文 | 空間秘探 武爽
近期，麗呈集團與富士麗雅酒店集團聯(lián)合發(fā)新品牌麗呈花盛，計劃在全球落地100家標桿項目，麗呈旗下品牌隊伍進一步“擴大”。但有意思的是，頭部酒店集團似乎都在收緊品牌矩陣，集中優(yōu)勢資源精準定向扶持成熟和高潛力品牌。多品牌是不是規(guī)模擴張的唯一路徑？酒店集團到底需要多少品牌才算合適？
麗呈又雙叒叕上新了
近期，根據(jù)麗呈微信公眾號發(fā)布稱，麗呈集團與戰(zhàn)略合作伙伴富士麗雅酒店集團聯(lián)合發(fā)布旗下高端豪華商旅品牌“麗呈花盛”。作為全新高端豪華商旅酒店品牌，“麗呈花盛”將聚焦度假、生活第三空間、商旅等多維服務(wù)為一體，將優(yōu)選核心地段項目，計劃在全球落地100家標桿項目。這些項目不僅帶動當?shù)厣虡I(yè)、文化、旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也將進一步助力富士麗雅酒店集團在高端酒店市場的快速發(fā)展和戰(zhàn)略布局。
此次雙方宣布共同推出全新高端豪華商旅品牌“麗呈花盛”，是2023年雙方戰(zhàn)略合作后的進一步深化布局。2023年2月，麗呈集團與北京富士麗雅酒店集團達成戰(zhàn)略合作，富士麗雅旗下“季楓”和“富士”等系列品牌加入麗呈集團聯(lián)盟，成為麗呈品牌矩陣中的新生力量。2024年7月10日，富士麗雅酒店（喀什古城人民廣場店）正式開業(yè)亮相，雙方合作的高端產(chǎn)品線富士麗雅品牌首店成功落地。
無獨有偶的是，7月，麗呈集團與武漢信誠達科技集團在上海舉行簽約儀式，雙方達成戰(zhàn)略合作成立聯(lián)合品牌“麗呈江河潮”，首家酒店將于今年10月在揚州開業(yè)上線，雙方將積極發(fā)揮各自資源優(yōu)勢，未來三年內(nèi)在全國開設(shè)30家麗呈江河潮酒店。
3月，麗呈集團與河南桔作酒店集團在攜程上海總部簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同創(chuàng)立聯(lián)合品牌麗呈文覽，雙方將在商務(wù)開發(fā)、運營管理、品牌推廣、渠道引流等環(huán)節(jié)展開全方位合作，計劃未來三年內(nèi)在全國開設(shè)50家麗呈文覽酒店。
根據(jù)麗呈集團官網(wǎng)品牌矩陣顯示，目前旗下超高端、高端和中高端酒店品牌共有21個。在不斷推出新品牌下，麗呈酒店集團旗下品牌開業(yè)簽約數(shù)量迅速。2018年10月成立至今，麗呈集團共有超過600家酒店開業(yè)，客房數(shù)超過65000間。這一點從麗呈每個月酒店開業(yè)數(shù)量也展現(xiàn)，據(jù)不完全統(tǒng)計，今年前8個月，麗呈集團共開業(yè)142家，平均2天就有一家酒店開業(yè)迎客。
在這么多開業(yè)酒店中，大部分品牌并不屬于麗呈集團旗下品牌矩陣，其主要依靠攜程的OTA平臺優(yōu)勢，以眾多的中小酒店管理公司作為主要合作方，通過特許與授權(quán)，實現(xiàn)快速發(fā)展。此外，基于數(shù)字化管理系統(tǒng)方面的優(yōu)勢，合作酒店可以選擇只用麗呈的系統(tǒng)，而不冠名麗呈品牌。這種模式更加靈活，更多中小型酒管公司可能都會考慮加入麗呈系統(tǒng)，麗呈集團“上新”速度進一步加快。
酒店集團正在“精減”品牌
內(nèi)卷時代，消費者和投資人對品牌要求更高，頭部酒店集團緊抓市場變化，對旗下酒店品牌結(jié)構(gòu)進行調(diào)整。與麗呈不斷“上新”不同的是，頭部酒店集團正在收緊品牌矩陣，“精簡”酒店品牌。
空間秘探注意到，錦江酒店（中國區(qū)）近兩年一直都在進行自身品牌梳理。近期發(fā)布全新“12+3+1”品牌戰(zhàn)略：2028年前，充分挖掘規(guī)模增長動力，打造12個千店品牌；打造3個（錦江都城、麗芮、麗柏）極具市場競爭力的核心中高端品牌；探索1條度假賽道，圍繞度假路線，用創(chuàng)新產(chǎn)品思維取代傳統(tǒng)的酒店品牌思維，打造錦江特色優(yōu)勢。這些酒店品牌聚焦于當下的需求痛點，立足市場新錨點，通過強品牌出圈，拉動品牌矩陣其他品牌向上發(fā)展，實尋找到新的增長動能。
從華住集團官網(wǎng)的品牌矩陣來看，其擁有32個品牌。據(jù)其財報顯示，截至今年二季度，華住經(jīng)濟型和中檔品牌的在營酒店、待開業(yè)酒店的占比已分別達到90%和80%以上?？梢钥吹?，華住一直以經(jīng)濟型和中檔酒店為核心，其總體戰(zhàn)略是：以經(jīng)濟型、中檔酒店為核心（經(jīng)濟型酒店，包括漢庭、海友和你好），中檔酒店（全季、桔子）服務(wù)于出行的剛需市場。
截至2024年二季度，漢庭共擁有3,883家門店，覆蓋超過1,000個縣級以上城市；全季在全國擁有2,472家門店；桔子酒店共擁有736家門店。不難發(fā)現(xiàn)，全季、桔子、漢庭作為華住集團的“鐵三角”品牌，近年來成為集團下沉市場的主力品牌。
從成立之初，便深耕二、三、四線城市的東呈集團，旗下品牌共有14個。東呈集團聚焦提升核心品牌，做大做強城市便捷、宜尚、柏曼、怡程四個主力品牌，其他品牌也會通過其他方式發(fā)展。同時，對這四大主力品牌分別成立事業(yè)部，通過精準定位與差異化戰(zhàn)略，賦予了這四大品牌各自獨特的市場競爭力，全力以新品占領(lǐng)市場制高點。
再來看德朧百達屋，當下共運營10大品牌，包括方外、觀堂、芳草地度假酒店等高端度假酒店品牌，開元名都、開元名庭、曼居等國風商務(wù)高端酒店品牌，Ruby Hotels瑰寶酒店、頤居、MORA SPACE穆拉等生活方式品牌。為了突出單個品牌的特色，對標不斷變化的用戶的需求，鄭南雁掌舵開元酒店后，基于“品牌先行”的思路，重新梳理品牌，將14個品牌精簡至6個。他表示“原來開元酒店旗下?lián)碛惺邆€品牌，大約200家店。但品牌之間的差異微乎其微。于是，我們把它們收緊至6個品牌?！?/p>
從本土頭部酒店集團“精減”過后的核心品牌來看，基本都聚焦在中端及中高端市場。根據(jù)各大酒店集團的財報，上半年，錦江酒店新增開業(yè)酒店680家，凈增開業(yè)酒店490家，其中中端酒店和經(jīng)濟型酒店分別占已開業(yè)酒店總數(shù)的59.17%和40.35%。
在2024年第一季度中，華住在營酒店達9817家，其中經(jīng)濟型酒店達5118家，同比增加4.5%，中檔酒店達3787家，同比取得28.1%的增長，而中高檔酒店同比則增加了26.6%，達747家。截至上半年末，首旅酒店的酒店數(shù)量為6475家，其中中高端酒店占比提升至28.6%。報告期內(nèi)新開店567家，其中三成為中高端酒店。這些數(shù)字直觀反映了頭部酒店集團對中端和中高端酒店市場的“加碼”，中端和中高端酒店市場競爭日趨白熱化。
從不斷孵化新品牌，到挑選強品牌，頭部酒店集團的底層邏輯就是：用這個賽道最有市場競爭力的品牌來獲得更多市場份額。通過集中資源于最具競爭力的核心產(chǎn)品，酒店集團不僅能夠提升其專業(yè)高度，還能夯實市場地位，充分釋放品牌的競爭力。在這個過程中，少即是多，“精減”即是高效。
酒店品牌數(shù)量多or少？
關(guān)于品牌數(shù)量多少的爭論一直是酒店業(yè)非常關(guān)注的問題。酒店品牌真的越多越好嗎？還是最好把品牌數(shù)量保持在最低限度？酒店品牌會不會消失？
從酒店集團來看，不斷擴張新品牌是市場的需要，更是自身發(fā)展的需要。酒店賽道隨著消費者的需求不斷細分，這就給專業(yè)垂直品牌留下了市場機會。他們通過提供多樣化的品牌，滿足不同預算、旅行方式和目的地需求的游客，成功占領(lǐng)了更廣闊的市場。
對此，部分酒店集團相繼孵化新品牌，來滿足當前消費者多元化、個性化的消費需求。如錦江酒店（中國區(qū)）孵化出了以自然親和力塑造幸福消費目的地的“薈語”，以健康運動體驗為內(nèi)核的中高端生活方式酒店品牌“繽躍”，為精眾人群打造的北歐舒心健康酒店品牌“舒與”，以及以中高端國風度假品牌“云居”系列、高端東方謐境品牌“暻閣”、地中海生活方式品牌“歐暇·地中?！钡葹榇淼摹岸燃傧盗小钡?。
還有部分酒店集團獲取新品牌的手法更加直接、粗暴：直接收購酒店集團，將品牌納入自己旗下，來完善品牌矩陣。近期，凱悅酒店集團以3.35億美元收購知名酒店集團——標準國際集團（Standard International）旗下的酒店品牌及其大部分附屬公司，以擴充凱悅的品牌組合。
這種策略使得大型酒店集團能夠在一個統(tǒng)一的品牌體系下，滿足各種市場需求。同時，它還有助于降低風險。如即便在經(jīng)濟衰退影響豪華旅游市場時，它們依然擁有多種中低端酒店品牌來保障收益。
但對于一些酒店集團來說，保持品牌數(shù)量相對較小，使得與消費者溝通和建立品牌忠誠度變得更容易。如安縵酒店催生了一個“安縵癡“(Aman Junkie)的群體，他們追尋世界各地不同的安縵度假村，把度假村視為旅行最終目的地，住遍所有的安縵成為心愿。
同時，成熟的品牌對于酒店集團來說，是一筆豐厚的資產(chǎn)。酒店集團很少自己擁有自己的酒店物業(yè)也并不管理酒店。相反，他們主要以特許經(jīng)營模式去授權(quán)運營。 在特許經(jīng)營協(xié)議中，酒店品牌集團（特許人）將其品牌、操作系統(tǒng)和忠誠度計劃許可給第三方所有者（特許經(jīng)營商），獲取品牌使用權(quán)的費用。在這種模式下，品牌能夠迅速在全國范圍內(nèi)甚至全球范圍內(nèi)建立業(yè)務(wù)。
大量新品牌的涌入，也將產(chǎn)生新的問題：品牌同質(zhì)化。不僅來自競爭者的品牌，而且來自同一品牌家族內(nèi)的同類產(chǎn)品。之前與業(yè)內(nèi)同行聊到這個問題時，他表示，如果投資人有意向加盟一個酒店連鎖品牌，立馬會有十個以上的品牌連鎖酒店的開發(fā)人員沖上去進行競爭廝殺，但他們拿出來的合作模式幾乎千篇一律，差異大多只是商務(wù)條件的深淺。
從業(yè)主角度來看，他們更在意品牌溢值和投資回報兩大要素上。對于他們來說，新進入市場的品牌初期缺乏品牌影響力，需要較長時間和大量資源去建立品牌形象，吸引消費者。而酒店集團主推的核心品牌在產(chǎn)品打造經(jīng)驗、市場品牌影響力等方面更具有競爭力，對后期酒店投資回報比更有信心。
但新進入者和新興酒店品牌的出現(xiàn)，可能利用創(chuàng)新思維和新的業(yè)務(wù)模式來占據(jù)市場份額，可能對現(xiàn)有酒店行業(yè)造成競爭壓力。如何在眾多品牌選擇合適的品牌成為他們的難題，為了解決業(yè)主這一問題，酒店集團根據(jù)當下消費市場趨勢對產(chǎn)品進行煥新升級改造，用新產(chǎn)品滿足消費者的需求，助力業(yè)主降本增效。如華住品牌矩陣中成立最久的漢庭酒店已經(jīng)歷經(jīng)7個版本的更新，全季也在過去10余年間升級6次。通過版本升級，華住成功的塑造了酒店調(diào)性并提升了消費者粘性。
不難發(fā)現(xiàn)，酒店業(yè)的品牌格局是一個復雜的生態(tài)系統(tǒng)，由市場主導地位、特許經(jīng)營模式和滿足不同旅行者需求的需求驅(qū)動。品牌數(shù)量的多少有著不同的“兩面性”，到底該多還是少，將會出現(xiàn)不同答案。
酒店品牌未來發(fā)展的三個潮向
在國際酒店集團品牌總數(shù)突破160個的過程中，本土近兩年來，隨著對存量增量整合和空白市場的發(fā)掘，越來越多酒店集團加快新品牌推進的速度，酒店業(yè)主和酒店品牌之間的合作模式也伴隨著行業(yè)的發(fā)展而更加多元化。在業(yè)內(nèi)人士看來，新品牌的進入也讓市場競爭進一步加劇，在存量酒店爭奪戰(zhàn)過后，未來酒店品牌發(fā)展格局或?qū)⒊霈F(xiàn)變數(shù)。
/ 仍是“巨頭”領(lǐng)跑
目前市場上形成了多巨頭多極化發(fā)展趨勢，全季、麗楓、維也納、維也納國際、亞朵等已經(jīng)達成“千店規(guī)?！?，還有大批酒店品牌朝著這個目標沖擊。如錦江酒店（中國區(qū)）此前對外發(fā)布最新品牌戰(zhàn)略明確指出，2028年前充分挖掘規(guī)模增長動力打造12個千店品牌，其中，錦江之星、白玉蘭、IU酒店、7天這四大經(jīng)濟型酒店品牌均被納入千店品牌發(fā)展計劃。
在“巨頭”領(lǐng)跑下，可能會出現(xiàn)兩個趨勢：一是“巨頭”會以更精準適配來跑得更“快”?；谄放魄捌谠谑袌錾系膶嵺`，其更能掌握消費市場動態(tài)，會以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品滿足消費者的需求。二是，本土高端酒店品牌可能會產(chǎn)生新的“巨頭”。目前來看，頭部酒店集團在中端和中高端市場投入更大，期望占領(lǐng)大眾市場的更多份額。高端酒店品牌方面，本土酒店集團早已著手來做，但“出圈”的品牌并不是很多，甚至有的高端品牌處于剛剛起步階段。在眾多酒店集團對高端酒店市場瘋狂“加碼”時，優(yōu)勝劣汰，將會出現(xiàn)新的品牌“巨頭”。
/ 更看重品牌背后的競爭點
市場開始真正驗證酒店品牌的最終生命力是顯示在規(guī)?；t利之后，真正依靠自身實力繼續(xù)獲得存量時期的進一步規(guī)?；攀亲詈筅A家。酒店投資人不再以規(guī)模、盈利作為品牌選擇的重要前提，而會理解品牌的力量和價值，也更關(guān)注背后的會員體系、獲客系統(tǒng)、盈利情況等等，而這些都要求投資的酒店品牌管理公司更高的水平。
從這個角度來看，這也是為什么麗呈集團、藝龍科技平臺等旗下品牌受到投資人青睞的原因。他們借鑒特許經(jīng)營模式，平臺上覆蓋多檔次的酒店品牌，除主推的品牌外，具備區(qū)域優(yōu)勢、個性化的中小酒管品牌也不在少數(shù)。據(jù)不完全統(tǒng)計，光是2023年，麗呈就與北京富士麗雅酒店集團、上海云錦未來酒店集團、英思達酒管等公司達成合作。
/ 不斷突破品牌“邊界”
顯而易見，酒店業(yè)的發(fā)展模式正在經(jīng)歷變革，酒店品牌在應(yīng)對市場過剩競爭的同時，也在積極尋求新的增長機會。因此，無論是國際酒店集團還是國內(nèi)酒店集團，都需要根據(jù)中國市場的變化，審時度勢，挑戰(zhàn)市場策略。一方面，“雙品牌”戰(zhàn)略正在被越來越多酒店集團采用，品牌以抱團的姿態(tài)面對市場競爭壓力，吸引來自全球的游客。除卻早已在全球范圍內(nèi)推廣“雙品牌”的萬豪、凱悅、洲際等集團，萬達、華住、錦江、東呈等國內(nèi)酒店集團也紛紛加入“雙品牌”行列。他們通過高端與中端、經(jīng)濟型品牌的搭配，滿足不同消費群體的需求，提升市場競爭力。
一方面，隨著越來越多跨界“新玩家”的涌入，酒店品牌不僅數(shù)量發(fā)生變化，其品牌的“界限”也越來越模糊。寶格麗、范思哲、阿瑪尼等奢侈品早已在全球布局同品牌奢華酒店，同時，酒店品牌也在向外延伸觸角，開設(shè)同品牌的餐飲、零售店鋪，酒店品牌的概念正在一步步放大，并趨向多元。
無疑，品牌對于任何一個酒店集團來說都是無形的重要資產(chǎn)。對于那些早已擁有眾多品牌的酒店集團來說，選出最“鋒利”的品牌，撕開市場屏障實現(xiàn)“插旗布陣”，是他們面對日趨競爭激烈市場的“默契”。品牌數(shù)量的多少并不是判斷酒店集團輸贏的必要條件，有內(nèi)容、高品質(zhì)、有市場保障的品牌才是獲得口碑，可持續(xù)發(fā)展的保障。但，無論品牌數(shù)量多少，酒店集團都要做好、做對品牌。