文 | 獨角獸挖掘機 獸妹
編輯 | 角叔
極越汽車是一個“擰巴”小孩。
他由百度與吉利兩大巨頭孕育而生，成長過程卻頗為波折——成立短短3年間，不僅中途股權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生更迭，就連名字都改了，害得他之前的品牌認知度被清零。
從頭開始，整個車圈又出現(xiàn)更高階的競爭段位，其跟隨之余又執(zhí)拗堅守“反人類設(shè)計”，正如其掌舵者CEO夏一平技術(shù)出身，卻又被迫營業(yè)的“網(wǎng)紅人生”。
這些集中反射到極越汽車身上，讓他的“面子”與“里子”，總是處于“擰巴”之中。
01 極越07依然“擰巴”
極越07作為極越汽車第二款車型，近日終于揭開面紗，與公眾見面。
在9月10日極越07發(fā)布會現(xiàn)場，極越汽車秀了一把風光無限的“面子”。不僅有李彥宏、李斌、曾毓群幾位大佬站臺撐場，連李書福都不忘發(fā)來祝賀視頻。在現(xiàn)場，曾毓群還成為了極越07的1號車主。
據(jù)說在李彥宏的建議下，極越汽車CEO夏一平近來致力于做“汽車圈的董宇輝”，他更是在現(xiàn)場高喊“我們拼了”，將整個發(fā)布會熱血造車、無怨無悔的氛圍感拉滿。
然而，在風光無限“面子”的映襯下，極越汽車的“里子”卻顯得尤為落寞。
夏一平高喊的那句“我們拼了”，并非簡單作秀，亦并非簡單為拉滿氛圍感，恐怕更多的是，深感處境兇險、試圖靠極越07逆風翻盤。
去年10月底，極越旗下第一款車型極越01正式發(fā)布，當時其號稱“全球首款I(lǐng)A汽車機器人”，高端科技感拉滿，然而高開低走，最終極越01銷量撲街。
公開數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，極越01累計銷量僅為2700輛，月銷量最低僅為100余輛。這在“月銷量上萬才是生死線”的新能源車圈，簡直就是個“輸在起跑線上”的段位。
在此背景之下，極越07自然就成為極越人“全村的希望”。
9月12日，極越07上市48小時后，宣布訂單突破5000臺。對于極越汽車來說，這比極越01可好太多了。不過與同行相較，差距依然巨大到不忍直視。
極氪是吉利旗下造車新勢力品牌，與極越算是同根生的“兄弟”。極氪8月銷量超過1.8萬輛，同比增長46%；前八個月其累計交付量超12萬輛，同比增長81%。
被夏一平多次吐槽、諷刺的小米SU7，剛開售時，4分鐘大定10000臺，7分鐘大定20000臺，27分鐘大定50000臺，上市24小時大定達88898臺。小米SU7的創(chuàng)始版本5000臺在開啟預(yù)訂的百秒內(nèi)迅速售罄。創(chuàng)造了新能源車圈里的銷售奇跡。
銷量焦慮之下，極越07依然未擺脫其自帶“擰巴”的影子。
極越汽車在“車二代”身份下，自然少不了吉利大名鼎鼎的SEA浩瀚架構(gòu)，智能輔助駕駛方面更有百度Apollo加持。極越07也吸取了極越01的營銷痛點教訓(xùn)，不再將“智駕”作為唯一重點去推，而是在其基礎(chǔ)上，更突出續(xù)航、能耗、操控和空間等多方面優(yōu)勢。為此夏一平花了兩個小時進行講解，并稱極越07是“六邊形戰(zhàn)士”。
同時安全性成推薦重點，“安全是最大的豪華”這句話，夏一平在發(fā)布會上連說三次。
這給人以極越“聽勸”的一面，但極越07依然執(zhí)拗堅守了此前遭強烈吐槽的“反人類設(shè)計”，比如沒有門把手的車門、一體式屏幕換擋、半幅式方向盤和取消慢充接口等，這些創(chuàng)新在看似未來科技感很強的同時，也無形加高了消費者的使用門檻。
但極越汽車認為，這些“反人類設(shè)計”，代表未來科技，終將走進大眾現(xiàn)實生活。為此在極越07發(fā)布前，其特意展開一場翻滾測試，以解釋沒有沒把手的車門，在事故發(fā)生時也能打開。
這體現(xiàn)了極越“不聽勸”的一面，極越汽車以此將其自身的“擰巴”特質(zhì)，又毫無保留地延續(xù)了下來。
02 “四處對標”的流量焦慮
“四處對標”是極越汽車身上的另一大標簽。
極越07發(fā)布會上自然不會少這一環(huán)節(jié)，夏一平金句迭出：“如果馬斯克再造一臺比Model 3更大的轎車Model 5，那一定會有極越07的影子”“特斯拉沒造出來的Model 5，極越造出來了”……
除了特斯拉，夏一平還在發(fā)布會上將極越07，拿來與奔馳、寶馬、奧迪進行比較。
極越在改名前叫極度，此前發(fā)布的極越01，在研發(fā)階段還被稱之為集度ROBO-01。彼時其雖然還在孵化之中，夏一平就已經(jīng)常常拿來與小米進行比較了。
而當極越01真正發(fā)布時，小米SU7還未發(fā)布，新能源車的標桿特斯拉自然是最好的“對標標的”。夏一平當時就稱，“從2021年我們定義這款產(chǎn)品的時候，就想跟特斯拉打一仗。”
極越01就是要對標特斯拉Model Y。然而，兩者除了價格相近，卻在口碑、銷量、技術(shù)以及服務(wù)等諸多方面，相差甚遠。
尤其是提及極越01最低100余臺的月銷量，讓夏一平在8月淚灑成都車展。他表示，犯了很多錯，我們一直在找屬于自己的路。
實在對標不上特斯拉，小米SU7于3月28日發(fā)布，不曾想其銷量竟成車圈奇跡。極越汽車對標的目標重新鎖定小米。4月北京車展，極越汽車展臺設(shè)在小米SU7對面。那之后不久，“極越比小米造車更快，”夏一平還曾發(fā)視頻稱。
不僅如此，夏一平還發(fā)視頻批評友商“致敬經(jīng)典”“仿照保時捷”等行為，外界紛紛認為其所指便是小米。
除了對標特斯拉、小米，夏一平還炮轟美國造車的賈躍亭。6月底，夏一平發(fā)視頻稱，“沒有智駕的FF91將會被丟進時代的垃圾桶”。
不僅想當“汽車圈的董宇輝”的夏一平，屢屢發(fā)表出格言論，就連極越公關(guān)負責人徐繼業(yè)都出戰(zhàn)了。
8月22日上午，徐繼業(yè)在其朋友圈發(fā)文稱，小米和雷軍虧錢賣車是傾銷，是最惡劣的商人本質(zhì)。這被外界熱議為“極越公關(guān)負責人炮轟小米虧錢賣車”。隨后，徐繼業(yè)多次對此事進行回應(yīng)，稱朋友圈只是發(fā)表一些個人言論，夏一平也對其進行了內(nèi)部通報處罰。
大肆諷刺、炮轟同行的同時，極越“擰巴”的特質(zhì)又展現(xiàn)出來。尤其是極越07發(fā)布會，被外界質(zhì)疑多處細節(jié)“模仿小米”。
一邊批評友商仿照行為，一邊自己又在模仿友商，這樣的自相矛盾也反襯出夏一平的焦慮。
在改名讓其此前品牌認知度清零后，極越汽車急于讓大眾認識自己，但在這個過程中，其不自覺地已深陷“四處對標”的流量陷阱。
身為極越汽車掌舵者，夏一平原本技術(shù)出身、做網(wǎng)紅有點被迫營業(yè)的感覺，這也是其“擰巴”特質(zhì)的一種體現(xiàn)。夏一平的初衷無非是，通過自己親自上場致力于做“汽車圈的董宇輝”，然后塑造個人的互聯(lián)網(wǎng)IP，來帶動整個極越汽車品牌在大眾之間的話題度，這也無可厚非。
畢竟，像李想、李斌、何小鵬等早已成為成功的先行者。
但流量是一把雙刃劍，負面影響已經(jīng)在顯現(xiàn)。8月初，夏一平發(fā)布視頻稱，近期有友商通過網(wǎng)絡(luò)水軍無底線黑極越品牌和其本人。此前，極越辭退購買小米SU7的員工的風波也曾發(fā)生。
當一個造車新勢力品牌，過多與一些負面消息成為連體嬰兒之時，即使獲得超高的大眾認知度，但恐怕?lián)p傷的是品牌的美譽度，其負面影響恐怕將更為深遠且難以化解。
可見，品牌話題度和美譽度之間的關(guān)系，或是極越汽車目前亟需重新厘清的命題。
03 能逆勢翻盤嗎？
極越汽車的“擰巴”性子，源自于其出身雖然高貴，但多少有點“不受寵”。“父親”吉利旗下更為矚目的是極氪、領(lǐng)克等知名品牌，而“母親”百度旗下最火熱的非蘿卜快跑無人出租車項目莫屬。
“父母”都是非富即貴，相比之下，極越汽車則要遜色不少。
2021年3月，百度與吉利各自關(guān)聯(lián)公司出資創(chuàng)立極越（曾經(jīng)的極度），夏一平曾回憶稱，“彼時他接手極越時，公司只有三個人，甚至連辦公室都沒有。”
后來公司幾經(jīng)更迭，2023年8月正式更名為極越，股權(quán)結(jié)構(gòu)則由原來百度占大頭調(diào)整為吉利占大頭，吉利持股從45%升至65%。2023年10月底，極越第一款車型極越01正式發(fā)布。
此次極越07即然是極越人“全村的希望”，且銷量開局向好，極越汽車會否憑借極越07逆勢翻盤？
值得關(guān)注的是，極越07售價19.99萬元到28.99萬元不等。其延續(xù)首款車型的定位，都是20萬元級的汽車市場。
這一價格段，雖說是消費者熱衷選擇的價位段，同時也是華為、小鵬、蔚來等各類造車新勢力，集體涌入的賽道。這意味著極越選擇了當前競爭極為激烈的賽道。
9月19日晚，蔚來旗下樂道汽車宣布，其首款車型L60正式上市，全量發(fā)布七款車色，整車購買20.69萬元起，以電池租用方式購買14.99萬元起。
從價格上對比，極越07沒有任何優(yōu)勢。
另外，極越07雖然不再把“智能化”作為唯一亮點來推薦，但其仍是主推的最大亮點。
據(jù)了解，極越07首搭百度ASD阿波羅高階智駕，純視覺智駕方案是其力推亮點，但該功能距離真正的爆發(fā)期還較遠。數(shù)據(jù)顯示，2023年，特斯拉FSD（Full-Self Driving，中文名“完全自動駕駛”）在亞太地區(qū)的普及率僅0.4%?？梢?，“智能化”距離消費者被教育好，帶動銷量爆發(fā)，有很大一段距離。
極越07全系標配11顆高清攝像頭以及雙NVIDIA Orin X智駕芯片。在智駕芯片的搭載上，極越07、小米SU7 Max、極氪007四驅(qū)性能版三款車型一致。
目前20萬元級車型市場里，激光雷達和800V平臺分別被看作為硬通貨和標配。但小米SU7 Max、極氪007四驅(qū)性能版、極越07三款車型中，極越07是唯一未使用激光雷達的車型。好在極越07提供了400V/800V兩種電壓平臺。
而在零百加速、最高車速、電池容量、續(xù)航里程等功能上，相較于同類車型，極越07的表現(xiàn)并不突出。
除了上述提及的“反人類設(shè)計”，在極越07發(fā)布會上，夏一平則強調(diào)，為追求極致美感，極越花費了3億元，將極越07車型的A柱后移了6.5厘米。這一大手筆投入，反而讓消費者擔憂：這筆成本是否需要最終由消費者買單？
“面子”與“里子”頗為擰巴的特性之下，極越07到底能否讓公司逆勢翻盤，目前仍是未知數(shù)。
可以肯定的是，即使極越汽車暫時獲得自救，但其品牌定位不清晰、品牌認知度和美譽度偏低以及技術(shù)實力難以媲美高段位同行等諸多難題，已成為懸于其頭頂?shù)摹斑_摩克利斯之劍”。
極越汽車要駛出沼澤，也沒那么容易。