??文 | 驚蟄研究所 初夏
當(dāng)新茶飲品牌們都想跑到對(duì)手前面時(shí)，喜茶卻選擇了踩剎車(chē)。
近日，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布內(nèi)部信，信中指出，喜茶接下來(lái)將不做同質(zhì)化產(chǎn)品、不做單純的低價(jià)內(nèi)卷，將推出更多差異化的產(chǎn)品和品牌活動(dòng)。
同時(shí)，喜茶還表示不會(huì)追求短期的開(kāi)店速度與數(shù)量，接下來(lái)幾個(gè)月將會(huì)控制門(mén)店加密，更注重開(kāi)店的質(zhì)量與門(mén)店運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。
從這封內(nèi)部信提到的幾點(diǎn)策略變化可以看到，喜茶其實(shí)是想要擺脫行業(yè)持續(xù)內(nèi)卷的現(xiàn)狀，例如產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)，以及各品牌針對(duì)下沉市場(chǎng)持續(xù)進(jìn)行的門(mén)店擴(kuò)張。然而從另一方面來(lái)看，喜茶想要逃離的恰恰是當(dāng)下的行業(yè)趨勢(shì)。
作為一家創(chuàng)立于2012年的茶飲品牌，迎來(lái)自己“本命年”的喜茶已經(jīng)隨新茶飲市場(chǎng)穿越了不同的行業(yè)周期，在這個(gè)時(shí)候調(diào)轉(zhuǎn)發(fā)展方向、逆勢(shì)而為，獨(dú)自清醒的背后或許也另有隱情。
一年關(guān)店13萬(wàn)家，跑馬圈地進(jìn)入冷靜期
作為消費(fèi)市場(chǎng)上為數(shù)不多仍然活躍的賽道之一，新茶飲領(lǐng)域近年來(lái)一直處于整體快速發(fā)展而內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇的焦灼狀態(tài)。
據(jù)窄門(mén)餐飲今年8月公布的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，“奶茶飲品”細(xì)分市場(chǎng)上的門(mén)店總量已增長(zhǎng)至431753家，新開(kāi)門(mén)店數(shù)量達(dá)到167347家。然而，門(mén)店的實(shí)際凈增長(zhǎng)數(shù)量?jī)H為35518家。
這意味著，在各家新茶飲品牌跑馬圈地的同時(shí)，有超過(guò)13萬(wàn)家店鋪在過(guò)去一年中選擇關(guān)門(mén)結(jié)業(yè)，行業(yè)洗牌加速的趨勢(shì)不言自明，而當(dāng)初開(kāi)啟擴(kuò)張競(jìng)賽的恰恰就是喜茶。
2022年底，喜茶開(kāi)啟事業(yè)合伙人業(yè)務(wù)打響“新茶飲三巨頭”加盟第一槍?zhuān)藭r(shí)這一舉措令不少人感到意外。因?yàn)橄膊枰呀?jīng)堅(jiān)持直營(yíng)模式長(zhǎng)達(dá)10年時(shí)間，并且長(zhǎng)期以“直營(yíng)更利于把控品質(zhì)”作為自身的差異化宣傳點(diǎn)，喜茶創(chuàng)始人聶云宸也在2019年公開(kāi)表示不想做加盟。堅(jiān)持了10年的策略突然被喜茶推翻，自然事出有因。
2021年，奈雪以“新茶飲第一股”的身份搶跑上市。有了資本市場(chǎng)的加持，奈雪立刻進(jìn)入加速擴(kuò)張階段，截至2022年三季度門(mén)店總數(shù)已達(dá)973家，實(shí)現(xiàn)了對(duì)“行業(yè)第一”喜茶的反超。
如果只是門(mén)店數(shù)量被反超，喜茶還不至于著急，畢竟奈雪的擴(kuò)張節(jié)奏主要圍繞北部城市進(jìn)行，對(duì)喜茶長(zhǎng)期盤(pán)踞的南方市場(chǎng)影響較小。但是規(guī)?；?jīng)營(yíng)帶來(lái)的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值，讓喜茶看到了擴(kuò)張的必要性。
受大環(huán)境響，2022年的線下茶飲行業(yè)在疫情反復(fù)和消費(fèi)疲軟的兩面夾擊下隱憂重重。與此同時(shí)，咖啡奶茶化的趨勢(shì)也使得一部分茶飲消費(fèi)者流失。在此局面下，用更多的門(mén)店來(lái)爭(zhēng)奪消費(fèi)者成為品牌鞏固市場(chǎng)份額的重要舉措之一。
此外，繼奈雪之后，蜜雪冰城也在2022年沖擊IPO，而其招股書(shū)顯示，僅憑加盟模式就能創(chuàng)造一年103.5億元的營(yíng)收和19億元的利潤(rùn)。這對(duì)于陷入營(yíng)收焦慮的新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，既是穩(wěn)固當(dāng)下戰(zhàn)局的可觀收入，也是打贏日后持久戰(zhàn)的底牌。因此，即便是堅(jiān)持了10年直營(yíng)的喜茶也很難不動(dòng)心。
然而市場(chǎng)給予品牌擴(kuò)張的空間是有限的。
在一、二線城市成熟市場(chǎng)，品牌云集的同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)頻次已經(jīng)見(jiàn)頂。即使寫(xiě)字樓里的白領(lǐng)們雨露均沾、每天一杯，也無(wú)法“養(yǎng)活”市場(chǎng)上多達(dá)數(shù)十家的品牌。所以在2023年，大部分提出“萬(wàn)店”目標(biāo)的頭部品牌，都渴望在下沉市場(chǎng)建立新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
但是，一個(gè)品牌擴(kuò)張是商業(yè)布局，整個(gè)賽道一起擴(kuò)張是行業(yè)災(zāi)難。
與人口動(dòng)輒上千萬(wàn)的一二線大城市相比，不過(guò)百萬(wàn)人口的三四線城市，同樣難以成為給新茶飲品牌貢獻(xiàn)規(guī)模化優(yōu)勢(shì)的第二戰(zhàn)場(chǎng)。在部分城市，甚至還出現(xiàn)一條步行街，十幾家奶茶店扎堆的“盛況”。
門(mén)店數(shù)量雖然上去了，但賬本上的數(shù)字并沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。因此，“大干快上”的品牌們也開(kāi)始進(jìn)入冷靜期。據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，今年7月份僅有9個(gè)新茶飲連鎖品牌的開(kāi)店數(shù)較6月有增長(zhǎng)。
用規(guī)?；瘮U(kuò)張搶占市場(chǎng)很重要，但是新增門(mén)店之后如何持續(xù)健康運(yùn)營(yíng)，仍然是許多品牌未能解決的重大挑戰(zhàn)。
誰(shuí)能拒絕低價(jià)？
喜茶在內(nèi)部信中提到的“低價(jià)內(nèi)卷”，也是從2022年開(kāi)始的，且同樣與喜茶有關(guān)。
2022年開(kāi)年，定位高端品牌的喜茶、奈雪相繼完成多輪價(jià)格調(diào)整。原本二三十元的商品降價(jià)到10元左右，其中喜茶旗下售價(jià)22元的“芝芝金鳳茶王”價(jià)格降至18元，純茶“純綠妍茶后”則直接降價(jià)到9元。
針對(duì)當(dāng)時(shí)這一輪價(jià)格調(diào)整，驚蟄研究所曾在《2022新茶飲“向下走”》一文中指出，不管頭部品牌們?cè)覆辉敢獬姓J(rèn)，昔日的“網(wǎng)紅”新茶飲已經(jīng)放下身段，投身中端市場(chǎng)。
為什么曾經(jīng)的茶飲“貴族”，要突然轉(zhuǎn)型成為大眾品牌？歸根結(jié)底還是市場(chǎng)需求決定了品牌定位。
《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，57%的消費(fèi)者更愿意接受單杯價(jià)格在10-15元之間的奶茶產(chǎn)品，選擇單杯15-20元奶茶產(chǎn)品的消費(fèi)群體占比只有27%。
這組數(shù)據(jù)表明，無(wú)論頭部品牌們將自己包裝得有多么高大上，也不論市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中的年輕消費(fèi)群體如何深受“消費(fèi)主義”的影響，新茶飲作為愈加常見(jiàn)的日常消費(fèi)品，要想擁抱更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，就必須在價(jià)格上更接地氣。
不僅如此，在2023年“咖啡奶茶化”的市場(chǎng)背景下，瑞幸、庫(kù)迪掀起的“9塊9”低價(jià)大戰(zhàn)也重傷了新茶飲市場(chǎng)。
面對(duì)15元的新茶飲，越來(lái)越多的消費(fèi)者毫不猶豫地選擇接受9.9元的“奶咖”，而咖啡品牌憑借低價(jià)帶來(lái)的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，使其與新茶飲之間的次元壁不斷被瓦解。
再加上近兩年來(lái)，新茶飲品牌紛紛選擇布局下沉市場(chǎng)，用價(jià)格換市場(chǎng)，用空間換時(shí)間。如今的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)早已不是2022年初喜茶、奈雪們，基于目標(biāo)受眾需求選擇的一種類(lèi)似“自降身價(jià)”的市場(chǎng)策略，而是被行業(yè)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)者按頭參與的價(jià)格肉搏戰(zhàn)。
在連鎖消費(fèi)行業(yè)，健康的低價(jià)策略應(yīng)當(dāng)建立在供應(yīng)鏈體系之上。例如蜜雪冰城的4元爆款檸檬水之所以便宜，除了享有“萬(wàn)店規(guī)?！睅?lái)的議價(jià)權(quán)之外，還花了6年的時(shí)間穩(wěn)定其原料供應(yīng)體系。
在中國(guó)最大的檸檬產(chǎn)地四川安岳，蜜雪冰城設(shè)立了收儲(chǔ)基地，這樣在每年5月檸檬斷貨時(shí)，可以直接使用儲(chǔ)備檸檬，將原本依賴(lài)進(jìn)口的時(shí)間從5個(gè)月縮短至2個(gè)月，大大降低了成本支出。
按理說(shuō)，在新茶飲賽道深耕十余年的喜茶，理應(yīng)具備了一定的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在這個(gè)時(shí)候主動(dòng)叫停價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)異于自廢武功。但是從“不做單純的低價(jià)內(nèi)卷”的字面意思來(lái)看，極力避免低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)或許是從品牌角度考慮。
一線城市增長(zhǎng)乏力，下沉市場(chǎng)阻力明顯增加的市場(chǎng)背景下，未來(lái)新茶飲賽道很大概率會(huì)出現(xiàn)中小品牌為了市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)混戰(zhàn)的情況，而在多品牌內(nèi)卷的行業(yè)環(huán)境下，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)雖然能夠穩(wěn)固市場(chǎng)份額，但更考驗(yàn)品牌的現(xiàn)金供應(yīng)和管理能力。
需要指出的是，對(duì)于擁有健康現(xiàn)金流的頭部品牌來(lái)說(shuō)，在存量市場(chǎng)堅(jiān)持低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，是一部分缺乏實(shí)力和背景的品牌必然會(huì)被淘汰，拒絕低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的品牌反而能坐享其成。
喜茶、奈雪作為頭部品牌，如果被拖進(jìn)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的陷阱，對(duì)品牌價(jià)值造成的損失要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于通過(guò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)換回來(lái)的市場(chǎng)份額。因此，避免價(jià)格內(nèi)卷的策略表明，喜茶已經(jīng)看到了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的未來(lái)走向。
新茶飲卷什么？
在失去價(jià)格吸引力的前提下，如何繼續(xù)保留自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，是喜茶未來(lái)要解決的核心問(wèn)題。而問(wèn)題的答案，或許可以從內(nèi)部信中的“不做同質(zhì)化產(chǎn)品”“推出更多差異化的產(chǎn)品和品牌活動(dòng)”找到線索。
事實(shí)上，以當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，新茶飲的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正處于多維內(nèi)卷狀態(tài)，而且對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，也并沒(méi)有真正意義上的忠實(shí)消費(fèi)者。
艾媒咨詢(xún)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，口感、質(zhì)量安全、價(jià)格是影響最大的3個(gè)購(gòu)買(mǎi)因素。其中，看重口感的人群比例達(dá)到29.4%，關(guān)注質(zhì)量安全因素的人群占比達(dá)到28.2%，關(guān)注價(jià)格的人群占比達(dá)到12.1%。
換言之，排除質(zhì)量安全的底線，口感和價(jià)格決定了新茶飲產(chǎn)品能夠獲得的市場(chǎng)空間。
而在品牌忠誠(chéng)度方面，71.2%的消費(fèi)者會(huì)集中在幾個(gè)固定品牌內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)，14.7%的消費(fèi)者只購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的1-2個(gè)品牌，另有14.1%的消費(fèi)者明確表明沒(méi)有固定品牌偏好。
值得一提的是，在考察消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度時(shí)，多選也意味著“非必選”，因此這組數(shù)據(jù)恰恰證明大部分新茶飲品牌并沒(méi)有忠實(shí)消費(fèi)者。
相反，從實(shí)際情況來(lái)看，消費(fèi)者具體選擇哪個(gè)品牌，往往取決于需求產(chǎn)生時(shí)品牌是否在附近有門(mén)店，以及其他能夠在需求產(chǎn)生到下單的短短幾分鐘內(nèi)，吸引用戶(hù)的新品上線、聯(lián)名活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)手段。
在新品研發(fā)方面，新茶飲品牌從未停止過(guò)，而當(dāng)下品牌對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新已經(jīng)從單一的產(chǎn)品研發(fā)，向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行縱向拆解。
《現(xiàn)制飲品創(chuàng)新趨勢(shì)研究報(bào)告2024》顯示，今年上半年96個(gè)代表品牌共推出了1150款現(xiàn)制飲品新產(chǎn)品。其中，茶基底作為制作現(xiàn)制茶的重要原料，其選用的茶葉品種所帶來(lái)的獨(dú)特風(fēng)味正在被深度挖掘。目前除常見(jiàn)的桂花、茉莉花、梔子花等花香外，帶有松煙香、木質(zhì)香、米香等香氣的系列產(chǎn)品，也在各大品牌的上市新品中有所體現(xiàn)。
然而如同“生椰拿鐵”曾經(jīng)引發(fā)的“萬(wàn)物皆可椰”現(xiàn)象，在上新速度奇快的新茶飲賽道，產(chǎn)品創(chuàng)新往往只能夠在時(shí)間維度上解決產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題，更核心的競(jìng)爭(zhēng)法則是如何讓新品快速吸引消費(fèi)者的注意，轉(zhuǎn)化成為訂單。這就又考驗(yàn)品牌的營(yíng)銷(xiāo)功力。
驚蟄研究所在《2024新茶飲：不卷產(chǎn)品，卷周邊》提到，除了在產(chǎn)品本身上不斷創(chuàng)新外，新茶飲品牌們?cè)谥苓叜a(chǎn)品和服務(wù)上下足了功夫，忙著聯(lián)名和設(shè)計(jì)周邊，部分新茶飲品牌幾乎每個(gè)月都會(huì)推出至少一款聯(lián)名產(chǎn)品，以此尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)和突破口。
尤其是針對(duì)二次元愛(ài)好者，新茶飲品牌聯(lián)合二次元IP、影視、文化非遺和游戲IP跨界打造的聯(lián)名產(chǎn)品，幾乎成為爆款秘籍。而借助IP聯(lián)名和周邊產(chǎn)品持續(xù)吸引目標(biāo)消費(fèi)者，本就是喜茶最擅長(zhǎng)的事。
據(jù)媒體報(bào)道，2023年主流新茶飲品牌共聯(lián)名122次，其中僅喜茶的聯(lián)名活動(dòng)就多達(dá)15次。當(dāng)下新茶飲品牌之間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，比的不光是產(chǎn)品上新的速度，還有對(duì)用戶(hù)圈層的了解程度。
回到行業(yè)本身，這些差異化的競(jìng)爭(zhēng)手段都只是打動(dòng)消費(fèi)者的因素，消費(fèi)者也不過(guò)是保持了對(duì)符合自身消費(fèi)理念的新事物的好奇。也就是說(shuō)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則并沒(méi)有發(fā)生大的變化，而變化更多來(lái)自于品牌本身。
當(dāng)市場(chǎng)仍然處于全面卷的狀態(tài)下，喜茶一反常態(tài)選擇拒絕低價(jià)、控制門(mén)店加密，有極大概率是為了減少不必要的競(jìng)爭(zhēng)消耗，將資源集中到了自己更擅長(zhǎng)的環(huán)節(jié)。而這也意味著，全面內(nèi)卷的新茶飲賽道還將繼續(xù)陷入持久戰(zhàn)，而包括喜茶在內(nèi)的頭部品牌，仍將繼續(xù)向內(nèi)謀求突破與發(fā)展。