文 | ACGx
自2023年初上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場開業(yè)開始，二次元愛好者在線下的動向，受到各方頻繁關(guān)注。
無論在社交媒體搜索信息，還是前往線下親自體驗，都會發(fā)現(xiàn)二次元商業(yè)體的影響力正迅速擴(kuò)張。互聯(lián)網(wǎng)上到處流傳著“二次元盤活老商場”的傳說，越來越多城市著手打造本地二次元地標(biāo)。
不到兩年的時間，如今二次元商業(yè)體“進(jìn)化”到了什么程度？我們首先需要了解市場現(xiàn)狀，才能夠獲得問題的答案。
現(xiàn)有二次元商業(yè)體，摸索出了適合自己的路徑
眾所周知，國內(nèi)二次元濃度最高的城市在上海，這里有眾多的二次元企業(yè)，開放包容的文化氛圍，以及年輕用戶的消費(fèi)力。這種環(huán)境下，向二次元文化靠攏的各大商圈、商場，也走在探索和“內(nèi)卷”的最前沿。
目前，成熟的二次元商業(yè)地標(biāo)已經(jīng)摸索出了自己適合的發(fā)展路線，大致可分成兩種類型。
一種是百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場這類“爆改型”商場。
百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場體量僅1萬方，坐落于上海最繁華的商業(yè)街之一——南京東路。原本傳統(tǒng)的老牌百貨華聯(lián)商廈徹底轉(zhuǎn)型，從負(fù)一樓到六樓，入駐品牌、目標(biāo)用戶的確立都相當(dāng)垂直，氛圍濃厚。作為“國內(nèi)首座聚焦次元文化的商業(yè)體”，商場涵蓋谷子、手辦、卡牌、主題咖啡廳等不同類型的二次元店鋪，其中落地的還包含萬代魂TAMASHII NATIONS、MEGA HOUSE等海外知名品牌首店，商場開業(yè)時宣傳的“首店率60％”，對國內(nèi)的二次元愛好者而言無疑極具吸引力。
第二類則是傳統(tǒng)購物中心為二次元文化劃分專區(qū)，典型案例為上海靜安大悅城。
據(jù)公開報道，上海大悅城二次元業(yè)態(tài)場占總商場面積的6%，該數(shù)據(jù)看似二次元“濃度不高”，但除了給谷子店鋪入駐提供空間之外，商場還有提升沉浸感的方法。去年，靜安大悅城共舉辦24場IP臨展、快閃店活動，創(chuàng)下近1億元的銷售業(yè)績。今年檔期更是排滿，單六月中下旬至九月的“暑期檔”，便有14場IP快閃首站活動，既有南京紅山森林動物園這類“文創(chuàng)頂流”面向年輕大眾群體，又不乏二次元愛好者關(guān)注的咒術(shù)回戰(zhàn)、藍(lán)色禁區(qū)、銀魂、躍動青春等IP限時活動。
不管是哪一類二次元商業(yè)體，都在運(yùn)營發(fā)展中尋求更多突破。至于二次元經(jīng)濟(jì)在線下究竟能爆發(fā)多大能量，各城市的商業(yè)體還在進(jìn)一步挖掘。
今年新入局者正奮起直追，重慶解放碑舊改項目中，有兩家商場計劃打造二次元商業(yè)體，南京待開業(yè)的KUMOLL酷青年中心、PSE Space次元空間將爭當(dāng)新地標(biāo)……顯然如今二次元標(biāo)簽?zāi)苁斋@年輕人的目光，帶動流量和消費(fèi)，同時文化娛樂產(chǎn)業(yè)與線下實體經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，又符合一座城市“文商旅深度融合”的發(fā)展方向。
已見成績的二次元商業(yè)體加速開設(shè)“分店”，以擴(kuò)大品牌影響力。有消息爆料稱，上海第二家“百聯(lián)ZX”提上日程，選址五角場商圈、靠近楊浦大學(xué)城，將包含約50%的餐飲業(yè)態(tài)。奇谷米則放眼全國范圍，去年年底首條街區(qū)落地長沙，今年7月奇谷米APP上線，中秋假期，深圳站也已正式營業(yè)。
競爭如此激烈，新商業(yè)體要作何準(zhǔn)備？
伴隨著二次元商業(yè)體的持續(xù)擴(kuò)張，市場需求迎來持續(xù)升級——如今，愛好者有了很多逛街選擇，但越來越多年輕人在社交媒體表示，不滿于各大商業(yè)體內(nèi)谷店IP的同質(zhì)化，常吐槽各家備貨現(xiàn)狀永遠(yuǎn)是“鎖排咒原乙”。
這種狀況，并不意味著線下二次元消費(fèi)場景已達(dá)飽和，而是對現(xiàn)有的、以及后續(xù)入場的二次元商業(yè)體及從業(yè)人員的專業(yè)度提出新考驗。
首先是招商難題，比起去年各地二次元商業(yè)體尚且占有一席之地的私人店鋪，而今更具分量的海外知名品牌、國內(nèi)頭部連鎖品牌重要性大幅提升，招商難度隨即增長。其次，如何建造二次元愛好者愿意長期停留、駐足的空間，勢必通過提前的思考與設(shè)計來滿足多種需求。另外二次元商業(yè)體的項目推進(jìn)者，尤其是運(yùn)營宣傳人員，需要深度了解二次元文化，才能實時捕捉到消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣等因素的變化。
現(xiàn)狀總結(jié)說來容易，具體落實卻并不簡單。競爭如此激烈的背景下，新的二次元商業(yè)體究竟需要作何準(zhǔn)備？帶著一系列問題，ACGx聯(lián)系到深圳“新街”剛剛開業(yè)的奇谷米，品牌方為我們解答了許多疑惑。
奇谷米·次元街區(qū)是國內(nèi)首批以街區(qū)形式呈現(xiàn)的二次元業(yè)態(tài)，是集合了眾多IP周邊零售店、沉浸式娛樂和社交互動體驗的次元文化空間。
品牌方表示，線上IP講究快速迭代和不斷推出新內(nèi)容來吸引年輕用戶，而線下商業(yè)地產(chǎn)更注重長期規(guī)劃和穩(wěn)定運(yùn)營?！斑@就要求我們在空間選址和設(shè)計、品牌內(nèi)容策劃和活動落地時，既要保持IP的新鮮感差異化，又要與線下空間的屬性相適應(yīng)。奇谷米將持續(xù)深化IP版權(quán)中上游布局，為用戶帶來更豐富多樣的消費(fèi)選擇?！?/p>
二次元IP商品的情緒價值排在使用價值之前，那么吸引二次元用戶走入線下，也勢必需要提供精神層面的滿足感。奇谷米同樣深知，二次元商業(yè)體僅提供單純的IP展示或商品銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，舒適的活動體驗空間才是未來核心競爭力。
奇谷米·次元街區(qū)深圳站顯然在用戶體驗上下足了功夫，配合優(yōu)質(zhì)IP、品牌的引入和運(yùn)營，融入到年輕人的日常話題討論中，最大化地體現(xiàn)IP的獨(dú)特性和體驗感。練舞室和豪華舞臺的完美搭配為隨舞愛好者提供一個方便展示成果和切磋交流的空間；換裝區(qū)和妝造間則考慮到深圳全年的氣溫，貼心的解決了用戶的實際需求，讓用戶可輕便到達(dá)街區(qū)后再舒心裝扮；同時更有奢侈度拉滿的同好追番室。打卡墻、擴(kuò)列簽繪墻等互動性空間也是必不可少，未來還會不定期舉辦隨舞比賽、動漫觀影會、Coser巡游、一日店長、地偶演出等，各種沉浸式體驗，可以增強(qiáng)和用戶間的情感連接。
品牌方直言：“二次元商業(yè)體的確進(jìn)入了新的發(fā)展階段，從單純的主題樂園式模式，向更專業(yè)化、定制化的方向發(fā)展。新的階段，要求二次元商業(yè)體必須更懂二次元文化和用戶。”
總的來說，二次元商業(yè)體在中國正經(jīng)歷從單一零售和展示模式向更為多元化、深度互動的階段轉(zhuǎn)變。在這一過程中，奇谷米·次元街區(qū)以其創(chuàng)新的運(yùn)營模式和豐富的IP資源，融合多元文化資源，正穩(wěn)步擴(kuò)大其影響力。
在交流間，ACGx不禁感慨國內(nèi)二次元商業(yè)體朝著“越來越卷”的道路一去不返，從招商合作、商場運(yùn)營到用戶維護(hù)，線上、線下的深度結(jié)合必將花費(fèi)更多的時間、成本與精力。不過換個角度思考，二次元商業(yè)體在不斷提升和豐富線下體驗的“內(nèi)卷”過程中，實際上為消費(fèi)者創(chuàng)造了更多優(yōu)質(zhì)的體驗與選擇。