文 | 小食代 吳容
近日，旗下?lián)碛械摹?100西藏冰川礦泉水”的西藏水資源有限公司（簡(jiǎn)稱“西藏水資源”）迎來(lái)重要高層變動(dòng)。
日前，這家在港上市的飲料公司公告，委任杜暉為聯(lián)席行政總裁，任命即日起生效。
或許大家對(duì)杜暉并不算了解，但是提到烏蘇啤酒，有關(guān)報(bào)道的背后不時(shí)都會(huì)有他的身影。上述公告指出，杜暉在嘉士伯中國(guó)任職多年，主要參與烏蘇啤酒的銷售與管理工作，為烏蘇啤酒的銷量和利潤(rùn)帶來(lái)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。
那么，這位在啤酒行業(yè)摸爬滾打多年的快消能手，可以為新東家?guī)ツ男┙?jīng)驗(yàn)？下面，我們一起來(lái)關(guān)注。
去年加入
西藏水資源公告顯示，杜暉自2023年6月加入西藏水資源參與營(yíng)銷工作，包括籌劃組建新的銷售團(tuán)隊(duì)及拓展新的銷售渠道。
其獲委任為聯(lián)席行政總裁的任命自2024年9月13日起生效，任期三年，此后可續(xù)任。同時(shí)，公告還表示，杜暉薪酬為每年150萬(wàn)港元，酌情花紅由薪酬委員會(huì)根據(jù)集團(tuán)業(yè)績(jī)及個(gè)人表現(xiàn)厘定。
從公告履歷來(lái)看，杜暉現(xiàn)年53歲，在中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)方面擁有二十多年知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)。他在加入西藏水資源之前，于2007年2月至2023年5月任職嘉士伯（中國(guó)）啤酒工貿(mào)有限公司北京分公司，離職前為該公司的新疆及寧夏啤酒業(yè)務(wù)單元總經(jīng)理。
在嘉士伯中國(guó)期間，杜暉主要參與烏蘇啤酒的銷售與管理工作，為烏蘇啤酒的銷量和利潤(rùn)帶來(lái)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。西藏水資源方面形容，“（杜暉）不僅具有很強(qiáng)的生意靈敏度，在打造高績(jī)效團(tuán)隊(duì)與文化方面也有一貫的優(yōu)秀表現(xiàn)。”為此，這家公司認(rèn)為，“杜暉能夠帶領(lǐng)公司團(tuán)隊(duì)邁向新的領(lǐng)域?！?/p>
小食代曾報(bào)道，烏蘇啤酒源自新疆，近年來(lái)它已經(jīng)從一個(gè)地方小眾品牌，成長(zhǎng)為中國(guó)為數(shù)不多的全國(guó)性啤酒品牌之一。2021年接受《企業(yè)管理雜志》采訪時(shí)，杜暉曾表示，“對(duì)品牌基調(diào)的堅(jiān)守和營(yíng)銷創(chuàng)新等因素結(jié)合在一起，才引爆了烏蘇啤酒?！?/p>
烏蘇啤酒本身有著“兩高一大”的特性（即酒精度高、麥芽度高、容量大）以及“硬核”品牌調(diào)性?；诖?，杜暉表示，“在我們做烏蘇啤酒首先就是堅(jiān)守，包括產(chǎn)品本身及品牌內(nèi)核。”在他看來(lái)，戰(zhàn)略需要有產(chǎn)品定力，否則什么樣的戰(zhàn)略決策都不會(huì)穩(wěn)妥。
杜暉還認(rèn)為，“傳統(tǒng)企業(yè)確實(shí)不能固步自封，應(yīng)該大膽接受新事物，并為我所用”，這主要體現(xiàn)在烏蘇啤酒的營(yíng)銷方面，即切入互聯(lián)網(wǎng)自媒體傳播當(dāng)中，包括通過(guò)抖音、快手等自媒體網(wǎng)紅推廣，并通過(guò)它們裂變傳播。
借助線上自媒體來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷，也為烏蘇啤酒的走向全國(guó)提供了更多可能。“在網(wǎng)上就沒(méi)有區(qū)域的界限，所以我們?cè)谒枷肷献隽藚^(qū)域突破的準(zhǔn)備?！倍艜熢硎尽?/p>
此外，一個(gè)區(qū)域品牌想要走向全國(guó)，也離不開(kāi)在渠道上的布局。
《企業(yè)家》雜志曾報(bào)道，針對(duì)此前烏蘇啤酒在全國(guó)渠道上較為薄弱的問(wèn)題，杜暉采取的是N噸酒/人的基本編制，來(lái)建設(shè)各地的銷售隊(duì)伍。如果是萬(wàn)噸以上的市場(chǎng)，就可建立幾人的團(tuán)隊(duì)，而且對(duì)區(qū)域的職能配置提出一定的要求。
同時(shí)，在這一機(jī)制下，讓經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)能夠自主經(jīng)銷，在自己的系統(tǒng)下面發(fā)展，有自己的自主性獎(jiǎng)金，對(duì)他們的收益也沒(méi)有非常嚴(yán)格的限制，經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)只要有好的業(yè)績(jī)，就能獲得相匹配的良好回報(bào)。這樣的做法，被認(rèn)為可以調(diào)動(dòng)經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)的積極性。
能否復(fù)制？
杜暉過(guò)往積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，或許正是西藏水資源眼下所需要的。
根據(jù)官網(wǎng)顯示，西藏水資源成立于2011年，目前主要業(yè)務(wù)包括生產(chǎn)及銷售5100冰川水等包裝飲用水、青稞啤酒等。
其中，定位高端的5100冰川水為西藏水資源的核心產(chǎn)品。它的崛起，依賴于強(qiáng)大分銷能力的鐵路渠道。2007年，其與中鐵快運(yùn)建立合作關(guān)系。早年間時(shí)常乘坐高鐵動(dòng)車的消費(fèi)者對(duì)它一定有印象，在上車前往往會(huì)領(lǐng)到一瓶5100冰川水。
不過(guò)，在2015年中鐵快運(yùn)和西藏水資源“分手”，西藏水資源痛失大單。西藏水資源也并非沒(méi)有在發(fā)展新客戶，隨后它與國(guó)航、中石化、中國(guó)郵政、茅臺(tái)集團(tuán)等建立了合作。
截至目前，其5100冰川水等包裝飲用水產(chǎn)品的渠道仍集中在特通渠道，包括航空公司、電影院線、酒店等。除此之外，極少渠道能見(jiàn)到其包裝飲用水的蹤影。
由于這樣的渠道屬性，也讓它在疫情期間受到不小的沖擊。2021年其財(cái)報(bào)表示，由于疫情防控措施等，公司水產(chǎn)品在航空公司、電影院線等主要市場(chǎng)受到巨大影響。隨著疫情防控措施的解除，其2023年財(cái)報(bào)表示，客流量均全面回升，水產(chǎn)品收入同比增長(zhǎng)32.9%。
盡管如此，目前西藏水資源水產(chǎn)品在銷售渠道和品牌營(yíng)銷上仍面臨困局。
渠道方面，如何在特通渠道之外打開(kāi)銷路成為這家公司的當(dāng)務(wù)之急。營(yíng)銷上，如何向更多消費(fèi)者說(shuō)好其高端水的故事，并讓故事深入人心，也將幫助其在高端包裝水市場(chǎng)上突圍。這都將是留給杜暉的重要任務(wù)。
水產(chǎn)品業(yè)務(wù)之外，西藏水資源還經(jīng)營(yíng)啤酒業(yè)務(wù)，包括“西藏青稞啤酒”等。但作為區(qū)域啤酒，其市場(chǎng)份額還有很大的提升空間。其2021年財(cái)報(bào)表示，公司啤酒業(yè)務(wù)主要在西藏區(qū)域內(nèi)銷售，但由于入藏旅游人數(shù)下降，也使得公司啤酒產(chǎn)業(yè)的銷售和發(fā)展沒(méi)有達(dá)成預(yù)期增長(zhǎng)目標(biāo)。
近年來(lái)，西藏水資源也在對(duì)啤酒業(yè)務(wù)積極投入，包括順應(yīng)消費(fèi)者細(xì)分需求，研發(fā)并豐富產(chǎn)品品類，比如開(kāi)發(fā)非青稞類的“西藏啤酒”，以試圖創(chuàng)造差異化市場(chǎng)定位。同時(shí)，這家公司還在優(yōu)化渠道擴(kuò)展，使西藏的特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品觸達(dá)更多的消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者。
不過(guò)，受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響，這些努力還有待進(jìn)一步反饋。其2024年上半年財(cái)報(bào)表示，啤酒行業(yè)銷量整體下滑的背景下，本集團(tuán)啤酒業(yè)務(wù)受日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及整體消費(fèi)趨勢(shì)等的交織影響，銷量同比下降28.5%，收入同比下降31.8%。
由此看來(lái)，熟悉本土啤酒市場(chǎng)以及在烏蘇啤酒爆紅上有著成功心得，這樣的從業(yè)經(jīng)歷讓杜暉在當(dāng)前的新崗位得到“加分”。如何將烏蘇啤酒變成全國(guó)化品牌的經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制到西藏水資源啤酒業(yè)務(wù)上并為其打響翻身仗，是杜暉的又一重要任務(wù)。
未來(lái)，這位快消老手將如何帶領(lǐng)西藏水資源走出一條增長(zhǎng)新路徑，讓我們拭目以待。