文 | 港股研究社 土耳其熱氣球
今年的中秋節(jié)假期，出入境人數(shù)呈現(xiàn)新的高峰。這其中，海南出入境人員達(dá)1.6萬(wàn)人次，較去年同期增長(zhǎng)85%，日均出入境人數(shù)超5900人次，單日出入境高峰超7600人次，海南各口岸出入境客流迎來(lái)“雙向奔赴”。
剛迎接完中秋佳節(jié)的預(yù)熱，十一國(guó)慶節(jié)的“腳步”漸近。騰訊和阿里也陸續(xù)發(fā)現(xiàn)苗頭，提前加碼境外游市場(chǎng)，WeChat HK和Alipay HK小程序目前均已接入同程旅行國(guó)際游平臺(tái)HopeGoo的產(chǎn)品，滿足境外游客及港澳臺(tái)游客預(yù)訂機(jī)票酒店、購(gòu)買景點(diǎn)門票的需求。
而市場(chǎng)高度重視的144小時(shí)過(guò)境免簽政策無(wú)疑會(huì)帶來(lái)二度催化效果。人數(shù)激增、平臺(tái)加碼、政策助推，出境游真的進(jìn)入了新的階段。
出境游進(jìn)入新的蛻變期
航旅縱橫大數(shù)據(jù)顯示，中秋假期出入境航線的機(jī)票預(yù)訂量已超57萬(wàn)張，較一周前顯著增長(zhǎng)約15%。其中，上海—東京、上?！筅妗⒈本獤|京、青島—首爾等航線成為中秋假期出入境的熱門選擇，足見出境游市場(chǎng)的強(qiáng)勁復(fù)蘇勢(shì)頭。
具體來(lái)看，強(qiáng)勁復(fù)蘇背后是以下多重因素共同作用的結(jié)果。
首先因?yàn)槭敲夂灐芭笥讶Α睌U(kuò)容、多國(guó)簽證政策放寬后，出入境的簽證手續(xù)和流程大幅簡(jiǎn)化，出行成本也相應(yīng)降低，以至于出境游的需求被再次激活。
從免簽國(guó)數(shù)量來(lái)看，截至目前，與中國(guó)達(dá)成普通護(hù)照全面互免簽的國(guó)家已經(jīng)高達(dá)24個(gè)。而且，據(jù)飛豬旅行網(wǎng)數(shù)據(jù)，自免簽新政宣布后1小時(shí)內(nèi)，泰國(guó)機(jī)票搜索量瞬間增長(zhǎng)超2倍。可見，在免簽新政加持下，兩國(guó)游客的跨境旅游消費(fèi)將進(jìn)入加速增長(zhǎng)階段。
其次是因?yàn)槁糜纬鲂械南M(fèi)心理已經(jīng)發(fā)生變化。自免簽放寬后，可選的出境游目的地變得更加多樣化。近幾年國(guó)內(nèi)消費(fèi)者越來(lái)越偏好小眾、個(gè)性化的旅游地，這源于國(guó)內(nèi)外文化、地域的差異，境外天然具備“未知性”以及強(qiáng)吸引力。
深入來(lái)看，大量的出境游消費(fèi)者會(huì)選擇參加國(guó)外的文化演出，甚至前往自己所喜歡作品的故事背景所在地進(jìn)行“圣地巡禮”。
這一系列現(xiàn)象背后，一方面是因?yàn)閲?guó)外演出能夠提供更為沉浸式的文化氛圍，而國(guó)內(nèi)演出相對(duì)欠缺。
另一方面則是因?yàn)楫?dāng)下的年輕人不僅深受社交媒體影響，同時(shí)又接觸到了更加多元的文化作品。而“圣地巡禮”本質(zhì)上是文化IP在線下空間的一種延伸性體驗(yàn)，也是游客在現(xiàn)實(shí)世界里體驗(yàn)虛構(gòu)作品的個(gè)性化旅游方式。
不得不說(shuō)，以小紅書為代表的社交媒體，在這一旅行方式中起到了關(guān)鍵的推動(dòng)作用?；谟脩粝埠眠M(jìn)行內(nèi)容推送，使得文化IP的衍生價(jià)值可以轉(zhuǎn)換至“圣地巡禮”這一行為中，從而行成“看筆記—打卡—分享”的閉環(huán)。
再者是因?yàn)槌鲂薪煌ǔ杀镜拿黠@降低，國(guó)人的出游熱情重新被點(diǎn)燃。攜程集團(tuán)發(fā)布的《2024國(guó)慶旅游預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，“十一”國(guó)內(nèi)和出境機(jī)票價(jià)格較去年同期回落均超20%。
《OAG航空》也指出，中國(guó)航空公司承運(yùn)的往返中國(guó)與海外目的地的國(guó)際運(yùn)力份額正在增加，2024年1月為63%，高于2023年1月的47%和2019年1月的53%。
今年，陷入沉寂多時(shí)的出境游市場(chǎng)終于恢復(fù)活力，免簽便利、消費(fèi)心理變化、交通成本降低三重因素缺一不可。同時(shí)，也意味著中國(guó)出境游進(jìn)入了新的蛻變期。
市場(chǎng)在復(fù)蘇，也在“變天”
盡管，國(guó)內(nèi)出境游已經(jīng)進(jìn)入新的蛻變期，出行需求明顯增長(zhǎng)，但需求的落點(diǎn)卻已經(jīng)不可同日而語(yǔ)。這一變化的根本原因在于出境游的底層邏輯已經(jīng)被徹底顛覆，過(guò)去盛行的“爆款公式”已經(jīng)不復(fù)存焉。
以前，旅游服務(wù)提供商可以利用國(guó)內(nèi)外信息不對(duì)稱及高昂的溝通成本，一方面精準(zhǔn)捕捉并提煉出國(guó)內(nèi)游客日益增長(zhǎng)且多樣化的出境游需求中的核心共性；另一方面，則在境外旅游目的地精心整合頂尖資源。
在打造出境游產(chǎn)品時(shí)，他們采用標(biāo)準(zhǔn)化策略，即“預(yù)設(shè)景點(diǎn)+固定行程路線+協(xié)議價(jià)格覆蓋住宿、餐飲及交通服務(wù)”，從而推出了風(fēng)靡一時(shí)的出境跟團(tuán)游產(chǎn)品。得益于這種標(biāo)準(zhǔn)化跟團(tuán)游產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)能力，其銷售價(jià)格得以大幅降低，對(duì)消費(fèi)者極具吸引力。
總的來(lái)說(shuō)，以前的出境游“爆款公式”主要圍繞三個(gè)核心點(diǎn)：信息差、標(biāo)準(zhǔn)化和低價(jià)格。
而現(xiàn)在，隨著中國(guó)出境游市場(chǎng)擴(kuò)大與深化，以語(yǔ)言障礙為核心的出境游信息差肉眼可見的快速縮小。甚至有不少人會(huì)重復(fù)多次去往同一目的地，對(duì)景點(diǎn)特色、地方文化、出行路線的熟悉程度更是不同以往。
而且，熱衷出境自由行的年輕人們旅行觀念也在全線迭代，最鮮明的特征就是行程非標(biāo)準(zhǔn)化。飛豬平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年五一和端午小長(zhǎng)假，飛豬出境自由行訂單占比甚至達(dá)到80%以上，完全碾壓出境跟團(tuán)游。
與此同時(shí)，中國(guó)游客的偏好也逐漸從海外購(gòu)物轉(zhuǎn)向文化體驗(yàn)產(chǎn)品消費(fèi)。表現(xiàn)最明顯的是，中國(guó)游客赴日的購(gòu)物總消費(fèi)比重從2019年的51.1%下降到2023年的37.3%。而住宿和娛樂(lè)方面的支出卻大幅增長(zhǎng)，比如球賽、演出、音樂(lè)會(huì)等。
可見，旅行者更加追求旅行體驗(yàn)的個(gè)性化和社交化，期待更豐富和精細(xì)的產(chǎn)品。尤其是長(zhǎng)線目的地和“新、特、奇”的產(chǎn)品供應(yīng)商和定制服務(wù)商。
整體來(lái)看，重復(fù)去往同一目的地、自由行占比增加、購(gòu)物減少、偏好娛樂(lè)活動(dòng)等一些列現(xiàn)象背后，反映的正是消費(fèi)者從傳統(tǒng)“走馬觀花式”的“到此一游”，開始轉(zhuǎn)向深度感受和體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?，以及?duì)換一種“生活方式”的精神追求，這是一種更強(qiáng)調(diào)慢節(jié)奏和重體驗(yàn)的新的旅行方式。
而這種新的旅行方式，無(wú)疑更為考驗(yàn)平臺(tái)商家對(duì)于旅游地的了解程度，以及用戶變化后需求的精準(zhǔn)捕捉。復(fù)蘇之際伴隨著新的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)又將如何接招？
考驗(yàn)“專業(yè)性”的“潑天富貴”，最終花落誰(shuí)家？
出境游市場(chǎng)復(fù)蘇，疊加體驗(yàn)方式的轉(zhuǎn)變，形成了一個(gè)“更強(qiáng)調(diào)專業(yè)”的萬(wàn)億級(jí)旅游消費(fèi)市場(chǎng)。而在這樣一個(gè)充滿“專業(yè)主義”氣息的時(shí)代，只有足夠的專業(yè)，并且比用戶更“懂”目的地才能實(shí)現(xiàn)“豐收”。
這意味著平臺(tái)和商家需要加快轉(zhuǎn)型，從“做寬”走向“做精”，拿出更多有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、功能和服務(wù)。而跨境旅行服務(wù)相關(guān)聯(lián)的住、行、游、娛等消費(fèi)場(chǎng)景，就是打開這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)的重要“入口”。
因此，這對(duì)于將出海視為“第二增長(zhǎng)曲線”突破口的國(guó)內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一次機(jī)會(huì)。但如何接住這個(gè)機(jī)會(huì)，是一個(gè)值得探討的話題。
不得不說(shuō)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景豐富化、消費(fèi)更便捷就是關(guān)鍵落點(diǎn)。因?yàn)?，跨境旅行及旅游市?chǎng)關(guān)聯(lián)著豐富的線上及線下場(chǎng)景，線上關(guān)聯(lián)支付、搜索、科普，線下關(guān)聯(lián)交通、酒旅等場(chǎng)景。
“大混戰(zhàn)”過(guò)后，巨頭們開始分工完成彼此最擅長(zhǎng)的事，楚河漢界愈發(fā)分明。一邊是各大傳統(tǒng)OTA平臺(tái)，一邊是呈現(xiàn)豐富度的內(nèi)容平臺(tái)，中間則是鏈接多項(xiàng)細(xì)節(jié)的綜合平臺(tái)。
重體驗(yàn)的內(nèi)容體現(xiàn)交給了內(nèi)容平臺(tái)。小紅書、抖音等社媒平臺(tái)也確實(shí)深諳“個(gè)性化”標(biāo)簽，由眾多旅行博主組成的內(nèi)容社群，在完成自由行、深度體驗(yàn)后進(jìn)行內(nèi)容分享，不僅激活了更多人“說(shuō)走就走”的想象空間，也給有出行想法的人群提供了很好的思路引導(dǎo)。
傳統(tǒng)OTA平臺(tái)聚焦交通、酒旅，在產(chǎn)品端和執(zhí)行側(cè)發(fā)力。這因?yàn)轱w豬、攜程最大的特點(diǎn)就在于“開放”，也就是鏈接足夠多的商家與用戶，用龐大的基數(shù)堆出豐富度，并打通三者間最短的通道。
更細(xì)節(jié)的功能則交給了微信、支付寶等綜合平臺(tái)。畢竟，自由行、個(gè)性化的出境游背后，無(wú)疑需要更高的便利性做支撐，比如證件卡包、匯兌支付、政策查詢等服務(wù)也需要有“角色”來(lái)分擔(dān)。
從市場(chǎng)混戰(zhàn)轉(zhuǎn)向分工明確，不良競(jìng)爭(zhēng)會(huì)被弱化，長(zhǎng)此以往，出境游復(fù)蘇后的這塊蛋糕誰(shuí)也不會(huì)錯(cuò)過(guò)。
總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)出境游市場(chǎng)已經(jīng)站在新的起點(diǎn)上，旅行限制的放寬、旅游目的地交通運(yùn)輸能力的增強(qiáng)、出游預(yù)算的增加以及平臺(tái)之間逐漸分工名曲，這對(duì)出境游來(lái)說(shuō)都是利好的。積極面對(duì)復(fù)蘇的機(jī)遇和現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)，理解并適應(yīng)新趨勢(shì)，把握消費(fèi)者需求，出境游市場(chǎng)仍然充滿諸多可能性。