界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 許悅
近日，老牌服裝國(guó)貨森馬出海越南，在該國(guó)的中部城市順化開出越南首店。據(jù)品牌透露，森馬將加速在越南的布局，于2024年底前在越南首都河內(nèi)開設(shè)500平米的核心門店。
據(jù)介紹，森馬越南首店選址在順化的永旺購(gòu)物中心，這里還有優(yōu)衣庫(kù)、H&M等快時(shí)尚品牌入駐。森馬的門店面積為256平方米，陳列了兒童服飾、青少年和男女裝，重點(diǎn)突出“Family Concept”，滿足不同年齡層的家庭成員一站式購(gòu)物的需求。
這和森馬在國(guó)內(nèi)的轉(zhuǎn)型方向一致。近兩年，這個(gè)曾放話要做“中國(guó)版ZARA”的品牌重新調(diào)整定位，舍棄此前的年輕化休閑時(shí)尚風(fēng)格，改走優(yōu)衣庫(kù)的路線。包括將目標(biāo)客群從原先的“95后新青年”變?yōu)椤爸袊?guó)大眾家庭”，產(chǎn)品層面則以家庭為場(chǎng)景，覆蓋成人服飾、童裝和家居產(chǎn)品，突出“生活、品質(zhì)、舒適”。
這次把店開到越南，并非森馬首次出海。早在2018年，森馬就在沙特阿拉伯首都利雅得開出品牌海外首店。但比起同屬森馬服飾的童裝品牌巴拉巴拉，森馬的出海業(yè)務(wù)發(fā)展較慢。據(jù)森馬海外數(shù)字業(yè)務(wù)與零售推廣負(fù)責(zé)人陳書2024年7月在億邦動(dòng)力主辦的全球跨境電商峰會(huì)上透露，巴拉巴拉已進(jìn)駐了包括沙特阿拉伯、卡塔爾、阿聯(lián)酋、新加坡、越南、蒙古等多個(gè)國(guó)際市場(chǎng)，而森馬主要進(jìn)入的是以中東和東南亞為主的地域市場(chǎng)。
時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄告訴界面新聞，如森馬這類本土服飾品牌的出海業(yè)務(wù)仍在試水階段，但至少表明走出去是本土品牌未來發(fā)展的一個(gè)方向?！昂Ｍ馐袌?chǎng)的開疆辟土需要時(shí)間，現(xiàn)階段出海業(yè)務(wù)對(duì)本土品牌來說象征意義更大，主要是為了優(yōu)化品牌形象。”
財(cái)報(bào)顯示，截至2023年末，森馬服飾已開出70家海外及中國(guó)香港門店。然而整個(gè)2023年森馬服飾的中國(guó)大陸境外營(yíng)收為4394萬(wàn)元，僅占集團(tuán)總營(yíng)收的0.32%。
盡管森馬服飾較早涉足出海業(yè)務(wù)——公開資料顯示巴拉巴拉在2014年開出海外首店，但森馬服飾過去十年在不同階段對(duì)海外業(yè)務(wù)的重視程度有所不同。
森馬服飾曾在2019年初成立海外業(yè)務(wù)中心，以統(tǒng)籌推進(jìn)森馬與巴拉巴拉品牌的海外業(yè)務(wù)。但或許是因?yàn)殡S后幾年疫情的影響，加上集團(tuán)自身業(yè)績(jī)下滑，森馬服飾在三年疫情期間暫緩海外業(yè)務(wù)，還在2020年剝離了此前收購(gòu)的法國(guó)童裝集團(tuán)Kidiliz，后者的主要市場(chǎng)在歐洲。
森馬服飾將出海重新提上日程是在2023年。2023年4月，森馬服飾成立海外事業(yè)部，9月首次舉辦海外代理客戶會(huì)議，并在上海動(dòng)工建造“森馬上海國(guó)際運(yùn)營(yíng)中心”。
之所以是2023年，除了疫情之后社會(huì)復(fù)常的大背景，一定程度上也因?yàn)樵庥鲈鲩L(zhǎng)瓶頸的森馬服飾正迫切地尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。2023年，森馬服飾營(yíng)收為136.61億元，比2022年微增2.47%，但較2021年下跌了11%。發(fā)展海外業(yè)務(wù)就是森馬服飾押注的增長(zhǎng)希望之一，另外兩個(gè)是加碼兒童運(yùn)動(dòng)和直播電商。
據(jù)陳書在前述行業(yè)峰會(huì)上的分享，森馬服飾對(duì)于海外市場(chǎng)的選擇主要基于三方面的考量，分別是市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)者購(gòu)買力、文化和審美契合度及產(chǎn)品匹配度，以及當(dāng)?shù)卣谓?jīng)濟(jì)和營(yíng)商環(huán)境的穩(wěn)定性。由此，森馬服飾認(rèn)為核心的機(jī)會(huì)市場(chǎng)在亞洲、中東和歐美，三者之間是循序漸進(jìn)的關(guān)系，即深耕亞洲、拓展中東、孵化歐美。
程偉雄也認(rèn)為，開拓國(guó)際市場(chǎng)需要長(zhǎng)期規(guī)劃、有的放矢，“不能東一榔頭西一棒槌，出海不是靠一兩個(gè)店就能發(fā)展起來，要形成規(guī)模才有影響力?！?/span>
程偉雄表示，相較于直接進(jìn)軍歐美，首先在東南亞、中亞等受中國(guó)文化和經(jīng)濟(jì)影響較大的市場(chǎng)探路，難度相對(duì)較小。但這些市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不容忽視，除了已在中國(guó)市場(chǎng)交手過的國(guó)際品牌，還有那些退出了中國(guó)的國(guó)際品牌，以及一些本地品牌。以和森馬定位相當(dāng)?shù)膬?yōu)衣庫(kù)為例，截至2024年5月末，優(yōu)衣庫(kù)在越南和東南亞共設(shè)有23家和344家門店。
“我們的時(shí)尚文化還沒有強(qiáng)大到可以超過歐美，中國(guó)品牌到了新的國(guó)家就相當(dāng)于是一個(gè)新品牌，缺乏國(guó)際知名度?！背虃バ壅f。而這正是如H&M、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等品牌的優(yōu)勢(shì)。
據(jù)陳書的前述分享，森馬服飾在新市場(chǎng)提升品牌力的方式包括通過電商渠道和本地時(shí)尚博主來增加曝光，以及在主流購(gòu)物中心開店。但這些也是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌不難采取的舉措。
對(duì)森馬服飾來說，出海最大的考驗(yàn)或許是如何在新市場(chǎng)找到突圍的機(jī)會(huì)，否則在其他國(guó)際品牌早有布局的海外市場(chǎng)，也依然復(fù)制著與中國(guó)市場(chǎng)相同的競(jìng)爭(zhēng)格局。