界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

9月19日，網(wǎng)紅張大奕在微博發(fā)文宣布，旗下的淘寶女裝店“吾歡喜的衣櫥”將無(wú)限期延遲上新。按張大奕的說(shuō)法，此舉也“算是關(guān)店”。

“吾歡喜的衣櫥”店鋪客服告訴界面新聞，目前店內(nèi)在售商品仍可正常發(fā)貨和售后。當(dāng)晚八點(diǎn)，“吾歡喜的衣櫥”在淘寶直播5折清倉(cāng)。

“吾歡喜的衣櫥”是張大奕在2014年創(chuàng)立的紅人店，在淘寶的分類(lèi)中屬于“韓式休閑女裝店鋪”，定價(jià)與快時(shí)尚相當(dāng)。所謂“紅人店”，指的是擁有網(wǎng)紅IP的女裝店，網(wǎng)紅在其中往往承擔(dān)選品、模特、自媒體運(yùn)營(yíng)、直播帶貨等工作，核心作用是靠自身人氣為店鋪引流、增強(qiáng)用戶黏性。

“吾歡喜的衣櫥”是紅人店中的佼佼者。公開(kāi)資料顯示，2016年“雙11”期間，“吾歡喜的衣櫥”曾創(chuàng)下銷(xiāo)售額破億元、兩小時(shí)營(yíng)業(yè)額超2000萬(wàn)元的成績(jī)，日排名一度超越優(yōu)衣庫(kù)。

受益于此，“吾歡喜的衣櫥”所屬的網(wǎng)紅電商公司如涵控股一路做到上市，在2019年赴美敲鐘。為如涵控股貢獻(xiàn)了約一半GMV的張大奕當(dāng)時(shí)持股15%，是公司的第二大股東。

但紅人店必然與網(wǎng)紅本人的口碑緊密捆綁。公司上市一年后，張大奕因陷入與阿里巴巴高管蔣凡的輿論風(fēng)波，其名下店鋪遭到重創(chuàng)。除銷(xiāo)量下滑外，還有消費(fèi)者為表達(dá)對(duì)張大奕的反感，常常將“吾歡喜的衣櫥”作為“湊單”店鋪，即在下單湊滿減后立刻退款。

2021年，如涵控股因發(fā)展不利而私有化退市。招股書(shū)和財(cái)報(bào)顯示，2017財(cái)年到2020財(cái)年，如涵控股始終未實(shí)現(xiàn)盈利。

目前，“吾歡喜的衣櫥”已積累1241萬(wàn)粉絲，但店鋪內(nèi)最熱銷(xiāo)的三款產(chǎn)品月銷(xiāo)量為300多件，與巔峰時(shí)期相去甚遠(yuǎn)。

張大奕在微博中解釋稱，做出關(guān)店決定既是她個(gè)人性格使然，她聲稱自己“有點(diǎn)較真”，不想做流水線的東西；另一方面，也是由于整個(gè)電商環(huán)境的變化。針對(duì)后者，張大奕指出了兩個(gè)主要問(wèn)題。

一是電商平臺(tái)的生態(tài)從此前的一家獨(dú)大到如今多平臺(tái)瓜分流量，原先在淘系電商起家的店鋪糾結(jié)于是否要換平臺(tái)發(fā)展。而張大奕稱，即便換了平臺(tái)，紅人店仍會(huì)因毛利率低、運(yùn)營(yíng)成本高而難賺到錢(qián)。

二是不少紅人店逐漸向公司化發(fā)展，走上了傳統(tǒng)服裝企業(yè)的老路，紅人難以在前線親力親為，加上電商營(yíng)銷(xiāo)方式的迭代對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求增加，各方面成本抬升，也壓縮了利潤(rùn)。

“紅人電商的核心價(jià)值，其實(shí)就應(yīng)該是小而美，扁平化管理。紅人做前線，才能真正做到健康盈利的同時(shí)還能完成粉絲需求化。” 張大奕寫(xiě)道。

相較于輿論風(fēng)波對(duì)于店鋪的打擊，這些行業(yè)內(nèi)普遍存在的問(wèn)題才是張大奕選擇閉店的核心原因。

近兩年，與張大奕同時(shí)期發(fā)展起來(lái)的淘系紅人店也有不少選擇閉店，轉(zhuǎn)向直播電商平臺(tái)或往高端化發(fā)展，例如原先也做大眾定位紅人店的網(wǎng)紅雪梨，在其新店鋪內(nèi)開(kāi)賣(mài)超萬(wàn)元的貂毛外套；走性價(jià)比奢牌品質(zhì)路線的The M，則來(lái)自百萬(wàn)粉絲紅人店MALI的團(tuán)隊(duì)。

高端化也是張大奕試圖發(fā)展的方向，她在微博中提到，仍會(huì)繼續(xù)在名下定位高端的“黑標(biāo)店”（the vever）上新私服，但“每個(gè)月款式也不會(huì)特別多”。所謂“私服”是指網(wǎng)紅將其日常穿著的私服打版生產(chǎn)，通常是大牌復(fù)刻。這也算是回歸了張大奕提到的“小而美”模式。

不過(guò)張大奕沒(méi)有提到的是，相較于普通時(shí)裝店，紅人店要考慮的不僅是品牌老化或風(fēng)格過(guò)時(shí)的問(wèn)題，還有網(wǎng)紅身份的“生命周期”。

除了因輿論風(fēng)波造成的打擊外，網(wǎng)紅這一群體也總是隨時(shí)間和新平臺(tái)的迭代不斷更新。再回到“小而美”模式的張大奕，或許難再吸引新一代的年輕消費(fèi)者，更多是滿足忠誠(chéng)度較高、與其年齡段相當(dāng)?shù)睦戏鄣男枨?。正如張大奕提到，今?7歲的她對(duì)私服的要求也和十年前不同了，私服不再適合放在定位平價(jià)的“吾歡喜的衣櫥”中銷(xiāo)售。

實(shí)際上，除了頭部紅人店外，近兩年也有不少淘系女裝店選擇閉店。張大奕等頭部紅人面臨的運(yùn)營(yíng)成本升高、盈利難等問(wèn)題，對(duì)普通女裝店來(lái)說(shuō)同樣存在，且后者還會(huì)因?yàn)槿鄙倬W(wǎng)紅IP而愁于如何引流，“作坊式”的小團(tuán)隊(duì)也導(dǎo)致小規(guī)模女裝C店抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。

這些問(wèn)題一定程度上是隨著近年來(lái)電商生態(tài)和消費(fèi)環(huán)境的變化而浮現(xiàn)出來(lái)的。

多位經(jīng)營(yíng)淘寶女裝C店的店主曾告訴界面新聞，流量對(duì)于女裝店，尤其是沒(méi)有原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)和高忠誠(chéng)度客群的店鋪來(lái)說(shuō)尤為重要，換句話說(shuō)就是那些定位平價(jià)、以量取勝的品牌。網(wǎng)紅IP是獲取流量的一種方式，本質(zhì)上這也是一種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。除此之外最常見(jiàn)的方式就是打造爆款走量，但這需要高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，也有積壓庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)現(xiàn)金流和庫(kù)存管理的要求都很高。隨著消費(fèi)者日趨謹(jǐn)慎和理性，以及平臺(tái)流量越來(lái)越分散，無(wú)論是網(wǎng)紅IP還是爆款策略都難再像之前那樣容易奏效。

與此同時(shí)，平臺(tái)之間日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)一定程度上也加劇了服裝這類(lèi)非標(biāo)商品的價(jià)格內(nèi)卷，普遍的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、退貨率升高則增加了成本和現(xiàn)金流的負(fù)擔(dān)。收入上不去，成本下不來(lái)，自然導(dǎo)致商家的利潤(rùn)空間被擠壓。

值得提到的是，張大奕名下還有一家名為BIG EVE的美妝店。該店鋪目前有107萬(wàn)粉絲，熱銷(xiāo)第一產(chǎn)品銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)。張大奕在微博評(píng)論中回復(fù)粉絲，表示該店不會(huì)閉店，“肯定在的”。