界面新聞記者 | 石一瑛
界面新聞編輯 | 任雪松
日本運(yùn)動時尚品牌Onitsuka Tiger鬼塚虎正在密集加碼中國市場的概念性門店。
中秋假期期間的9月14日，該品牌中國首家紅色概念門店（Red Concept Store）在北京SKP南區(qū)開門迎客。稍早之前的8月底，該品牌剛剛在上海的恒隆廣場開設(shè)了其在中國的首家日本制造（NIPPON MADE）系列精品店。
鬼?；⑹侨毡練v史最悠久的運(yùn)動品牌，1949年鬼塚喜八郎創(chuàng)立了 鬼冢有限公司，這家公司正是日本運(yùn)動品牌亞瑟士（ASICS） 的前身。鬼冢虎在全球范圍內(nèi)出名，還和耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特（Phil Knight）有關(guān)，在1971年創(chuàng)立耐克品牌之前，他在美國市場做了將近十年的鬼冢虎經(jīng)銷商。
不過，1973年耐克和鬼冢虎的官司，似乎也成為了兩者命運(yùn)的分水嶺。鬼冢虎狀告當(dāng)時的耐克（藍(lán)帶公司）違約，在其做經(jīng)銷商期間創(chuàng)立并銷售運(yùn)動鞋品牌，而耐克方面則反告鬼?；ⅲJ(rèn)為其在授權(quán)藍(lán)帶公司為其美國市場獨(dú)家營銷商期間，和其他經(jīng)銷商公司有接觸，并有意收購耐克公司。最終，1974年雙方達(dá)成和解，鬼冢虎賠款40萬美元給耐克。
自那之后，發(fā)展迅速的耐克在1980年就體量超越了阿迪達(dá)斯，成為了全球最大的運(yùn)動品巨頭。而鬼?；t走上了下坡路，時至今日，鬼?；⒃谌毡具\(yùn)動時尚品牌中幾無優(yōu)勢。日本運(yùn)動品牌中亞瑟士勢頭正猛，而美津濃、迪桑特、Snow Peak等也占據(jù)著各自的市場份額。
鬼?；⒑蛠喩?，也淵源深厚。1977年，鬼冢虎株式會社、GTO和Jelenk三家公司合并成為亞瑟士集團(tuán)，之前的專業(yè)跑鞋品牌鬼?；⒁搽S之改名為“亞瑟士”。然而經(jīng)營理念差異，讓亞瑟士最終和GTO、Jelenk分道揚(yáng)鑣。鬼冢虎繼續(xù)沿用原來的品牌名稱，但1980年代后期，鬼?；⒔?jīng)營困難，逐漸失去了市場。1999年，亞瑟士收購了鬼?；ⅲ蛠喩科放浦鞔?qū)I(yè)運(yùn)動尤其是跑鞋產(chǎn)品相比，亞瑟士集團(tuán)選擇將鬼冢虎重新定位為一個運(yùn)動時尚品牌。
最近幾年，主打?qū)I(yè)跑鞋產(chǎn)品的亞瑟士全球營收保持高漲幅，尤其是中國市場的表現(xiàn)帶動了其增長。而鬼冢虎的運(yùn)動時尚定位，卻始終難以征服中國市場。
在亞瑟士集團(tuán)截至2023年12月31日的2023財年財報中，集團(tuán)營收5704.6億日元（約合人民幣273億元），同比增長17.7%，凈利潤達(dá)352.7億日元（約合人民幣17億元），同比大漲近八成。在亞瑟士的五大業(yè)務(wù)板塊中，跑鞋銷售在總營收中占比一半，服裝和裝備板塊占比16%，包括網(wǎng)球、排球、乒乓球、羽毛球等在內(nèi)的核心運(yùn)動板塊占比13%，運(yùn)動時尚板塊占比10%。作為集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊之一的鬼?；鍓K，盡快同比大漲超四成，但總營收仍只有603億日元（約合人民幣28.86億元），在集團(tuán)總營收中占比為11%。
亞瑟士主品牌在中國市場的高速增長，主要得益于跑鞋產(chǎn)品。跑鞋細(xì)分市場，是中國運(yùn)動消費(fèi)市場體量最龐大、競爭最激烈的細(xì)分，這其中既包括耐克、阿迪達(dá)斯、安踏和李寧這樣綜合性運(yùn)動品牌在跑鞋產(chǎn)品上的長期高投入，也有索康尼、HOKA、ON昂跑等小眾跑鞋品牌的“出圈”。在大中華區(qū)，2023財年中亞瑟士營收776.15億日元（約合人民幣37億元），同比增長近25%。
但亞瑟士的專業(yè)跑鞋賽道，和鬼冢虎的運(yùn)動時尚賽道，兩者完全不同。
事實(shí)上，過去幾年中在中國市場最穩(wěn)定的就是專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品，而主打運(yùn)動時尚的品牌，市場表現(xiàn)大都起起伏伏。在中國市場年?duì)I收兩三百億的FILA品牌，都曾面對2022年同比下滑的困境，全球體量不到30億元的鬼?；?，自然更需要正確的品牌和產(chǎn)品定位、以及市場策略。
2023財年，鬼冢虎的增長中，有中國市場、東南亞地區(qū)和南亞地區(qū)的穩(wěn)定增長，更重要的因素是2023年入境游全面復(fù)蘇帶來了該品牌在日本本土市場的增長。據(jù)該公司介紹，2023財年鬼?；⒃谌毡颈就潦袌鰳I(yè)績翻番，利潤首次超100億日元（約合人民幣4.79億元）。
今年，在中國市場，除了連續(xù)開設(shè)概念性門店，鬼冢虎主推的產(chǎn)品是75周年相關(guān)的紀(jì)念、復(fù)刻或復(fù)古鞋款。復(fù)古復(fù)刻，在運(yùn)動品牌的鞋款當(dāng)中，是慣常營銷手段，比如2023年全面翻紅的“德訓(xùn)鞋”，就是阿迪達(dá)斯和PUMA兩大德國運(yùn)動品牌的推陳出新。
2024年作為鬼?；⒊闪?5周年，該品牌在全球?qū)用鏍I銷動作不少，包括夏天在主場東京、以及奧運(yùn)會舉辦地巴黎香榭麗舍大街舉辦了沉浸式系列活動。
對于鬼?；碚f，日本制造、運(yùn)動時尚、亮相時裝周這些牌在中國市場已很難征服消費(fèi)者，如何將專業(yè)運(yùn)動和時尚潮流結(jié)合到位，或是其在中國市場重塑品牌形象和產(chǎn)品認(rèn)知的關(guān)鍵。