文 | 趣解商業(yè)消費組 張含菁
你有多久沒喝過李子園甜牛奶了？
最近，在李子園（605337.SH）2024年半年度業(yè)績說明會上，對于報告期內營收下滑，李子園總經理朱文秀解釋稱受經濟環(huán)境影響，消費市場復蘇乏力。之后，#李子園賣不動了#一度成為微博熱門話題，引發(fā)了諸多網友的討論。
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作為一個創(chuàng)立30年的老品牌，李子園甜牛奶圓滾滾的瓶子和甜甜的味道，是很多80、90后的童年回憶。很多網友不理解李子園怎么會賣不動，并且直言李子園甜牛奶一直是自己的“早餐奶首選”，從小喝到大。
但也有不少消費者表示，李子園的業(yè)績下滑是“意料之中”。社媒上，很多網友都在吐槽李子園的口味和成分，“沒啥奶味，太甜了”，“喝起來特別像工業(yè)甜的小甜水”。
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在市場增速放緩和業(yè)績失利的境況下，如今仍愛喝“小甜水”的人，還能撐起李子園對未來的增長期望嗎？
01.李子園“賣不動了”？
1994年，浙江金華人李國平創(chuàng)立了浙江李子園食品股份有限公司（以下簡稱“李子園”）。那一年，蒙牛、光明等乳企還未成立，常溫奶市場才是剛起步的階段，而添加了果汁、白砂糖的乳飲料，價格不僅比常溫奶低，保質期較常溫奶也更長久；靠著清甜的口感和性價比，李子園的甜牛奶迅速在消費市場上走紅。
從浙江金華發(fā)家后，李子園通過深度綁定“早餐店”這一消費場景，迅速在江浙滬地區(qū)站穩(wěn)腳跟。
在很多浙江當?shù)厝擞∠罄?，李子園甜牛奶是早餐攤“標配”，“小鍋里盛的是茶葉蛋，另一個冒著熱氣大鍋里全是各種顏色的李子園”。直到現(xiàn)在，李子園的“甜牛奶”仍被稱為“江浙滬神飲”。
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李子園創(chuàng)立的三十年以來，“甜牛奶乳飲料”一直是其最暢銷的明星單品。在8月披露的2024年半年報中，李子園仍在強調“甜牛奶”的在產品矩陣中的“C位”。根據(jù)招股書和財報數(shù)據(jù)顯示，自2021年至今，以“甜牛奶”為主的含乳飲料，一直占據(jù)了李子園95%以上的收入。
說“李子園賣不動了”倒不至于，只是業(yè)績達不到預期目標，增長也確實在放緩。
過于依賴單一產品類型，很容易在市場變化中陷入被動。隨著乳酸菌飲料、牛奶產品的增幅下降，含乳飲料的市場增速也開始變慢；自2021年李子園上市之后，其營收規(guī)模就一直在14億元區(qū)間徘徊。
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根據(jù)半年報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，李子園營收為6.79億元，同比減少3.08%；凈利潤為9512.05萬元，同比減少29.29%。尤其是今年二季度，李子園實現(xiàn)營業(yè)收入3.5億元，同比下降3%；凈利潤僅有4000萬元，同比大幅下降49.3%。
李子園業(yè)績下滑，一方面，受含乳飲料市場增速放緩的大環(huán)境影響?！邦^豹研究院”數(shù)據(jù)顯示，2018-2022年，中國含乳飲料市場規(guī)模的年復合增長率為8.3%；預計2027年市場規(guī)模達到1696.6億元，年復合增長率從8.3%進一步下降到4.5%。
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在現(xiàn)制茶飲、低溫風味奶等飲品的花式沖擊下，人們對乳飲料的熱情減退了。中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬認為，含乳飲料主要生存在低線城市，但如今鮮奶、酸奶等乳制品已經成為日常生活元素，李子園、均瑤健康等都面臨市場受限的情況，且當乳制品龍頭企業(yè)渠道下沉時，它們也就沒有明顯的增長空間。
另一方面，隨著近年來消費者對“減糖”“無糖”等健康飲食消費的追求，李子園“甜牛奶”的成分近年來也受到了更多消費者的審視和吐槽。
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“甜牛奶”的名字雖然聽起來像是種風味奶，但從配料表來看，李子園的“甜牛奶”只能算是“奶糖水”。
根據(jù)《GB 25191-2010食品安全國家標準調制乳》的規(guī)定，調制乳中的牛奶或復原乳的比例不得低于80%，蛋白質含量不低于2.3克/100克。而“含乳飲料”的國家標準中對乳飲料含乳量的規(guī)定并沒有具體要求，配置型含乳飲料及發(fā)酵型含乳飲料的蛋白質含量不得低于1%即可。
口感上接近甜牛奶的旺仔牛奶，就使用了80%以上的復原乳；而營養(yǎng)快線、伊利優(yōu)酸乳這類乳飲料，占比最高的成分都是“飲用水”，李子園“甜牛奶”配料表前三大成分分別為水、全脂牛乳粉和白砂糖。
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乳飲料離“奶”更遠，離“糖水”更近，這也是為何有消費者將“甜牛奶”戲稱為“工業(yè)小甜水”的緣故。
為了讓產品更接近“甜牛奶”的口感，李子園配料表里常出現(xiàn)“卡拉膠”“安賽蜜”“瓜爾膠”等食品添加劑；這也容易引發(fā)一些“成分黨”消費者對營養(yǎng)成分和食品安全的擔憂。
根據(jù)“魔鏡洞察”報告，今年飲料市場新品主要集中在健康、果味領域，“0糖、0添加”是新品里的高頻詞。而李子園近年推出的奶咖、果蔬酸奶等新品，都沒跳出乳飲料的范疇，這或許也會導致其失去一部分消費群體。
02.營銷失“利”
在半年度業(yè)績說明會上，李子園總經理朱文秀還提到，除了營收不及預期，導致利潤大幅下滑的主要原因還有促銷費用和相關費用的增加。
去年這一時期，李子園的銷售費用還是同比下降的狀態(tài)；而今年上半年，李子園銷售費用高達1億元，同比增長47.2%。也就是說，今年上半年，李子園用1億元的銷售費用換來了9512萬元的凈利潤。
東方證券的研報指出，李子園的主流消費者分布在10-30歲。說白了，李子園的主要消費群體是那些正在校園，或走出校園不久的年輕人。為了重獲這群年輕人的芳心，李子園最近一年在營銷上動作頗多。
去年7月，李子園在其超級品牌發(fā)布會上發(fā)布了全新slogan，還一并更新了品牌角色及超級符號“李子園同學”，同時，產品包裝也全線升級煥新。，試圖為品牌注入更多童趣和青春活力，以更年輕化的品牌形象來擁抱新生代消費群體。
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今年，李子園的橫幅廣告也越來越頻繁地出現(xiàn)。4月份，李子園官宣“流量藝人”成毅為品牌代言人，一度登上微博熱搜；之后還包下數(shù)十輛輛高鐵廣告，車身、車內全是“李子園 X 成毅”的廣告。李子園或想借力粉絲經濟，吸引年輕消費群體。
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只可惜，這些大體量的營銷投放與宣傳，在業(yè)績上的回饋效果并不明顯；今年上半年，李子園的主要線下市場華東、華中地區(qū)營收都有同比下滑。
為數(shù)不多的增長亮點來自電商渠道。今年二季度，李子園電商渠道實現(xiàn)營收0.27億元，同比上漲136.16%。天風證券研報中提到，這很有可能源于明星代言帶來的粉絲效應。
不過由于電商渠道的收入基數(shù)低且占比總營收不高，線上的高增長未能體現(xiàn)在整體業(yè)績上。目前，李子園的銷售仍以線下經銷模式為主；2023年，來自經銷渠道的收入占比高達98%，其中，華東、華中和西南地區(qū)分別貢獻了總銷售的50.02%、19.28%和18.99%。能看到，如今的李子園仍是以華東地區(qū)為主的區(qū)域性品牌，全國化布局還待增強。
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李子園在線下的優(yōu)勢，主要源于其強大的經銷渠道，尤其是早餐店、校園店、網吧、食堂等封閉渠道。李子園通過不同程度的返利策略來抓緊經銷商，公司曾在招股書中披露，其經銷毛利率最高能達到41%，最低則在33%左右，遠超同行水平。
不過，對經銷渠道的過多依賴也潛藏著一定的風險。中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬曾提到，李子園的品牌和技術壁壘不強，屬于渠道驅動型的公司。且李子園不是全產業(yè)鏈公司，從包材到原料的成本均不可控，推廣后期一旦無法提供高利潤，很容易被渠道拋棄。
此外，業(yè)績下滑的同時，李子園在經銷商增加的情況下，向經銷商預收貨款，也就是合同負債下降的情況也較為明顯。
談到李子園在線下的渠道分布，朱丹蓬還分析稱，李子園核心市場是在三四五線城市等下沉地區(qū)，而新產品受眾更多在一二線城市。市場錯位，無法匹配發(fā)展戰(zhàn)略，也是影響營收的原因之一。
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想扭轉業(yè)績頹勢，高線城市和電商渠道或許是李子園值得進一步發(fā)力開拓的渠道。
此前同樣面臨增長困境的三只松鼠（300783.SZ），今年上半年就通過直播電商實現(xiàn)了高速增長。李子園也盯上了直播的流量，今年優(yōu)化了直播電商的團隊，從4月份開始，在抖音直播帶貨的頻次也明顯增加了，當前已形成了較穩(wěn)定的直播節(jié)奏。
對于李子園的電商業(yè)務，朱丹蓬還提到，一二線消費者會更注重品牌調性，但目前李子園產品仍然處于低價值屬性。想要將電商發(fā)展為新的增長引擎，李子園在品牌力上恐怕還要再下些功夫。
03.要跳出舒適圈嗎？
在上市乳企中，李子園并非唯一出現(xiàn)業(yè)績波動的乳飲企業(yè)。為了尋找增長點，最近兩年，已經有不少乳飲料公司率先進行了新業(yè)務的探索。
比如“常溫乳酸菌第一股”均瑤健康（605388.SH）在大單品“味動力”增長乏力后，近兩年開始發(fā)力新業(yè)務，如今已經先后將產品線拓展至礦泉水、益生菌飲料等領域。2024年上半年，均瑤健康的益生菌業(yè)務均瑤潤盈收入較同期增長了89%，凈利潤較同期增長了166%。
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這些年來，李子園不是沒有拓展新業(yè)務，只是相比均瑤健康等企業(yè)，開拓勢頭要相對保守。目前，李子園的新品研發(fā)主要還是圍繞著乳飲、蛋白飲、氣泡果汁等休閑飲品。
李子園今年7月推出了新的植物蛋白飲料“五黑植物蛋白飲”，主打“養(yǎng)生”概念，這也符合一二線年輕人對健康的需求。此外，為了迎合飲品的健康化，李子園也曾推出過主打“零蔗糖”“零脂肪”的系列飲料。只是，這些新品的市場聲量并不太大。
李子園的天貓旗艦店顯示，“零蔗糖甜牛奶”“五黑植物蛋白飲”“零脂肪氣泡奶”等新品的銷量要遠低于“甜牛奶”。
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博士戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始合伙人王重陽曾對《經濟觀察報》表示，新產品聲量有限，問題不是“李子園”不夠強勢，恰恰相反，是這個品牌太強勢，提到李子園大家就會想到圓咚咚的大瓶牛奶飲料，布局新品類往往需要啟用新品牌。
然而，李子園似乎還沒有開拓新品牌的打算；有投資者在互動平臺提問關于新業(yè)務的進展時，李子園在回復中也并未提到“新品牌”的計劃。在最新財報中，李子園仍然表達了對“含乳飲料賽道將繼續(xù)高增長”的樂觀預期。
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中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經濟學家柏文喜表示，“含乳飲料市場競爭日益激烈，尤其是全國性大型企業(yè)和區(qū)域性品牌之間的競爭加劇。未來，含乳飲料市場預計將繼續(xù)保持增長，但企業(yè)需要通過產品創(chuàng)新、品牌建設和渠道拓展來提升競爭力”。
如今，乳飲賽道的“錢景”已經不似從前樂觀；李子園新增長曲線探索不順利，或許是跳出“舒適圈”的決心不夠強烈。對于基本盤長期囿于乳飲料的李子園而言，無論是品牌革新，還是新渠道、新市場的開拓，都有很長的路要走。