自己的短劇APP內(nèi)，通過看廣告或直接付費完成商業(yè)變現(xiàn)。因此，借助投流拓寬獲客渠道，對海外短劇應(yīng)用拉高收入至關(guān)重要。
《Sensor Tower報告》數(shù)據(jù)顯示，今年2月，頭部出海短劇應(yīng)用的付費下載占比幾乎都在65%以上。尤其是當(dāng)平臺產(chǎn)出爆款作品時，投流產(chǎn)出的獲客比例更大，此前，ReelShort爆款短劇《Fated to My Forbidden Alpha》熱播期間，平臺付費下載占比一度達到90%。
受此影響，在海外短劇爆發(fā)的初期階段，各家都在“跑馬圈地”的關(guān)鍵時期，海外短劇應(yīng)用投流力度整體加大。廣大大數(shù)據(jù)顯示，2024年7月出海應(yīng)用投放TOP20的榜單中，IOS端的投放TOP7都是短劇應(yīng)用，安卓端投放靠前的平臺中，也有不少短劇APP。
加大投流力度，確實能在短時間內(nèi)拉高一些平臺的市場份額，但從長遠看，這并不是一種良性競爭模式。并且，當(dāng)下的市場雖然圍繞市場份額的競爭展開了激烈的“上位戰(zhàn)”，但一來，海外市場的范圍很廣，盡管在眼下，美國是前期爆發(fā)的主要市場，根據(jù)《Sensor Tower報告》中的數(shù)據(jù)，今年2月，ReelShort、GoodShort、FlexTV等頭部應(yīng)用的總收入中，來自美國市場的收入占比都在60%以上，但隨著短劇內(nèi)容的滲透和布局者增多，東南亞、日韓、歐洲等潛力市場也在釋放，在多市場中占據(jù)頭部并不容易。
二來，國內(nèi)頗具分量的布局者還未完全入場。比如像閱文這樣的超級巨頭，近來已在短劇上落子，而立足全球化的發(fā)展目標(biāo)和網(wǎng)文出海的生態(tài)基因，未來入局海外短劇市場大概率也只是時間問題。此外，以直播起家的映客更名為映宇宙之后，也做起了短劇生意，財報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，公司微短劇業(yè)務(wù)營收達到6.4億元，占總收入的18.2%，同比增長36%，成為映宇宙增長最快的業(yè)務(wù)板塊?；趪鴥?nèi)市場的不錯勢頭，映宇宙也加快了出海的腳步，目前已推出Redshort、Reelbox兩款海外短劇APP，分別針對北美和東南亞市場。
從這個角度來說，短時間內(nèi)，海外短劇市場的競爭格局還很難落定，在內(nèi)容的護城河形成之前，新入局的玩家隨時都有可能攪亂市場。但有一點可以肯定的是，受市場需求刺激下的風(fēng)口驅(qū)動，海外短劇市場當(dāng)前的爆發(fā)態(tài)勢還將持續(xù)，如今拉出的下載量、收入天花板，很快會被新的高峰沖破，高增長的勢頭也將吸引更多玩家入場，海外短劇市場的競爭將愈演愈烈。