文 | 美覺BeautyNEXT
產(chǎn)品之外，品牌獨立的體系化「內(nèi)容」，是其最重要的資產(chǎn)。
但今天，美妝品牌找明星代言合作，從形式到內(nèi)容，卻愈發(fā)同質(zhì)化、臉譜化，廣告內(nèi)容與品牌內(nèi)容割裂的案例比比皆是。當消費者已經(jīng)陷入審美疲勞，品牌們需要思考的是：
明星代言，該如何成為「品牌內(nèi)容」的一部分？
01 當代言人選擇成為一場“天使投資”
在消費者注意力不斷被稀釋的今天，知名度與話題度兼具的明星是“可遇而不可求”的。隨著流量碎片化加劇，更多時候，美妝品牌簽約代言人猶如一場“押寶”。
“品牌如今簽約代言人，更像是一場‘天使投資’。因為在明星或名人尚未大爆之前簽約，代言人費用是有等級甚至量級差異的。營銷成本高昂之下，品牌當然更希望去‘以小博大’。如果押寶押對了，就可以迎來‘潑天的富貴’，押錯了也會在小圈層引起關(guān)注，成本相對也不是那么高?！币晃粯I(yè)內(nèi)營銷人士向BeautyNEXT談到。
在這次巴黎奧運會上，拿下中國網(wǎng)球史上首枚奧運單打金牌的鄭欽文，就是一個超級案例。
在鄭欽文出征巴黎前就簽下她并投放地廣的耐克，不僅獲得了消費者的廣泛關(guān)注，更是通過“想帶走的巴黎紀念品，只有獎牌”、“勝利會回答一切”等廣告語，強化了品牌與運動員之間共享榮耀的隱形資產(chǎn)綁定，加深品牌對消費者心智的搶占。
在美妝圈，早在4月就官宣了與鄭欽文合作的蘭蔻，在鄭欽文奪冠后火速跟進的營銷動作，也為了品牌博得了廣泛好感。
除了奧運會這樣四年一度、全球關(guān)注的賽事，在美妝品牌更日常的營銷中，影視劇集、電影等也是押寶的機會。
今年5月，Dearlrean獨特艾琳迎來品牌「我的少年」系列代言人王星越。就在Dearlrean獨特艾琳官宣后不久，6月，王星越主演的古裝劇《墨雨云間》熱播，成為今夏最熱的劇集之一，王星越演技獲贊，關(guān)注度與人氣顯著上漲。這一挑選代言人的“先見”眼光，也為Dearlrean獨特艾琳贏來了粉絲好評和出圈聲量。如今，在獨特艾琳的天貓官方旗艦店，“王星越同款”也成為銷量前三的產(chǎn)品。
“以天使投資思維去簽約代言人時，比起關(guān)注明星本人，品牌首先要去關(guān)注的是明星背后主要事業(yè)的生態(tài)。”上述營銷人士談到。
以影視劇為例，她分析，要簽約有主演劇待播的演員時，與其說押寶演員，不如說是在押寶劇集?！叭绻徊縿∫曨l平臺評的非S級，但播出后效果能夠超過S級甚至達到S+劇的水平。那么主演的大爆，也是水到渠成的。品牌要考量劇集背后的編劇、導演團隊實力，過往成績等，甚至可以細分到關(guān)注包括服道化在內(nèi)的團隊綜合能力?！?/p>
“在此基礎(chǔ)上，再去考量藝人的商業(yè)價值，側(cè)重過往影視作品實績、業(yè)內(nèi)外口碑、社媒平臺熱度、在公開場合的語言表達能力、過往參加綜藝的人設(shè)和路人好感度等等衡量指標?！?/p>
“簽約運動員也是如此，要首先關(guān)注其所從事的項目背后的商業(yè)價值空間。通常取決于運動項目的民眾普及度、在不同城市的熱門程度、過往所獲榮譽成就、賽事的重量級和時間點以及運動員的個人形象和公眾場合生活態(tài)度的輸出等要素?！鄙鲜鰻I銷人士談到。
02 好「內(nèi)容」才能帶來“雙贏”
當消費者越來越期待品牌帶來驚喜感，美妝品牌簽約代言人，早已不再是“品牌思維”和“賣貨思維”的博弈。精神底色的契合，加上好的內(nèi)容策劃，也可以實現(xiàn)品牌與代言人雙方調(diào)性和熱度的“雙贏”，進而讓明星代言成為「品牌內(nèi)容」的一部分。
“今天，品牌如果還在以常規(guī)做法發(fā)揮代言人效應(yīng)，對消費者來說是無聊且無趣的，代言人也會陷入同質(zhì)的模版化、面孔化中。簽約代言人后，品牌團隊首先要找到品牌價值觀與代言人人格底色中高度契合的基因，以此為價值觀內(nèi)核，以顛覆思維進行內(nèi)容創(chuàng)意的策劃?！鄙鲜鰻I銷人士談到。
以耐克為例，品牌跟進了鄭欽文的奧運全程賽事，進行了全鏈路的廣告策劃。
在賽前，耐克為鄭欽文拍攝短片，廣告語為“如果甘心當?shù)诙?，那我永遠成不了第一”；晉級四強時，最出圈的廣告語“想帶走的巴黎紀念品，只有獎牌”誕生；晉級決賽時，廣告語為“總有一天？我可等不及”；拿下冠軍時，“勝利會回答一切！”的廣告語再次被網(wǎng)友刷屏。
通過跟隨鄭欽文出戰(zhàn)奧運不同階段變換的廣告創(chuàng)意，不僅映射了運動員的心路歷程，經(jīng)典的廣告語配合世界級運動員的躍升形象，雙方結(jié)合，共同構(gòu)建起強勢的增長公式，在強化了鄭欽文人格魅力的同時，也為耐克完成了品牌資產(chǎn)的裂變式積累。
在美妝領(lǐng)域，近期也不乏出圈的代言人合作案例。
9月2日，F(xiàn)ENTY BEAUTY BY RIHANNA正式宣布王鶴棣成為中國首位全球品牌代言人。品牌以一則由Rihanna和王鶴棣共同錄制的趣味通話視頻，宣布了「風蕾棣火」組合的誕生。消息一出，立刻在社交平臺引發(fā)了熱議。不少消費者認為，王鶴棣與品牌本身以及創(chuàng)始人Rihanna之間，共鳴的潮流與多元審美表達相當契合。
官宣當日，結(jié)合王鶴棣本人四川人的身份，F(xiàn)ENTY BEAUTY BY RIHANNA“火鍋局”創(chuàng)意視頻也釋出，將中國文化與時尚潮流巧妙融合，鏡頭內(nèi)外演繹了眾多明星單品。
隨后的9月6日，品牌又和王鶴棣的個人潮流品牌D.Desirable在上海安福路聯(lián)袂呈現(xiàn)快閃活動，以復古風格的招牌、毛茸茸的辣椒、鍋底，以及采用毛氈仿真蔬菜牛肉等，將“火鍋局”的創(chuàng)意帶入現(xiàn)實，讓眾多消費者“沉浸式”感受了「風蕾棣火」的視覺風格及獨特體驗。
從FENTY BEAUTY BY RIHANNA品牌正式官宣進入中國市場，就建立了內(nèi)容和視覺風格一致創(chuàng)意表達。從5月的“山東天后”現(xiàn)身上海“攤煎餅”，到如今的“火鍋局”，雖然這些細節(jié)不是創(chuàng)意的主體，但正式通過這些巧思，以中華美食為橋梁，品牌建立了連貫的在地化敘事，并為其不斷增添了豐富度，博得了中國消費者的認同感。
03 不容忽視的團隊“新能力”
顯然，美妝營銷已經(jīng)進入新時代，品牌出圈靠的不再是“燒錢”拼流量，而是“燒腦”拼決策、拼內(nèi)容。這背后，品牌最缺的不是有影響力的明星，而是需要加強團隊認知與能力。
■ 高效且高質(zhì)的決策鏈路
某美妝外企的公關(guān)曾告訴BeautyNEXT，在某“頂流”剛剛出圈但還未有如今的商業(yè)價值高度時，其團隊就鎖定了他想要簽約，但決策由于最終要通過全球總部拍板，僅流程就花費了近一年時間，“等到總部同意可以簽約時，人家早就被對家簽走了”。
在美妝品牌簽約代言人，多少帶有“押寶”性質(zhì)的今天，下注時間的早晚也尤為重要。品牌團隊特別是決策鏈路長的外企團隊，更需要思考去建立高效而又不乏質(zhì)量的決策體系制度，為「品牌內(nèi)容」的創(chuàng)新營造開放、信任的環(huán)境。
■ 明星敘事也需要「價值觀」
隨著中國市場的多元消費變化，在代言人的選擇上，真正能打動消費者的形象，從來不是懸浮的明星形象。而是要與普通消費者在生活場景、人生經(jīng)歷上有一定“感情聯(lián)覺”，進而構(gòu)建具有共識的價值觀認同。
對于外資美妝品牌來說，是要以西方品牌的審美姿態(tài)去“教育”中國消費者，還是將品牌的多元審美表達通過代言人與中國文化融合，從而和消費者玩在一起，這就是一種「價值觀」的選擇。FENTY BEAUTY BY RIHANNA顯然選擇了后者，中國消費者也熱情回應(yīng)了品牌。
■ 「品牌內(nèi)容」的體系化輸出能力
8月，聞獻DOCUMENTS在「大樹」系列家居香氛面世后，官宣了青年演員張宥浩成為該系列代言人，也是品牌自創(chuàng)立以來的首位代言人。
在與張宥浩的合作過程中，聞獻以極具品牌風格的視覺和文案語言，在描繪產(chǎn)品的同時，也放大了張宥浩本身的魅力。張宥浩通過“用手扇滅蠟燭”、“點香在沙發(fā)上放空”、“在家中噴香迎接朋友到訪”等視頻演繹，表達了聞獻「大樹」系列對消費者日常情緒與生活細節(jié)的深刻體察。
在社交平臺上，不少消費者不僅認可了聞獻與張宥浩之間的高契合度，還表達了對創(chuàng)意視頻的喜愛。也有消費者表示，此前并不知道張宥浩是誰，因為看了聞獻的廣告，被吸引，進而去看了張宥浩主演的電影。
可見，當品牌基于「品牌內(nèi)容」形成了獨有的視覺與創(chuàng)意體系后，消費者即便不熟悉代言人本身，也可以通過品牌表達去感受到其中傳達的美感。