文 | 執(zhí)牛耳
近日，YC創(chuàng)始人 Paul Graham 提出的“創(chuàng)始人模式”（Founder Mode）引發(fā)熱議。
“創(chuàng)始人模式”強(qiáng)調(diào)創(chuàng)始人對(duì)企業(yè)愿景的清晰把握和深度管理參與，以及創(chuàng)始人具有長(zhǎng)期思維并能進(jìn)行快速?zèng)Q策。這種模式有助于維持企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，敏捷應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，激發(fā)團(tuán)隊(duì)活力，同時(shí)避免官僚化，保持戰(zhàn)略方向。
從傳播的角度看，創(chuàng)始人IP的打造可視為“創(chuàng)始人模式”思路的延伸。創(chuàng)始人IP不僅體現(xiàn)創(chuàng)始人的個(gè)人魅力，傳達(dá)其價(jià)值觀和企業(yè)理念，還可在公眾心目中建立起獨(dú)特的品牌形象。
執(zhí)牛耳帶大家探討不同類型的創(chuàng)始人IP，以及它們?nèi)绾闻c企業(yè)品牌相互促進(jìn)，共同成長(zhǎng)。
一、創(chuàng)始人IP的流派風(fēng)格
創(chuàng)始人IP正逐漸成為企業(yè)品牌傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段。他們以獨(dú)特風(fēng)格和專業(yè)特質(zhì)，塑造了強(qiáng)大的個(gè)人品牌，為企業(yè)帶來(lái)了更多的關(guān)注和商業(yè)機(jī)會(huì)。
1、人格魅力型代表——俞敏洪、雷軍
俞敏洪經(jīng)歷了高考的挫折、創(chuàng)業(yè)的幾度艱難，但他從未放棄，這種堅(jiān)韌不拔的精神成為他個(gè)人IP的重要組成部分。
他通過(guò)出書、參與電影等方式，展現(xiàn)了一個(gè)勵(lì)志、親民的企業(yè)家形象；通過(guò)積極參與捐贈(zèng)、支教等社會(huì)公益活動(dòng)，提升了個(gè)人品牌形象。他在公眾場(chǎng)合以及社交媒體上除了發(fā)布和工作相關(guān)內(nèi)容外，也有對(duì)生活更深度的思考，對(duì)商業(yè)洞察、哲學(xué)思索、社會(huì)議題的獨(dú)到見解。
面對(duì)教育行業(yè)的變化，俞敏洪及時(shí)調(diào)整公司戰(zhàn)略，展現(xiàn)了他應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的能力和與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新思維。俞敏洪的個(gè)人IP具有獨(dú)特而深厚的人格魅力，這也為新東方的發(fā)展帶來(lái)了積極影響。
小米創(chuàng)始人雷軍同樣是一位具有人格魅力的企業(yè)家。從小米手機(jī)到小米汽車，雷軍的勤奮程度被稱為企業(yè)家中的“勞模”。
雷軍親自為小米及其生態(tài)鏈產(chǎn)品代言，帶領(lǐng)參觀者探秘汽車制造車間，為首批小米汽車車主開門并合影，在各大社交媒體平臺(tái)上分享管理理念、產(chǎn)品信息和生活點(diǎn)滴，等等，在拉近與粉絲距離，提升個(gè)人影響力的同時(shí)，將個(gè)人形象與產(chǎn)品緊密結(jié)合，為小米品牌不斷聚集流量。
2、網(wǎng)紅型代表——周鴻祎
2024年，企業(yè)家周鴻祎在做網(wǎng)紅的路上留下不少精彩瞬間。
從參加“風(fēng)馬牛年終秀”的犀利發(fā)言，到涉足汽車圈直播，990萬(wàn)元拍賣邁巴赫，在北京車展坐上車頂成為“車圈頂流”，再到直播體驗(yàn)小鵬飛行汽車，遭遇昊鉑HT車型“夾手門”，甚至在挑戰(zhàn)綜藝《快樂向前沖》時(shí)落水……正如他強(qiáng)調(diào)的，“企業(yè)家做網(wǎng)紅、做IP，就是要放下身段、放下面子，真實(shí)記錄自己的經(jīng)歷。”截至9月14日，周鴻祎抖音賬號(hào)發(fā)布了1558個(gè)作品，擁有682.3萬(wàn)粉絲，獲贊6176.4萬(wàn)。
周鴻祎一貫的紅衣形象和“不端不裝有點(diǎn)二”的個(gè)人IP，對(duì)360品牌起到了哪些作用？
在2023年，周鴻祎表示要“帶領(lǐng)360入局汽車制造業(yè)，做大人工智能優(yōu)勢(shì)……”走上網(wǎng)紅之路，敢于挑戰(zhàn)和制造話題，積極運(yùn)用社交媒體平臺(tái)，通過(guò)內(nèi)容多樣性吸引廣泛群體關(guān)注，似乎成為周鴻祎從流量入手支撐品牌進(jìn)化的一條路徑。
3、專業(yè)型代表——周朔、華杉
作為企業(yè)掌舵人，對(duì)品牌和產(chǎn)品傾注很多情感，當(dāng)對(duì)外傳遞這份熱愛時(shí)，外界是能夠真切感受到的。
華杉，作為華與華公司的創(chuàng)始人，頻繁地進(jìn)入公眾視野。他不僅在機(jī)場(chǎng)和高鐵上投放廣告，還活躍于抖音和視頻號(hào)的直播中，全面推廣自己的同時(shí)，也提升了華與華在營(yíng)銷咨詢領(lǐng)域的品牌知名度。
再看?京潤(rùn)珍珠。2016年，周朔正式接手?京潤(rùn)珍珠，成為公司第二代掌舵人。他通過(guò)直播銷售了解消費(fèi)者需求，通過(guò)公開演講、社交媒體互動(dòng)等方式，提高品牌可見度。他打造了包含護(hù)膚品、飾品、保健品在內(nèi)的“珍珠矩陣”；整合線下資源，推出OTC和單品牌店，增強(qiáng)市場(chǎng)定位和消費(fèi)體驗(yàn)；營(yíng)銷聚焦核心爆品，優(yōu)化SKU，提升產(chǎn)品集中度。
周朔的個(gè)人IP和品牌IP形成有效支撐。他在所在領(lǐng)域展現(xiàn)的專業(yè)度，通過(guò)個(gè)人品牌和影響力，為企業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)起到推動(dòng)作用。
4、“不走尋常路”代表——石展承、羅昊和羅成兄弟
潔麗雅“企三代”石展承在打造個(gè)人IP上走出了一條不同尋常的路。
他抓住了短劇紅利，自演自拍系列短劇《毛巾帝國(guó)》，以真實(shí)、有趣的方式展現(xiàn)品牌故事。通過(guò)社交媒體運(yùn)用、直播帶貨，以及將短劇與電商結(jié)合，石展承實(shí)現(xiàn)了流量向銷量的轉(zhuǎn)化。
石展承不僅成功打造了個(gè)人IP，為品牌賬號(hào)吸引百萬(wàn)粉絲，使?jié)嶜愌牌放茻òl(fā)了新的活力，還為潔麗雅節(jié)省了大量的廣告費(fèi)用，帶來(lái)了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)和合作伙伴。
好利來(lái)的羅昊和羅成兄弟通過(guò)打造個(gè)人IP，促進(jìn)了好利來(lái)品牌的年輕化轉(zhuǎn)型。
羅昊通過(guò)參加綜藝節(jié)目，提升了品牌的知名度。羅成則利用抖音等社交平臺(tái)發(fā)布幽默視頻，以“社恐富二代老板”的形象吸引粉絲，通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)容和互動(dòng)，拉近了與消費(fèi)者的距離。羅昊和羅成的個(gè)人IP促使好利來(lái)品牌煥發(fā)了新的活力，成為烘焙行業(yè)中的網(wǎng)紅品牌。
二、個(gè)人IP和企業(yè)品牌如何發(fā)揮協(xié)同作用？
創(chuàng)始人需要和用戶建立連接，洞察用戶和市場(chǎng)需求，便于做出相應(yīng)的業(yè)務(wù)調(diào)整。但同時(shí)，他們面對(duì)的事務(wù)很多，比如管理公司，研發(fā)產(chǎn)品等。如果要躬身入局做個(gè)人IP，需要綜合考慮時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本，以及營(yíng)銷成本。
決定做創(chuàng)始人IP，一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題需要思考：個(gè)人IP如何和企業(yè)品牌發(fā)揮協(xié)同作用？
執(zhí)牛耳認(rèn)為，首先，創(chuàng)始人IP要真實(shí)，接地氣，要讓觸及用戶感受到溫度。同時(shí)，創(chuàng)始人IP人設(shè)要和品牌人設(shè)高度契合，兩者的受眾畫像具有較高重合度。創(chuàng)始人的每次發(fā)聲，既是其人格多維度的體現(xiàn)，又能幫助企業(yè)塑造品牌人設(shè)。
在傳播內(nèi)容上，根據(jù)企業(yè)不同的發(fā)展階段，創(chuàng)始人要有表達(dá)的焦點(diǎn)。比如在初創(chuàng)期或更注重個(gè)人故事的傳播，在成熟期則更關(guān)注社會(huì)責(zé)任和行業(yè)洞察。具體內(nèi)容策劃上，創(chuàng)始人可講述和企業(yè)的成長(zhǎng)故事，分享對(duì)行業(yè)、產(chǎn)品的觀點(diǎn)，對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的思考。同時(shí)，注重內(nèi)容持續(xù)輸出和個(gè)性化風(fēng)格。
創(chuàng)始人IP打造需要規(guī)劃路徑，包括選擇合適的渠道、優(yōu)化用戶路徑、創(chuàng)造儀式感事件以及實(shí)現(xiàn)符號(hào)化生存。在傳播過(guò)程中，要保持IP獨(dú)特性和一致性，同時(shí)利用技術(shù)創(chuàng)新提升傳播效率，最大化個(gè)人IP的影響力和覆蓋范圍。
結(jié)語(yǔ)
創(chuàng)始人IP的打造是一場(chǎng)品牌之旅。通過(guò)真實(shí)表達(dá)，與受眾深度互動(dòng)，創(chuàng)始人IP能夠成為企業(yè)與市場(chǎng)之間的重要橋梁，與用戶建立深度的情感連接。
同時(shí)，因?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)始人與品牌是強(qiáng)綁定關(guān)系，創(chuàng)始人IP的打造是把雙刃劍。創(chuàng)始人的每次發(fā)聲和行動(dòng)都需要謹(jǐn)慎，以避免產(chǎn)生潛在的負(fù)面影響。
只有在保持個(gè)人魅力的同時(shí)，確保與企業(yè)價(jià)值觀的一致性，創(chuàng)始人IP才能真正為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展注入持續(xù)動(dòng)力。