文 | 壹覽商業(yè) 蒙嘉怡
編輯 | 木魚
節(jié)后第一天，新茶飲行業(yè)就炸了。
9月18日，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布了主題為《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信。喜茶在該內(nèi)部信中指出，當(dāng)前行業(yè)陷入了同質(zhì)化競爭，持續(xù)消耗著用戶對茶飲產(chǎn)品和品牌的熱情。喜茶還表示，接下來將不做同質(zhì)化產(chǎn)品、不做單純的低價(jià)內(nèi)卷，為用戶提供超越價(jià)格的差異化產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)。
看完喜茶的內(nèi)部信后認(rèn)為，茶咖觀察認(rèn)為，這是首個(gè)對于如今新茶飲行業(yè)內(nèi)卷說不的品牌。
卷到極致的新茶飲行業(yè)
事實(shí)上，最近兩年，談到新茶飲行業(yè)就離不開“卷”這個(gè)字。
一是卷價(jià)格，去年以來，新茶飲行業(yè)開啟了一輪大規(guī)模的降價(jià)風(fēng)，多家新茶飲品牌通過各種方式開始卷“9.9”。今年3月，滬上阿姨推出子品牌“茶瀑布”，對標(biāo)蜜雪冰城，單杯飲品價(jià)格多數(shù)在4～8元之間；5月，書亦燒仙草大幅降價(jià)，相較舊菜單，產(chǎn)品均價(jià)下調(diào)了3-6元左右；6月，古茗的檸檬水從10元降到4元；7月，茶顏悅色旗下4款“習(xí)慣茶”零售產(chǎn)品價(jià)格降至9.9元。
低價(jià)，逐漸成為行業(yè)關(guān)鍵詞之一。華安證券研報(bào)顯示，2020年—2023年，新茶飲品牌10元以下消費(fèi)占比從7%上升至30%，20元以上消費(fèi)占比則從33%下跌至4%。低價(jià)背后，新茶飲品牌的定位也趨于同質(zhì)化。曾幾何時(shí)，各品牌以獨(dú)特口味、創(chuàng)新配方及優(yōu)質(zhì)服務(wù)為核心競爭力，而今都將價(jià)格作為核心力。
二是卷產(chǎn)品，而這種卷更多的是走向了“回歸”和“抄襲”的道路。一方面，在各大品牌連續(xù)多年高頻出新的情況下，可供發(fā)掘的新元素越來越少，新茶飲產(chǎn)品研發(fā)的挑戰(zhàn)越來越高，再加上商品售價(jià)壓低，品牌的“試錯(cuò)空間”因此變得狹小，新瓶裝舊酒、抄作業(yè)成為最具“性價(jià)比”的選擇。
另一方面，經(jīng)典爆品更“抗打”。被消費(fèi)者回購的經(jīng)典產(chǎn)品組成了各大品牌穩(wěn)定的盈利單品結(jié)構(gòu)，因此，相較于投入大量資源在新品的研發(fā)與推廣上，品牌更愿對經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。如今年5月，奈雪的茶回歸了“霸氣楊梅”系列，重推“香水楊梅”概念，升級(jí)茶底，開售首日售出15萬杯，登頂奈雪門店單品銷量榜首。
三是卷營銷，在產(chǎn)品和價(jià)格都逐漸趨于同質(zhì)化時(shí)，與不同品牌、IP聯(lián)名成為新茶飲品牌標(biāo)榜差異化的主要手段之一。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年，16家新茶飲品牌，共聯(lián)名177次，平均下來，近乎每天一個(gè)聯(lián)名。
在如此高頻的節(jié)奏下，逐漸匱乏的IP資源和審美疲勞同時(shí)作用于茶飲業(yè)的IP聯(lián)名，直觀表現(xiàn)就是IP越來越小眾，聯(lián)名花樣越來越多——從影視作品，到文博，再到二次元，聯(lián)名周邊也不再局限于簡單的logo疊加，而是進(jìn)化為包含主題杯、特色杯套、亞克力板、明信片等在內(nèi)的“周邊大禮包”，甚至出現(xiàn)了絲巾、包包等跨界商品，力求在視覺上給予消費(fèi)者耳目一新的感受。
這種營銷策略背后的邏輯在于破圈，即通過聯(lián)名吸引那些原本不屬于品牌忠實(shí)用戶的新消費(fèi)群體。但若產(chǎn)品本身無法觸動(dòng)消費(fèi)者，消費(fèi)者只是為“為了周邊而買飲品”，帶動(dòng)的只是一時(shí)的消費(fèi)，而非長久的復(fù)購。
此外，過度追求低價(jià)與產(chǎn)品同質(zhì)化，對新茶飲行業(yè)產(chǎn)生了不小的負(fù)面影響。一方面，忠實(shí)消費(fèi)用戶流失——你家賣的產(chǎn)品和別人的一樣，價(jià)格也差不多，我也不是非你不可。
另一方面，這種趨勢也加速了行業(yè)的洗牌。窄門餐眼顯示，截至9月15日，近一年新茶飲新開門店138682家，凈增長僅有12493家，這意味著過去一年新茶飲關(guān)閉了超12萬家門店，平均每天閉店300余家。
就連頭部品牌也無法避免這場倒閉潮。極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，近90天，書亦燒仙草新開門店數(shù)為496家，關(guān)店數(shù)則達(dá)到了1605家。壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，今年6月書亦燒仙草新開門店56家，7月開店70家，截至7月底現(xiàn)存門店6294家，6月底現(xiàn)存門店7411家，也就是說一個(gè)月內(nèi)門店減少了近1100家。
多個(gè)行業(yè)人士告訴茶咖觀察，書亦燒仙草目前的狀況跟其今年的大幅度降價(jià)不無關(guān)系，同時(shí)書亦燒仙草內(nèi)部管理混亂，高層一直在變化，導(dǎo)致其戰(zhàn)略搖擺。
這一系列問題，無疑是當(dāng)前新茶飲行業(yè)陷入“傷敵一千，自損八百”內(nèi)卷困境的縮影。喜茶也發(fā)現(xiàn)了行業(yè)正朝著奇怪的方向發(fā)展，帶頭“掀翻牌桌”。
跟內(nèi)卷說不
喜茶在內(nèi)部信中提出，目前對新茶飲賽道的觀察是“由于消費(fèi)需求的增長與茶飲行業(yè)整體供應(yīng)的增長不同步，面對有限的消費(fèi)需求，行業(yè)內(nèi)普遍選擇了趨同的產(chǎn)品與品牌策略，導(dǎo)致陷入日益焦灼的同質(zhì)化競爭。”
對此，喜茶給出了自己的破局之道：極致地為用戶創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)。具體來看，有4項(xiàng)舉措。
在價(jià)格層面，不做單純的低價(jià)內(nèi)卷。喜茶將聚焦在自己擅長、用戶也有需要的地方，會(huì)持續(xù)開展必要的市場活動(dòng)，但絕不做簡單的內(nèi)卷式低價(jià)。
在品牌層面，喜茶將突出品牌差異化，為用戶創(chuàng)造獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。在品牌設(shè)計(jì)與包裝、品牌活動(dòng)內(nèi)容、門店空間、周邊等方面，通過差異化舉措，再度呈現(xiàn)一個(gè)充滿獨(dú)特性與吸引力的喜茶。
在產(chǎn)品層面，喜茶不會(huì)跟風(fēng)行業(yè)熱門品類，新品不再重復(fù)目前既有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將在健康茶飲的方向下，探索更多差異化的新產(chǎn)品和新品類。后續(xù)還將推出更多超級(jí)植物茶系列新品，并探索其他新的差異化品類。
在門店擴(kuò)張層面，喜茶不會(huì)追求短期的開店速度與數(shù)量，而是更注重開店的質(zhì)量與門店運(yùn)營品質(zhì)?！伴T店規(guī)模并不是茶飲行業(yè)的關(guān)鍵。”喜茶表示，接下來的幾個(gè)月將嚴(yán)格把控開店速度與數(shù)量，嚴(yán)控門店加密，以用戶的體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，切實(shí)提升開店質(zhì)量及現(xiàn)有門店的運(yùn)營品質(zhì)。
雖然目前僅有喜茶一家新茶飲品牌發(fā)出“反內(nèi)卷”宣言，但茶咖觀察相信，喜茶不會(huì)是唯一一個(gè)，畢竟，行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展與繁榮，必然建立在確保合理利潤與品牌差異化的基礎(chǔ)之上。內(nèi)卷，只會(huì)拖死自己。
除了喜茶這種做法，新茶飲品牌還可以在海外市場尋找增量。隨著全球化的深入發(fā)展，中國茶文化正逐漸走向世界舞臺(tái)，新茶飲作為茶文化與現(xiàn)代飲品創(chuàng)新結(jié)合體，無疑具有巨大的國際市場潛力。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，目前至少有22家茶飲品牌已經(jīng)將觸角伸及海外，在其他國家開出超1萬家門店。
通過拓展海外市場，新茶飲品牌不僅能夠有效緩解國內(nèi)市場的競爭壓力，還能在更廣闊的市場中檢驗(yàn)和提升自身的品牌實(shí)力與創(chuàng)新能力。同時(shí)，不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者偏好、文化背景也為新茶飲品牌提供了豐富的靈感來源，有助于推動(dòng)產(chǎn)品與服務(wù)的不斷升級(jí)與優(yōu)化。
誠然，當(dāng)前新茶飲品牌面臨著諸多挑戰(zhàn)，但曙光已現(xiàn)。不過，不可否認(rèn)的是，內(nèi)卷的根源在于市場的激烈競爭與深層次的結(jié)構(gòu)性壓力，這并非單一品牌通過自我調(diào)整就能輕易扭轉(zhuǎn)，需要整個(gè)行業(yè)一同“革命”。喜茶的這一倡議能否引發(fā)行業(yè)的廣泛共鳴與共同行動(dòng)，茶咖觀察將持續(xù)關(guān)注。